Die SEO Campixx 2023

Ich sehe was (nicht), was du (nicht) siehst!

Was für ein fulminanter Auftakt. Nicht im üblichen, lauten und heftigen Sinne, sondern leise und sehr emotional. Nach der Begrüßung moderierte Marco Janck Saskia Bader auf die Bühne. Das Thema: Barrierefreiheit. Ein Thema, das viele laut wichtig nehmen, wenn jemand zuhört, und das hinten runterfällt, wenn es um die Umsetzung und die vermutete zusätzliche Mühe geht.

Bader arbeitet ganz unspektakulär in einer Web-Agentur. Die Besonderheit ist, dass Saskia Bader von Barrierefreiheit selbst profitiert. Sie hat nämlich nur etwa 10 % der üblichen Sehkraft und entwickelt daher Webseiten von vorneherein so, dass sie auch barrierefrei sind. Dazu gehören zum Beispiel vermeintliche Kleinigkeiten, wie nicht genügend Kontrast, weil ein HiPPO (Highest Paid Person‘s Opinion, frei übersetzt: Ober sticht Unter in Besprechungen) der Meinung ist, auch besonders Hervorgehobenes wie ein Call-to-Action-Button müsse unbedingt in der CI-Farbe bemalt werden. Kann eine Website nicht mit Hilfsmitteln bedient werden, fallen potenziell 9 % der möglichen Kunden aus. So viele Menschen mit Behinderung gibt es laut Bader in Deutschland (international sind es 15 %). Umgekehrt spricht es sich schnell in einschlägigen Foren herum, welche Shops sich besonders leicht mit Vorlesefunktion oder Braillezeilen bedienen lassen. Der Traffic auf barrierefreien Sites liegt ca. 12 % höher als auf anderen Sites, erklärte Bader. Oft hört sie von Vorlesemodulen in Browsern, aber nur Irrelevantes wie „Grafik, Grafik, Grafik, Icon, Icon …“ – und dann ist sie schnell wieder weg, sofern sie privat beim Online-Einkauf unterwegs ist.

Sofern man Barrierefreiheit von vorneherein einplant, entsteht gar nicht so viel Mehraufwand, erklärte Bader. Man müsse zum Beispiel einfach nur Kontraste gleich richtig festlegen, dann muss es nicht aufwendig geändert werden. Oder erklärende Alt-Tags schon beim Einstellen eines Bildes einfügen. Als Tipp gab sie dem Publikum den Hinweis, in der Entwicklerkonsole des Browsers die Barrierefreiheit zu prüfen. Beim Chrome findet man diese Funktion unter dem Tab „Lighthouse“ und man setzt bei „Kategorie“ einen Haken bei „Bedienungshilfen“. Baders Wunsch gegen Ende war, dass man mehr Aufklärungsarbeit bei Chefs und Führungskräften leisten müsste. Das ist wohl wahr.   

NLP, LLMs, Entitäten, E-E-A-T und SGE – uff …

Olaf Koop erklärte den Besuchern in einer Art Druckbetankung den kompletten Bogen der aktuellen Technologien der semantischen Suche und wie diese ineinandergreifen (Abbildung 3 als Überblick). Google verarbeitet mittlerweile strukturierte, semi- und unstrukturierte Daten und arbeitet sie in das hauseigene Entitäten-Netzwerk ein. Das hilft extrem für den Schritt, sich von einzelnen Wörtern zu lösen und dagegen mehr Wert auf die tatsächliche Bedeutung hinter den Begriffen zu legen. Es muss nicht mehr „ohne Fleisch“ auf einer Seite geschrieben stehen. Google erkennt über sogenannte Abstandgraphen in den Entitätsbeziehungen, dass auch „fleischlos“, „kein Fleisch“, „vegetarisch“ oder sogar ein „ich esse nur pflanzliche Nahrung“ die gleiche inhaltliche Bedeutung hat.

Im Knowledge Graph befanden sich im März dieses Jahres laut Wikipedia 800 Mrd. Fakten, die Google im Lauf der Jahre gesammelt hat. Dies weist eindeutig den Weg, so Koop, zu einer semantisch orientierten Suche. Koop beschäftigt sich auch intensiv mit Google-Patenten. Aus einem der Patente („Generating author vectors“) ist herauszulesen, dass Google mittlerweile (wahrscheinlich) Klassifikatoren für Texte einsetzt. Zumindest im Patent wird beschrieben, wie man Experten, Lehrlinge und Laien als Autoren unterscheiden kann. Wissen wird zunehmend von Algorithmen organisiert und weniger nur „verwaltet“, wie es in der Vergangenheit der Fall war. Wenn alle Menschen Schuhe tragen und Claudia ein Mensch ist, trägt sie wahrscheinlich ebenfalls Schuhe. Google ist also nicht mehr auf eine Web-Quelle angewiesen, wo dies steht (dass Claudia Schuhe trägt), sondern kann das als Rückschluss aus dem Entitätennetzwerk heraus generieren. BARD, der neue Chatbot von Google, könnte somit möglicherweise künftig irgendwann – hoffentlich – deutlich bessere Antworten auf Fragen generieren, ohne wie bisher bei diesen Modellen üblich das nächste Wort statistisch zu vermuten. Das würde die Antwortqualität gegenüber dem aktuellen Stand wohl geradezu explodieren lassen. Inkonsistente Antworten und das typische Halluzinieren würden dann neben anderen Fehlern, die sogenannten LLM (Large Language Models) methodenbasiert unterlaufen, der Vergangenheit angehören.    

Ich hau dir in die Fresse!

Es gibt nur wenige Menschen, denen man einen solchen Spruch zugesteht, ohne pikiert oder entsetzt zu sein. Der ehemalige Fast-Boxweltmeister im Schwergewicht, Axel Schulz, gehört sicher dazu. Zum Auftakt des zweiten Konferenztages interviewte Marco Janck den extrem sympatischen Boxer, der offen über seine Karriere und Schmiergeldzahlungen im Boxsport sprach. Warum wurde gerade er auf eine derartige Konferenz eingeladen? Diese Frage stellte sich wohl jeder im Raum. Aber die spontane Annahme und Vermutung, die man am Vorabend oft hörte, der Marco „hätte halt keinen anderen Promi gefunden“, stellte sich als fatal falsch heraus. Schulz gewann bereits nach wenigen Minuten die Herzen der Zuhörer. Wer gut zugehört hat, erkannte den Grund für die Einladung. Schulz hatte viel Pech in seiner sportlichen Laufbahn, hat sich aber immer wieder selbst auf die Beine gestellt und nie aufgegeben. Gleichzeitig kam er dorthin, wo er war, nur durch viele glückliche Zufälle. Gerade Einsteiger in die Online-Branche konnten daher sehr viel mitnehmen. Du kannst die beste Arbeit abliefern, die besten Ideen haben, dich aufopfern, hart arbeiten – und trotzdem braucht es Glück. Die richtigen Leute müssen zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle stehen. Ohne die geht es meist nicht. Google, Amazon, eBay und viele andere gibt es heute nur, weil teils heftige Portionen Glück im Spiel waren. Da man dies nicht erzwingen kann, muss man hartnäckig bleiben – wie Axel Schulz. Er betonte auch, wie wichtig Netzwerke wären, mit deren Hilfe er nun eine zweite Karriere als Unternehmer begonnen hat. Zweimal wurde Schulz in Kämpfen um die Weltmeisterschaft betrogen, was jeweils erst nach den Kämpfen herauskam. Den Titel hat man ihm aber nie zuerkannt. Zu viel Geld und zu viel Bestechung waren im Spiel. Entmutigen lassen kam aber für ihn nicht infrage. Neben Saskia Bader war Schulz ein Highlight der Konferenz.

Flash my brain

Dr. Jonathan Mall erklärte, wie Content unter Berücksichtigung psychologischer Erkenntnisse aufbereitet werden müsste, damit das „emotionale Kopfkino“ beim Besucher anspringt. Besonders Unerwartetes erzeugt erste Aufmerksamkeit und Zuwendung. Erwartetes hingegen wäre (zu) einfach zu verarbeiten und läuft meist in Kahnemanns „System 1“, also auf Autopilot ab. Das ist gut beim Ausfüllen von Formularen, aber bei der Wahrnehmung von Werbebotschaften ist die fehlende bewusste Wahrnehmung meist nicht erwünscht. Mit KI-basiertem Tool lassen sich die wahren Beweggründe für Konsumentenverhalten besser erkennen, erläuterte Moll. So folgten viele Frauen Influencerinnen oft deswegen, weil sie als Assoziation eher Wärme empfinden und eine Freundin sein wollten – ein Effekt, der mit eher „Performance“-orientierten Postings nicht erreicht wird (Abbildung 6). Konsumenten ticken oft ganz anders, als Werbetreibende vermuten.  

KNIME legt weiter zu

Immer mehr SEOs beschäftigen sich offenbar mit dem Datentool KNIME, für das es auf der Campixx im Vorjahr einen einführenden Vortrag gab und in diesem Jahr waren es bereits zwei, die Anwendungen mit diesem Tool zeigten. Paul Herzog vom Urlaubsguru führte seine Top-4-Workflows vor. Neben der Analyse der internen Verlinkung, des Kannibalisierungseffekts beim Ranking und der Aufdeckung von Chancen-Keywords war es die Ermittlung der eigenen CTR in den Suchergebnissen, die es ihm angetan hatte. Die Daten entnimmt man kostenlos der Google Search Console und bereitet sie relativ einfach mit KNIME so auf, dass sich Klickkurven, sogenannte CTR-Underperformer, und noch einige andere nützliche Informationen zur Optimierungsarbeit ableiten lassen (Abbildung 7). Bezieht man nun noch die Features bzw. einzelnen Elemente der jeweiligen Suchergebnisseite mit ein, ergeben sich zum Teil völlig andere CTR-Werte. Das hilft, die wirklichen Klickleichen zu finden und dort Title und Description etwas klickaffiner zu gestalten.