Pixelrank – wo stehst du wirklich?

Bereits in der Website Boosting 69 stellte Mario Fischer die Fragen: „Pixelrank statt Rankingposition? Reicht die Rankingposition als Metrik heute noch aus?“ Der Hintergrund: Nicht nur das Suchvolumen hat einen Einfluss darauf, wie viele Klicks eine Seite über eine Suchanfrage erhält, sondern vor allem das SERP-Layout. Und dieses ist schon lange weit weg von den „ten blue links“, mit denen Google groß geworden ist.

Hatten die Suchergebnisse früher bis zu drei Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnisse und sieben in der Sidebar, sind die Sidebar-Anzeigen schon lange verschwunden. Im Gegenzug sind die Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnisse sowohl mehr als auch optisch aufgewertet worden. Die Folge: Speziell auf Mobilgeräten werden die organischen Ergebnisse noch weiter nach unten gedrückt als auf dem Desktop. Deshalb ist die Klickrate auf Mobilgeräten auf gleicher Position für die gleiche Suchanfrage in der Regel niedriger und weniger Besucher werden erreicht.

Wie das für die eigene Website aussieht, kann mit wenigen Klicks in der Google Search Console (GSC) eingesehen werden. Dazu muss innerhalb des Leistungsberichts ein Vergleich zwischen den „Geräten“ Desktop und Mobile zusammengeklickt werden – am besten jeweils nur für eine Suchanfrage, denn so kommt mehr Aussagekraft in die Daten.

Andernfalls vergleicht man mit der GSC schnell Äpfel mit Birnen. Denn es ist eher die Regel als die Ausnahme, dass die Überschneidung zwischen „Desktop“ und „Mobile“-Keywords für einzelne Seiten unterschiedlich hoch ist. Für „Desktop“ sind es zum Beispiel 20 Keywords mit einem niedrigen Ranking auf Seite 1 und ein paar in den Top 3 – und auf „Mobile“ nur die trafficstärksten fünf Keywords in den Top 3. Da ist ein Unterschied bei der durchschnittlichen Klickrate die logische Folge, wenn auf Ebene der Seite verglichen wird.

Doch nicht nur die „Vergleichsmenge“ ist schnell unterschiedlich – auch das SERP-Layout kann zwischen Desktop und Mobile ein ganz anderes sein! Vom (möglichen) Einfluss des Standorts nochmals ganz zu schweigen. Deshalb hat es für wichtige Suchanfragen Sinn, detaillierter auf die Suchergebnisse zu schauen.

Die wichtigsten Suchanfragen kannst du doch für deine Website im Schlaf aufsagen, oder? Natürlich nicht nach Traffic, sondern nach Gewinn, richtig? Perfekt, denn ansonsten ist SEO wenig sinnvoll.

Same same but different: Die Mobile- und Desktop-Suchergebnisse für die gleiche Suchanfrage können unterschiedlich sein

Bei Suchanfragen mit explizitem oder von Google angenommenen lokalen Bezug ist klar: Die Suchergebnisse sind nicht identisch. Ob „squashcenter [stadt]“ oder „rechtsanwalt familienrecht“ – solche Suchanfrage sehen nicht nur von Stadt zu Stadt unterschiedlich aus, sondern bei vielen infrage kommenden lokalen Anbietern auch von Straße zu Straße. Schauen wir uns dazu einmal die Abbildungen 2 und 3 an. Die gleiche Suchanfrage, nur von einem etwas anderen Standort aus gesucht. Luftlinie sind es kaum 200 Meter Unterschied. Auch abseits der Karte lassen sich Unterschiede feststellen.

Wer solche lokalen Suchen abseits des eigentlichen Standorts emulieren möchte, der kann das mit dem „Local & International Google SERP Checker“ von Valentin Pletzer unter https://valentin.app/ erledigen.

Für lokale Websites und Unternehmen ergeben sich dadurch viele Chancen, doch meistens sind es überregionale Websites, die SEO für sich in allen Facetten nutzen (wollen). Klar, auch viele für diese Websites relevante Suchanfragen sind lokalisiert, allerdings nicht alle. Eine kleine Schätzfrage: Wie viele Suchanfragen, für die zalando.de gerade gefunden wird, haben einen lokalen Bezug?

Die Antwort darauf liefern SEO-Tools wie SEMrush oder Sistrix. Denn diese erfassen nicht nur die normalen organischen Ergebnisse, sondern auch die SERP-Features. Bei Sistrix lässt sich dies unter „SERPs“ => „SERP Environment“ anzeigen. Bei SEMrush ist eine sehr schöne Unterteilung nach „analysierte Website ist im SERP-Feature“ und „diese SERP-Features sind da, zeigen aber nicht zur Website“ unter „Organic Research“ zu finden. Zalando wird im Keyword-Pool von Sistrix gerade für rund 64.000 Suchanfragen angezeigt, bei denen auch lokale Ergebnisse erscheinen. Da Zalando kaum explizit lokale Suchanfragen hat, ist das durchaus eine Menge.

So gut diese Tools auch sind: Mit der Fülle der möglichen Datenpunkte durch die Kombination von Suchanfrage, Ort und Gerät lässt sich über alle kontrollierten Suchanfragen hinweg schwer umgehen. Ein Positionstracking auf dieser Ebene ist mit unterschiedlichen SEO-Tools zwar in aller Regel möglich, allerdings auf ein eigenes, manuell angelegtes Keyword-Set beschränkt.

Für Suchanfragen „rechtsanwalt“, „eiscafe“ oder ähnliche definitiv lokalisierte Suchanfragen müssen sich die Tools im Rahmen des allgemeinen Sichtbarkeitsindex für eine der vielen unterschiedlichen Suchergebnisvarianten entscheiden. Die für die gewählte Variante angezeigten Websites bekommen dann die Sichtbarkeitspunkte zugewiesen. Beziehungsweise um präzise zu sein: zumindest dann, wenn die Suchanfrage Teil der Sichtbarkeitslogik ist, denn das gilt je nach Tool nur für einen bestimmten Teil der überprüften Keywords. Sprich: (Viele) Suchanfragen werden zwar im Tool erfasst, haben allerdings keinen Einfluss auf die Sichtbarkeitskurve.

Abseits der Lokalisierung könnte man nun denken, Suchergebnis sei gleich Suchergebnis. Doch auch das ist nicht der Fall! Denn wer sagt denn zum Beispiel, dass die SERP-Features im Vergleich zwischen Desktop und Mobile, und dadurch bedingt die Anzahl der Suchtreffer auf Seite 1, identisch sind?

Nicht mal Position 8 muss heutzutage Seite 1 sein

Um die Unterschiede zwischen Desktop und Mobile für mich zu erfassen, habe ich mit meinem Browser-Plug-in „SERP Snippet Scraper“ (https://seobuch.net/sse) für 50 Einwort-Suchanfragen die Ergebnisse zusammengetragen. Mit dem kostenlosen Plug-in lassen sich mit einem Klick die angezeigten organischen Ergebnisse samt dem von Google gewählten Seitentitel sowie der Description extrahieren.

Das ist wichtig, denn für Google sind der hinterlegte Seitentitel und die definierte Meta Description eher Vorschlag als Direktive. Die Folge: Title werden umgeschrieben oder die mit Sonderzeichen „aufgehübschte“ Description wird womöglich komplett ignoriert. Aus diesem Grund solltest du das wirklich angezeigte Snippet für die relevantesten Suchanfragen kennen – und eben das SERP-Layout.

Da das Plug-in ausschließlich die Ergebnisse extrahiert, die im Browserfenster gerade angezeigt werden, müssen zur Erhebung der Desktop- und mobilen Ergebnisse separate Anfragen durchgeführt werden. SEOs sollten sich aus meiner Sicht sowieso überlegen, immer die mobilen Suchergebnisse zu Gesicht zu bekommen. Dazu ist eine Veränderung des sogenannten User-Agents notwendig: Der eigene Laptop soll sich eben nicht mehr als „Desktop“ ausgeben, sondern als Mobilgerät.

Das kann zum Beispiel durch Browsererweiterungen wie „User Agent Switcher and Manager“ oder die Developer-Toolbar von Chrome erreicht werden. Bei Chrome wird die Toolbar per F12-Taste oder durch Rechtsklick und „Untersuchen“ aufgerufen. Über das kleine Gerätesymbol (alternativ: STRG/CMD + Shift + M) wird anschließend ein Mobilgerät ausgewählt. Einen kleinen Guide dazu findest du unter einfach.st/scplugin. So viel zur Vorbereitung und nun zu den Keywords und den Ergebnissen.

Die Suchanfragenliste umfasst Kategorie-Keywords wie „Holzspielzeug“, „Kaffeevollautomaten“ und „Folienschweißgeräte“, also „Short Head Keywords“. Die Keywords sind samt weiteren Statistiken unter https://seobuch.net/snippet einsehbar.

In einer ersten Analyse habe ich mir angeschaut, wie viele organische Ergebnisse pro Desktop und Mobile auf Seite 1 zu sehen waren. Wie Abbildung 5 zeigt, haben zwar alle 50 Suchanfragen für Desktop und Mobile mindestens sieben Ergebnisse, doch danach geht die Schere auf: in der mobilen Ansicht (rote Linie) sind deutlich weniger organische Ergebnisse zu finden. So haben aus den 50 Suchanfragen auf Desktop immerhin 31 Keywords „10 blue links“, doch bei Mobile ist das nur bei fünf (!) Suchanfragen der Fall.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Ein Ranking ab Position 8 kann mobil schon sehr schnell ein Seite-2-Ranking sein! Eines dieser Keywords ist „Gesellschaftsspiele“. Während in der Desktopansicht zehn organische Ergebnisse zu sehen sind, ist bei Smartphones bereits mit Position sieben Schluss. Auf Mobilgeräten werden die drei fehlenden Ergebnisse durch einen Videoblock sowie zwei Bilderblöcke ersetzt.

Doch wie sieht es mit dem SERP Snippet aus? Ist dieses identisch zwischen Desktop und Mobile? Stellvertretend habe ich auf den Seitentitel geschaut: Von den 892 insgesamt erfassten organischen Datenpunkten (Ranking-Positionen) sind bei 156 Ergebnissen der Seitentitel zwischen den beiden Geräten unterschiedlich. Ausgeblendet sind hier die „Position 8–10 Rankings auf Seite 2“, da ich deren Daten nicht erfasst habe. Sprich, für manche Rankings fehlt der Vergleich für das mobile Snippet. So bleibt vereinfachend formuliert Folgendes zu sagen: In einem von sechs Fällen unterscheidet sich der angezeigte Title zwischen Desktop und Mobile.

Das klingt erst mal dramatischer, als es ist, denn mal sind einfach nur Worte von Google entfernt worden oder Begriffe wie „kaufen“ nicht zu sehen. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich Seitentitel unterscheiden können.

Die Frage ist natürlich: Ist das überhaupt der Seitentitel, der auf der Website hinterlegt wurde? Da der Titel häufig umgeschrieben oder gekürzt wird, habe ich dazu die ersten 30 Zeichen des „Ist-Title“ und „Google Titlelink“ miteinander verglichen. Diese unterscheiden sich bei 376 von 892 Zeilen – eine stolze Quote von 42 Prozent der Seitentitel sind folglich auf die ersten 30 Zeichen betrachtet nicht identisch.

Für einen großen Anteil der Abweichung ist eine Website verantwortlich: amazon.de. Denn Amazon setzt gerne seinen Markennamen an den Beginn des Titels, was Google allerdings egal ist. Ohne Amazon sind es dennoch 304 Datenpunkte, bei denen der Beginn des hinterlegten und der von Google angezeigte Seitentitel unterschiedlich sind. Auch das ist noch eine stattliche Quote von 35 Prozent. So viel zu „na klar, unsere Snippets sind optimiert und werden so wie gedacht angezeigt“

Durch das Hinzuziehen der Pixelposition als weiteren Datenpunkt lässt sich sehr genau erklären, wieso eine Suchanfrage auf gleicher Position deutlich schlechter geklickt werden kann.

Doch wie es mit Mittelwerten nun mal ist: Im Einzelfall ergibt sich ein anderes Bild. Während für „Gesellschaftsspiele“ das zehnte Ergebnis nach 2.053 Pixeln beginnt, ist auf Smartphones das fünfte organische Ergebnis an dieser Stelle noch gar nicht sichtbar. Denn dieses beginnt nach 2.284 Pixeln.

Das Plug-in liefert neben der Startposition („Pixeldistance to top“) jedes Suchtreffers zudem die Höhe des Ergebnisses als „Snippet Pixel height“. Auch hier zeigt sich, dass jedes einzelne mobile Snippet deutlich höher ist als das Pendant am Desktop. Der Grund: Bilder im Snippet. Auch dadurch endet das mobile Ergebnis trotz weniger organischer Ergebnisse nach fast doppelt so vielen Bildpunkten. Oder anders formuliert: Die mobile Ansicht ist doppelt so hoch!

Welcher Ergebnistyp sich zwischen die organischen schiebt, sagt das Plug-in (noch) nicht. Aber wer weiß: Vielleicht gibt es bald ein Plu-gin-Update, das angibt, was und wo sich zum Beispiel ein „unklassisches“ Ergebnis einsortiert. Denn dass zwischen den organischen Ergebnissen noch etwas zu sehen sein muss, ergibt sich momentan nur durch die Differenz der Pixelposition der einzelnen Treffer. Anders formuliert: Wenn ein Snippet nach 194 Pixeln beginnt, selbst 264 Pixel hoch ist, dann ist es komisch, wenn Suchtreffer 2 erst nach 793 Pixeln startet. Hier muss noch ein weiteres Element auf den SERPs vorhanden sein.

Die Methode, sich selbst einmal ganz genau die Suchergebnisse anzuschauen, hat seinen Charme, aber eine Grenze: den Zeitaufwand. Um über Hunderte verschiedene Suchanfragen hinweg die Pixelposition zu erfassen, ist der manuelle Weg nicht der perfekte. Doch auch hierfür gibt es Lösungen: Wie eine solche Datenerhebung programmatisch geht, hat Johanna Maier von Dept im Rahmen der Campixx gezeigt.

Die Kurzform: Manche SEO-Tools erfassen zusätzlich zum Ranking die Pixelposition und stellen diese Daten per API (Programmierschnittstelle) zur Verfügung. Mit etwas Programmiermagie oder der Vorlage von Johanna lässt sich dadurch für viele Keywords die Pixelposition bestimmen. Die Folien samt Vorlage des sehenswerten Vortrags gibt es unter einfach.st/johannamaier.