Im SEO-Bereich gibt es viele Rankingfaktoren, die von den meisten Suchmaschinenoptimierern anerkannt sind. Eine gute Linkstruktur, eine optimale Verwendung von Keywords und vieles mehr werden kaum noch infrage gestellt. Einige Faktoren jedoch sind stark umstritten. Um genau jene geht es Julian Dziki in diesem Artikel. Willkommen in der Welt der obskuren Rankingfaktoren!
Disclaimer: Ein Artikel über umstrittene Faktoren muss immer spekulativ sein. Zudem könnte, selbst wenn konkrete Beobachtungen auf einen Zusammenhang hinweisen, letztlich doch die Korrelation im Spiel sein und weniger die Kausalität.
Im Klartext: Wer eine großartige Facebook-Fanpage hat, der hat tendenziell auch auf seiner Website bessere textliche Inhalte als ein Social-Media-Muffel. Dementsprechend lässt sich oft beobachten, dass Websites mit guten Facebook-Fanpages in der Regel auch bessere Rankings haben. Sie haben die besseren Rankings allerdings nicht wegen der Facebook-Seite, sondern weil die entsprechenden Seitenbetreiber mehr Wert auf qualitativ hochwertige Inhalte legen.
Trotzdem hilft es, wenn man sich ab und zu vor Augen führt, was Google noch so alles in den Algorithmus mit einberechnen könnte. Denn wenn Suchmaschinenoptimierer eines wissen, dann Folgendes: Der Algorithmus wird ständig weiterentwickelt und verbessert!
Die ominösen Nutzersignale kommen oft zur Sprache, wenn das Ranking nicht so ganz gelingen will. Ob Nutzersignale für einzelne Websites oder Keywords erhoben werden, ist nicht zuletzt in der SEO-Szene heftig umstritten (www.sem-deutschland.de/nutzersignale-rankingfaktor-google/). Wie sie erhoben werden, kann nur spekuliert werden.
Fakt ist: Google wertet aus, wie zufrieden seine User mit Suchergebnissen sind. In welchem Umfang und ob dabei tatsächlich einzelne Websites oder nur der Algorithmus als Ganzes getestet werden, das ist nicht klar. Eine Live-Berechnung hätte den Nachteil, dass sie sehr rechenintensiv wäre, zudem ständig überprüft werden müsste – nicht, dass die Daten irgendwann nicht mehr richtig funktionieren. Besser wäre vermutlich ein Hochrechnen, also eine Simulation. Der unschlagbare Vorteil: Eine Website bräuchte gar keinen Traffic zu besitzen, um die Qualität herauszufinden – denn die Qualität könnte Google durch eine Simulation von Nutzersignalen quasi vorhersehen.
Wie Google die Nutzerzufriedenheit nun genau in den Algorithmus bringt, das ist letztlich auch nicht entscheidend. Wichtiger ist die Konsequenz: Man muss dafür sorgen, dass sowohl das Suchergebnis wie auch die einzelne URL dem User das geben, wonach er sucht.
Spätestens das Google-Panda-Update zeigte 2011, dass Nutzersignale eine wichtige Rolle spielten. Damals wurden qualitativ schlechte Websites im Ranking zurückgestuft, während gute Websites mit dem exakt gleichen Themengebiet gewannen. Der Preisvergleich Ciao.de wurde hart von diesem Update getroffen, während dessen Konkurrent Idealo.de Rankings hinzugewann (Abbildung 1).
Time-On-Site (wie lange Nutzer laut Analytics auf der Website verweilen), Absprungrate (wie viele Nutzer von der URL wieder zurück zu den Suchergebnissen wandern, ohne weiter zu klicken) und viele andere Kennzahlen wurden herangezogen, um Rückschlüsse zu ziehen. Letztlich stellte sich heraus, dass nur Google die richtige Kennzahl besitzt – und niemand weiß, wie sie genau berechnet wird.
Als gesichert gilt: Wenn Nutzer mit einer Website unzufrieden sind, dann wirkt sich das früher oder später negativ auf das Ranking aus. Die sogenannten „Short-Clicks“ (Abbildung 2) könnten dabei eine große Rolle spielen. Wobei viele Suchmaschinenoptimierer (und auch Google) oft darauf hingewiesen haben, dass ein Short-Click auch bedeuten kann, dass ein Nutzer sofort gefunden hat, wonach er gesucht hat. Interessant wäre es daher zu wissen, was der Nutzer unternimmt, nachdem er den Zurück-Button gedrückt hat. Ebenso, ob es nicht zu einer Suchanfrage mehrere Intentionen gibt, die verschiedene Ergebnisse benötigen.
„Wenn jemand eine Anfrage eingibt und sie kurz darauf ändert, ist klar, dass er mit den Ergebnissen nicht zufrieden ist“, sagte Amit Patel, Mitarbeiter Nummer 7 bei Google im Buch „In the Plex“ von Steven Levy. Die Daten darüber, welche Keywords und Ergebnisse das betrifft, hat allerdings nur Google.
Viele Dinge können das Verhalten von Websitebesuchern beeinflussen:
Wenn man bereits für ein Keyword eine gute Position hat, dann ist die Klickrate eine sehr wichtige Kennzahl. Sie sagt an, wie viele Prozent der Suchenden auf ein bestimmtes Suchergebnis klicken. Wenn von 100 Suchen 30 Nutzer auf das Suchergebnis an Position 1 klicken, dann hat dieses Suchergebnis eine Klickrate (oder auch CTR = Click-Through-Rate) von 30 Prozent.
Google testet schon lange Suchergebnisse dahingehend, dass man einmal probeweise das Suchergebnis am eigentlichen Platz 2 an Position 1 stellt und sich anguckt, ob die Klickrate genauso hoch oder gar höher als beim „eigentlichen“ Platz 1 ist. Anscheinend ist eine hohe Klickrate auf vordere Positionen ein Qualitätskriterium für Suchergebnisse. Bei Google Adwords wird eine hohe CTR durch einen niedrigeren Klickpreis belohnt.
Wer als SEO sein angezeigtes Suchergebnis, also Title und Description, auf eine höhere CTR optimiert, der bekommt als Belohnung meist auch eine bessere Position. In Abbildung 3 sieht man, dass eine Verbesserung der CTR zeitlich versetzt mit einem deutlich besseren Ranking einhergeht. Nach der Änderung der Description verbesserte sich zunächst die Click-Through-Rate, wobei die Position gleich blieb. Nach kurzer Zeit jedoch verbesserte sich auch das Ranking der entsprechenden URL zu diesem Keyword.
Dass man mit besseren Titles und Descriptions bessere CTRs und bessere Rankings bekommen kann, ist fast schon trivial. Nur, was beeinflusst aber die CTR jenseits von Title und Description?
Gute Links sind elementarer Bestandteil für ein gutes Ranking. Das weiß jeder SEO. Doch welche anderen Offpage-Faktoren, die wenig mit SEO zu tun haben, könnten noch Einfluss auf das Ranking einer Website haben?
Schon lange im Verdacht steht der tatsächliche Besucherstrom, den ein Link auf eine Website leitet. Frei nach dem Reasonable-Surfer-Patent, das Google bereits 2004 eingereicht hat, vererben diejenigen Links mehr Linkpower, die öfter geklickt werden. Fraglich ist heute nur, ob Google diese Daten einzeln sammelt (via Browserdaten) oder lediglich kalkuliert und simuliert.
Letzteres wäre zwar etwas ungenauer, aber deutlich kostensparender. Wie auch immer Google die Klickdaten misst – der Algorithmus macht es höchstwahrscheinlich. Was aber bedeutet das?
Die Konsequenz wäre:
Natürlich ist das alles eher Spekulation. Links werden vermutlich noch zu großen Teilen „klassisch“ berechnet. Allerdings würde die Messung (oder Simulation) von Trafficströmen die Datenbasis verfeinern.
Die richtigen Keywords sind wichtig für ein gutes Ranking – das weiß jeder, der sich auch nur fünf Minuten mit dem Thema SEO beschäftigt hat. Doch haben Worte auch eine andere Funktion im Algorithmus, als nur ausgelesen zu werden?
Was SEOs oft vergessen, ist der große Anteil, den die Semantik (also die Wortbedeutungslehre) im Algorithmus hat. Bekannt und beliebt ist die WDF*IDF-Analyse, die – ganz salopp gesagt - bestimmte Terme vorschlägt, die im Zusammenhang mit einem Keyword unbedingt erwähnt werden sollten.
Wendet Google noch mehr Semantik für die Bewertung von Websites an? Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch.
Hier nun die letzte Welle an Spekulationen:
Es würde zumindest Sinn machen, wenn man teilweise Semantik benutzt, um Websites zu klassifizieren. Im Umkehrschluss könnte eine sehr gut gemachte Website nicht gut ranken, wenn sie sich nicht an Konventionen ihrer Branche halten würde. Oder würde sie es vielleicht doch, weil die positiven Nutzersignale die Verfehlung bei den Konventionen wieder wettmachen würde?
Alle das Ranking beeinflussenden Faktoren in diesem Artikel könnten zwar bereits im Einsatz sein – das ist aber sehr unwahrscheinlich. Die meisten existieren vermutlich gar nicht. Trotzdem schadet es nicht, sich einmal Gedanken darüber zu machen, welche bereits aktiv sein könnten – oder das in der Zukunft vielleicht noch werden!
Mit gutem Onpage-SEO, guten Links und guten Inhalten kommt man immer voran. Man sollte allerdings nicht vergessen, dass es links und rechts von Suchmaschinenoptimierung mit Nutzersignalen, Trafficströmen oder Semantik eine Menge Daten gibt, die Google auswerten kann – und es vielleicht auch jetzt bereits macht.