Lokalisierung verstehen und richtig interpretieren

Eine grobe Kategorisierung der Absichten hinter einer Suchanfrage (Suchintentionen) unter dem Aspekt der Lokalisierung könnte wie folgt aussehen:

• Explizit lokal: „Fitnessstudio Hamburg Eppendorf“
• Implizit lokal: „Tierarzt“
• Unklar/teilweise lokal: „Anglerbedarf“
• Explizit online: „Sofa online kaufen“
• Implizit online: „Mietnomadenversicherung“

Wichtig ist anzumerken, dass diese Kategorisierung genauso wenig absolut ist wie die Suchintention zu einem Keyword. Häufig gibt es zwar eine dominante Suchintention, abhängig von jedem einzelnen Nutzer und seiner Nutzungssituation kann diese sich aber unterscheiden. Gleichzeitig kann im Zeitverlauf eine Verschiebung stattfinden, z. B. wenn es um ein „iPhone X“ geht, von informational (Leaks) zu kommerziell (nach der Keynote).

Die verschiedenen Arten lokaler Suchergebnisse

Sofern, zumindest teilweise, ein lokales Interesse gegeben scheint (oder um zu testen), blendet Google lokale Ergebnisse in Form eines „Local-Pack“ ein, dessen Einträge auf Google-My-Business-Profilen basieren. Häufig, nicht immer, erfolgt die Einblendung oberhalb der übrigen organischen Suchergebnisse (Abbildung 1).

Doch auch die organischen Suchergebnisse können, neben lokal ausgerichteten AdWords-Anzeigen, teilweise oder vollständig lokalisiert sein. Seit Ende 2017 liefert Google Suchergebnisse nicht mehr basierend auf der Domainendung (genauer ccTLD) aus, sondern orientiert sich am Standort des Suchenden (https://bit.ly/2iKW0Gz). Damit scheint die Anzahl lokaler Anbieter in den organischen Suchergebnissen zugenommen zu haben. Um diese lokalisierten organischen Suchergebnisse soll es im Folgenden gehen.

Distanz als lokaler Ranking-Faktor

Ein(e) Münchner(in) kennt vermutlich die Schuhgeschäfte von Tretter, die online unter tretter.com firmieren. Auch über die Grenzen der Stadt hinaus bekannt sein dürfte der Herrenausstatter Hirmer (hirmer.de). KONEN (konen.de) ist ein weiteres Mode-Kaufhaus, das es nur in München gibt.

Alle diese lokalen Größen sind, verglichen mit einem Peek und Cloppenburg oder Deichmann, eher kleine Mitspieler, online wie offline. Innerhalb ihrer Kernkompetenz erreichen sie lokal (Suche von München aus) aber Top-Rankings (Abbildung 2). Bemerkenswert ist, dass eine lokal ausgerichtete Onpage-Optimierung keine notwendige Bedingung dafür zu sein scheint. Einzig KONEN hat „München“ im Title stehen, die dahinter liegende Landingpage ist aber eine klassische Shop-Kategorie ohne lokal ausgerichtete Optimierung.

Das Bild ist je nach Ort und Keyword verschieden, außerdem eine Frage der Verfügbarkeit lokaler Anbieter mit ausreichend starken Ranking-Signalen und darüber hinaus den üblichen Schwankungen unterworfen. Auch außerhalb von Metropolen lässt sich die Mischung aus Seiten, die nur an ihrem Standort in den Top 10 platziert sind, und überregional zu findenden Online-Shops nachvollziehen. In Würzburg findet sich zu „Schuhe“ z. B. Gebrüder Götz (nicht zu verwechseln mit Görtz) in den Top 10, wie Abbildung 3 zeigt.

Auch Platz 1 ist als ausschließlich lokal agierendes Gewerbe am eigenen Standort und in dessen Umgebung möglich. Dass sich starke E-Commerce-Pure-Player (z. B. Zalando bei „Schuhe“) oder national bekannte Marken mit diversen Standorten (z. B. Hornbach für „Baustoffe“ oder „Fliesen“) standortunabhängig auf Platz 1 behaupten können, ist nicht mehr gesetzt (Abbildung 4).

Wenn Onpage-Faktoren bzgl. des Standorts eine untergeordnete Rolle zu spielen scheinen, muss es dann an den Offpage-Signalen der Domains lokaler Unternehmen liegen?

Ein Blick auf das Linkprofil von bayerischer-fliesenhandel.de aus diesem Beispiel zeigt, dass es neben nicht lokal orientierten Backlinks selbstverständlich auch diverse Links aus regionalen Branchenbüchern & Co. gibt, darunter:

www.muenchen.de/service/branchenbuch/B/677.html
adresse.gelbeseiten.de/120003136363/bayerischer-fliesenhandel-gmbh/muenchen/aubing
www.charivari.de/muenchen/branchenbuch/dienstleistung/bayerischer-fliesenhandel-gmbh/74493

Grundsätzlich stellen ausreichend gute Offpage-Signale in Bezug auf ein Keyword zweifelsfrei noch immer einen wichtigen Faktor für das Ranking bei Google dar. Den lokal orientierten Links von bayerischer-fliesenhandel.de ist aber gemein, dass sie sich ausschließlich auf München beziehen. Es scheint keine Links in Verbindung mit anderen Standorten wie Regensburg oder Nürnberg zu geben. Wie in Abbildung 5 zu sehen, schafft es die Domain aber dennoch, auch in Regensburg zu „Fliesen“ gefunden zu werden. Im weiter entfernten Nürnberg steht der bayerische Fliesenhandel nur noch Seite 2.

Wird eine Domain also nicht aufgrund ihrer Signale sowieso überregional gefunden, sondern schafft es in das Set von lokal orientierten Domains, die für die lokalisierten organischen Ergebnisse genutzt werden, so scheint die Distanz des Nutzers zum Anbieterstandort entscheidend für das Ranking zu sein. Die ausreichende Nähe zwischen Nutzer und Anbieter ist somit die notwendige Bedingung für das Ranking.

Ohne Nähe zum User kein Ranking?

Ganz so einfach ist es zum Glück nicht. Zunächst gibt es noch eine ganze Menge Keywords, für die Google weder My-Business-Einträge einblendet noch organische Ergebnisse lokalisiert und überregional weitgehend gleiche Ergebnisse ausliefert (weitere Formen der Personalisierung in eingeloggtem Zustand ausgenommen).

Im Fall von Keywords mit vollständig lokalisierter Suchergebnisseite (SERP) ist es wiederum fraglich, ob es überhaupt erstrebenswert ist, ein Ranking zu erzielen, wenn das eigene Unternehmen nicht selbst am Standort tätig ist. Google stellt schließlich zu „Zahnarzt“ nicht grundlos Suchergebnisse mit ausschließlich am Ort ansässigen Praxen zusammen. Für den Fall, dass der Suchende gerade Urlaub im Schwarzwald macht und einen Zahnarzt in Berlin finden möchte, wird er wohl ohnehin direkt die Stadt mit angeben. Und wer sich darüber informieren möchte, ob er Zahnarztkosten von der Steuer absetzen kann, sucht ebenfalls nicht nur nach „Zahnarzt“.

Bleiben noch die gemischten Ergebnisse, bei denen sich Google nicht sicher ist oder festgestellt hat, dass Ergebnis-Diversifikation die beste Nutzererfahrung ermöglicht. Während sich national betrachtet unbedeutende Unternehmen an ihrem Standort für stark gesuchte Shorthead-Keywords durchsetzen können, bleiben auf Seite 1 für reine Onliner zunehmend weniger Plätze übrig. Im Einzelnen sollte bei SEO unter dem Aspekt der Lokalisierung von Rankings Folgendes berücksichtigt werden:

SERP-Analyse

Neben diversen anderen Merkmalen eines Keywords, die darüber entscheiden, ob sich dieses für die zu optimierende Domain anbietet, sollte auch der Faktor Lokalisierung betrachtet werden. Werden auf der SERP My-Business-Ergebnisse angezeigt, kann das ein erster Hinweis auf eine Lokalisierung der organischen Ergebnisse sein. Wichtig ist zu unterscheiden, ob es sich um nahezu ausschließlich lokale Ergebnisse handelt („Immobilienmakler“), es teilweise lokalisierte Treffer gibt („Gewürze“) oder keinerlei regionale Seiten auftauchen („Rechtsschutzversicherung“), siehe Abbildung 6.

Werden keinerlei lokale Ergebnisse ausgespielt, wird es für ein lokal tätiges Unternehmen sehr schwer werden, in die Top 10 zu kommen, bzw. greift kein lokaler Ranking-Vorteil. Sind die Ergebnisse teilweise lokalisiert, hängt es vom Ausmaß ab, wie gut es einer national ausgerichteten Website mit der gleichen Landingpage gelingt, an allen Standorten auf die begehrten Positionen zu gelangen. Für lokale Unternehmen gibt es jetzt die Chance, für gewöhnlich umkämpfte Shorthead-Keywords am eigenen Standort auf Seite 1 gefunden zu werden. Ist die SERP vollständig lokal ausgerichtet, dann ist ein erfolgreiches Ranking für Websitebetreiber, die sich nicht am Standort befinden, unwahrscheinlich. Ausnahmen sind auch hier die Regel, z. B. schafft es aktuell freundin.de für „Friseur“ mit einem Artikel auf Seite 1 zu ranken, obwohl alle weiteren Ergebnisse (zumindest in Nürnberg) lokale Friseurbetriebe sind (Diversifikation!).

Zu unterscheiden ist außerdem zwischen der Suche mit und ohne Ortsangabe. Die organischen Suchergebnisse sind nicht unabhängig davon lokalisiert. Wie Abbildung 7 verdeutlicht, macht es einen erheblichen Unterschied, ob mit oder ohne Ortsangabe gesucht wird. Bei der Suche mit Ort werden gewöhnlich wesentlich mehr Verzeichnisse und Portale gefunden, die eine Landingpage ausgerichtet auf einen Ort bieten. Für die Suche ohne Ort tauchen diese hingegen kaum auf und werden deutlich mehr Startseiten von lokalen Anbietern direkt platziert.

Kurz gesagt, muss vor dem Hintergrund einer möglichen Lokalisierung der Suchergebnisse zunächst die Frage beantwortet werden: Kann ich für das Keyword als regionales Unternehmen oder, anders herum, mit einer Website ohne regionale Ausrichtung überhaupt ranken?

Suchvolumen

Die Interpretation der Suchvolumina, die Google im Keyword-Planer angibt und die auch viele SEO-Tools zur Verfügung stellen, ist entscheidend, um Potenziale richtig einzuschätzen. Was ist es für eine Dachdeckerei in Dresden wert, wenn das Suchvolumen in Deutschland für Dachdecker rund 33.100 Suchen/Monat beträgt? Und sind die 260 Suchen für „Dachdecker Dresden“ wirklich alles an lokaler Nachfrage und welcher Teil davon sind überhaupt Nutzer in Dresden?

Um diese Fragen zu beantworten, hilft es, bei der Abfrage des Suchvolumens im Google Keyword-Planer regional einzuschränken und beide Keyword-Varianten („Dachdecker“/„Dachdecker Dresden“) zu nutzen (Tabelle 1).

Tabelle 1: Vergleich von Suchvolumina im Google Keyword-Planer nach Zielregion und Keyword-Kombination

Deutlich wird in Tabelle 1, dass das Suchvolumen für Keyword + Ort nur wenig Rückschlüsse auf das gesamte lokale Suchvolumen zum Keyword zulässt. Nach „Dachdecker“ am Standort Dresden finden noch mal ebenso viele Suchen statt wie für „Dachdecker Dresden“ (auch vom Standort Dresden aus betrachtet), wohingegen in Berlin wesentlich weniger nach „Immobilienmakler“ (ohne Ortsangabe) gesucht wird als direkt nach „Immobilienmakler Berlin“. Dass sich jeder Standort anders verhält, zeigt der Vergleich (Tabelle 1) beim Keyword „Immobilienmakler“ zwischen Berlin und München.

Über die Prognose-Daten im Google Keyword-Planer lässt sich außerdem zeigen, dass Google die Variante ohne Ortsangabe nicht bereits in das Suchvolumen für Keyword + Ort mit einrechnet oder umgekehrt.

Ranking-Tracking

Wo eine Website zu bestimmten Keywords steht und wie sich die Rankings im Zeitverlauf entwickeln, sind wichtige Informationen zur Steuerung von SEO-Maßnahmen. Diverse Tools bieten deshalb Ranking-Daten an, auf Basis gescrapter Daten oder der Google Search Console. Stellt sich die Frage, von wo die Positionen gemessen werden.

Wird über ein SEO-Tool wie die Sistrix-Toolbox das Keyword „Steuerberater“ abgefragt und mit einer Suche aus Münster verglichen, ergibt sich eine starke Abweichung, wie in Abbildung 9 zu sehen (auch in anderen SEO-Tools wird es diese Abweichung geben).

Auch die Daten der Google Search Console sind an dieser Stelle übrigens leicht falsch zu verstehen. Auf ein Land lässt sich die Ansicht zwar einschränken, weiter nicht. Für den Steuerberater aus Münster mag es noch einleuchtend sein, dass die in der Search Console angezeigte Position 3,4 nur für Münster gilt. Anders herum wird es aber schwieriger. Wird eine Domain von einem SEO-Tool auf Pos. 5 gemessen und in der Search Console erscheint die durchschnittliche Pos. 13,4, ist die Frage, woher dieser Unterschied kommt.

Jeder SEO sollte sich deshalb bewusst machen, dass ein lokal differenziertes Ranking bei zunehmend mehr Keywords auftritt, und die Möglichkeiten der SEO-Tools für eine lokale Abfrage der Keyword-Positionen nutzen (auch erwähntes Sistrix bietet diese Option über den „Optimizer“ an). Denn keineswegs greift Lokalisierung, wie in Abbildung 2 gezeigt, nur für Keywords, die einen direkten lokalen Bezug vermuten lassen. Zu empfehlen ist auch als Online-Shop oder für jedes andere, überregional ausgerichtete Angebot, zumindest die wichtigsten Keywords von verschiedenen Standorten abzufragen. So lässt sich erkennen, ob die Domain an bestimmten Standorten schlechter oder gar nicht gefunden wird. Mit diesen Erkenntnissen lassen sich dann Optimierungsmaßnahmen ableiten und etwaige Diskrepanzen zu Daten aus SEO-Tools oder der Search Console erklären.