Die Analyse des optimierten Textes in Abbildung 6 zeigt sehr deutlich, dass das Auge den Text tatsächlich scannt, bevor es ihn fixiert. Die Orientierung ist für das Auge deutlich leichter und der Clarity-Wert sehr viel höher. Grundsätzlich ist bei eyequant der Clarity-Wert bei Bildern und Farben höher. Reiner Text bedeutet grundsätzlich mehr mentalen Aufwand, daher ist eine Optimierung umso wichtiger.
Das Beispiel zeigt, dass der Scanvorgang des Auges, der vor dem eigentlichen Lesen passiert, die Aufmerksamkeit beeinflusst. Ein geführter Blickverlauf wie in Abbildung 6 empfinden Nutzer:innen als angenehmer, was zu weniger Absprüngen von der Website führt.
Seit Kurzem erlaubt eyequant auch die Aufmerksamkeitsanalyse von Videos. Die genannten Beispiele lassen den Ladevorgang von Websites außen vor. Websites, die extrem schnell laden, haben keinen zusätzlichen Nachteil bei der Aufmerksamkeitsanalyse. Doch von den Core Web Vitals weiß man, dass sowohl ein langsamerer Ladevorgang (LCP-Wert) als auch das Verschieben von Elementen während des Ladens (CLS-Wert) negativen Einfluss ausübt. Zukünftige Analysen können daher den tatsächlichen Ladevorgang als Film analysieren und die Auswirkungen auf die Aufmerksamkeit und den Blickverkauf genauer auswerten. Es mag vielleicht kleinlich wirken, aber die Core Web Vitals hat Google entwickelt, weil sich der Ladevorgang erheblich auf diese Prozesse auswirkt. Daher sind die Core Web Vitals nicht allein als Werte für die Ladezeit zu betrachten, sondern auch als wichtige UX-Kennzahlen.
Text neurorhetorisch optimieren
Die folgenden Maßnahmen sind teilweise auch aus Stilfibeln und Ratgebern zum Schreiben bekannt. Heute lassen sich diese aber ebenso aus der Gehirnforschung begründen und noch besser verstehen. Der oben optimierte Text spiegelt einige der folgenden Punkte wider.
Das Ziel ist die kognitive Leichtigkeit, ein Begriff, den der Psychologe und Nobelpreisträger Prof. Daniel Kahnemann geprägt hat. Dies gelingt dadurch, dass der gesamte Text durch das Unterbewusstsein leicht und einfach verarbeitet werden kann und sich deswegen vertraut und richtig anfühlt. Er beschreibt diesen Vorgang auch als „fließende Verarbeitung“.
Optimierte Inhalte und Texte (die auch wahrgenommen werden!) sollen quasi einen „Flow“ beim Lesen und Betrachten von Inhalten erzielen. Da man dennoch gerne in das Bewusstsein mit positiver Assoziation eindringen möchte, kann man dies durch die von Prof. Martin Korte genannten drei Verfahren erreichen:
- Wenn man glaubt, dass die Informationen zukünftig bedeutsam sein können
- Wenn man damit etwas assoziieren kann (am besten durch Aha-Erlebnisse)
- Wenn Emotionen ausgelöst werden
Vorweg muss noch erwähnt werden, dass sich der Arbeitsspeicher im Kurzzeitgedächtnis nur etwa sieben Elemente merken kann. Bei Untersuchungen von sehr langen Sätzen konnte man im MRT erkennen, dass das Bewusstsein zum Lesen mit aktiviert werden musste, um Teile des Satzes im Langzeitgedächtnis zwischenzuspeichern. Dieser erheblich höhere mentale Aufwand wird von den Leser:innen als unangenehm empfunden. Verwenden Sie daher möglichst keine Schachtelsätze, sondern kurze, einfache Sätze. Die sieben Elemente erklären auch, warum die Navigation einer Website möglichst nicht mehr als sieben Elemente haben sollte.
Zwischenüberschriften erleichtern das Scannen und die Aufnahme des Inhalts. Die Aufteilung des Inhalts auf kürzere Absätze ebenfalls.
Fremdwörter erzeugen ebenfalls mehr Aktivität im Bewusstsein und sind daher auch mental anstrengender. Die wichtige kognitive Leichtigkeit beim Erfassen von Texten geht verloren, Nutzer:innen dadurch auch. Da jede:r Fremdwörter anders definiert, sollte man also sehr vorsichtig beim Einsatz sein. Psychotherapeut:innen lernen in ihrer Ausbildung, dass sie sich vorstellen sollen, es sitze ein:e Ausländer:in vor ihnen. Man soll also stets langsam und einfach sprechen, damit die:der Klient:in alles versteht. Dies gilt entsprechend auch für Text.
Der Schrifttyp hat ebenfalls Einfluss auf die Glaubwürdigkeit eines Textes. Es ist naheliegend, dass Fonts wie der „Comic Font“ eher lächerlich wirken. Tatsächlich aber haben bestimmte Serifen-Schriften eine deutlich höhere Auswirkung auf die Glaubwürdigkeit und sogar Einfluss auf die Benotung in Schulen oder Universitäten.
Auch der Zeilenabstand beeinflusst auf der Website den Erfolg. Während beim Lesen eines Buches die Aufmerksamkeit in der Regel grundsätzlich höher ist, führen höhere Zeilenabstände auf Websites zu einem leichteren Zeilensprung, sprich, das Auge findet leichter den Anfang der nächsten Zeile (auch hier sind wir stets in einem laufenden Mustererkennungsprozess). Dennoch würden höhere Zeilenabstände einigen Büchern guttun, da wir den Inhalt mit geringerer mentaler Anstrengung lesen könnten.
Die Schriftgröße beeinflusst wie der Zeilenabstand ebenfalls die kognitive Leichtigkeit. In jedem Fall sollte man zu kleine Schriften vermeiden.
Auch kontrastarme Texte lassen im MRT eine verstärkte Aktivität im Bewusstsein erkennen. Verzichten Sie daher auf ausgedünnte oder graue Schrift. Denken Sie dabei auch an Kund:innen, die ihre Website vielleicht im Sonnenlicht auf dem Smartphone lesen wollen. Auch wenn Designer:innen ein dezenteres Grau mögen, verschenken sie damit unnötig die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen und verhindern die kognitive Leichtigkeit.
Auflistungen (Bullet-Points) steigern ebenfalls den Lesefluss und erleichtern das Scannen. Im Beispiel in Abbildung 4 wurden dazu die weiteren Bezeichnungen der Amygdala als Auflistung eingebunden.
Konkret statt abstrakt: Mit Äpfeln und Birnen erzeugt man Bilder im Kopf, mit Obst nicht. Bilder im Kopf erzeugen auch Emotionen und sind daher nicht nur kognitiv leicht verständlich, sondern können es auch ins Bewusstsein schaffen. Bilder sagen mehr als Worte – das erklärt sicherlich auch, warum Infografiken oder Charts so gut ankommen, wenn sie einen Sachverhalt anschaulich und mit kognitiver Leichtigkeit erklären.
Texte in Versalien, also komplett in Großbuchstaben geschrieben, erzeugen mehr mentalen Aufwand, der Lesevorgang dauert länger, daher sollte man dies nur sparsam für Bildelemente einsetzen.
Priming durch externe Einflüsse
Priming ist eine Beeinflussung oder auch bewusste Manipulation der Einstellung, des Fühlens oder Handelns von betroffenen Personen durch Reize oder Ereignisse, aber auch durch eine Voraktivierung von Gedächtnisinhalten, Denkoperationen oder Verhaltensweisen. Einfache Beispiele sind die bekannte Verknappung von Produkten, wie es Apple zelebriert hat. Amazon tut dies durch wertlos erscheinende Informationen wie „3 Stück noch verfügbar, weitere sind vorbestellt“.
Daniel Kahnemann beschreibt aber auch, dass angelernte Denkweisen, Automatismen und Verhaltensweisen unbewusst das Handeln und Fühlen beeinflussen. Er musste selbstkritisch feststellen, dass seine Beurteilung von Aufsätzen und Prüfungen seiner Studierenden fehlerbehaftet war. Er stellte nicht nur fest, dass sein Vorgehen die Benotung bei bestimmten Studierenden positiv und bei anderen negativ beeinflusste, beispielsweise durch die Reihenfolge seiner Benotung. Zudem beeinflussten ihn gute Noten zu Beginn eines Semesters bei späteren Benotungen derselben Studierenden. Er ging dazu über, für eine Benotung den Namen unsichtbar und unberücksichtigt zu lassen. Diese unsichtbaren Einflussfaktoren und deren Untersuchung beschreibt er in seinem neuen Buch und Bestseller „Noise: Was unsere Entscheidungen verzerrt“.
In weiteren Untersuchungen stellte er beispielsweise fest, dass Richter:innen, die gerade erst gegessen hatten, Anträge auf vorzeitige Entlassung aus der Haft positiver beurteilen, als wenn die Nahrungsaufnahme schon länger zurücklag. So gibt es zahlreiche Faktoren, die uns unter der Bezeichnung „Priming“ bei Entscheidungen unbewusst beeinflussen. Aus den Erkenntnissen lassen sich nicht nur Schlüsse für Texte ziehen, sondern auch auf alltägliche Vorgänge.
Es empfiehlt sich also, bei Verkaufsgesprächen und Pitches besser den frühen Vormittag oder Nachmittag als Zeitpunkt zu wählen. Die Zuhörer:innen sind dann eher positiv gestimmt. Das Anbieten von Nahrungsmitteln für Meetings ist also nicht nur reine Höflichkeit, sondern kann auch positiv „primen“. Hierzu sollte man die Teilnehmenden zum Essen auffordern, nicht dass eine höfliche Zurückhaltung bei wichtigen Personen dann negativ „primt“.
Kahnemann rät zudem, bei Entscheidungen auch das Bewusstsein explizit zu befragen, ob die Entscheidung möglicherweise durch ungewollt fahrlässiges Durchwinken des Unterbewusstseins fehlerbehaftet sein könnte. Mehr zu dem sehr umfangreichen Thema Priming und seine wertvollen Möglichkeiten der Einflussnahme und Manipulation im nächsten Heft. Dort wird auch das Thema Storytelling aufgegriffen, das sich ebenfalls neurorhetorisch erklären und optimieren lässt.
