Viele Betreiber von Webshops haben ein Problem: Trotz eines überzeugenden Angebots wollen die Besucher einfach nicht so richtig in Kauflaune kommen. Oder aber sie finden den Shop erst gar nicht über die Google-Suche. In beiden Fällen kann die Ursache in den Shoptexten begründet liegen. Im Vergleich zu noch vor einigen Jahren hat man inzwischen vielerorts die Bedeutung hochwertiger Webtexte erkannt.
Webtexte eignen sich hervorragend, um:
Texte für Webshops besitzen damit ein nicht zu unterschätzendes Potenzial. Wie gehen Redakteure jedoch am besten vor, um diese Ziele mit ihren Texten zu erreichen? Dieser Beitrag zeigt auf, worauf es bei der Erstellung von Shoptexten ankommt, damit diese einerseits Relevanz für die Suchmaschinen schaffen und andererseits die Shopbesucher zum Kauf anregen.
Um zu verstehen, welche Anforderungen für Webshop-Texte gelten, ist es hilfreich, sich zunächst ihre spezifischen Eigenschaften vor Augen zu führen. Das Angebot eines Online-Shops ist in der Regel in mehrere Ebenen unterteilt. Gleiches sollte daher idealerweise auch für seine Texte gelten.
Da ist zum einen der Startseitentext, der dem Kunden einen ersten Eindruck vom Shop sowie eine allgemeine Vorstellung des Angebots liefert. Auf der nächsten Ebene folgen die Kategorietexte, welche die Kategorien innerhalb des Shops beschreiben. Je nach Warensortiment und Vorliebe des Betreibers kann es Ober- und Unterkategorien geben. Letztlich sind die Produktbeschreibungen zu nennen, welche die wichtigsten Eigenschaften eines bestimmten Artikels aufführen.
Da beim Einkaufen im Web kein beratendes Verkaufsgespräch stattfinden kann, müssen die Shoptexte dieses so weit wie möglich ersetzen. Über die verschiedenen Ebenen sollte der Nutzer daher Stück für Stück mit mehr Informationen versorgt werden. Ein gut durchdachtes Textkonzept, das zu den angebotenen Produkten passt, ist daher wichtige Grundlage eines erfolgreichen Online-Shops. Da Shoptexte den Kunden in seiner Kaufabsicht bestätigen sollen, müssen sie ansprechend und informativ sein – damit sind sie im Prinzip nichts anderes als Werbetexte.
Zu Beginn einer jeden Texterstellung sollte eine Analyse durchgeführt werden: Um welche Zielgruppe handelt es sich und welche Erwartungshaltung, welchen User-Intent, haben die Nutzer? Denn nur wer seine Zielgruppe kennt, kann den Mehrwert bzw. Nutzen des Angebots optimal herausstellen, Antworten auf die Fragen der Nutzer liefern sowie exakt die Sprache bedienen, welche die User sprechen und verstehen. So lässt sich etwa ein klassischer Performance-User eher von aggressiver Werbung und leistungsorientierter Präsentation beeindrucken als eine ästhetik- und genussaffine Konsumentin. Wer diese zum Kauf animieren möchte, setzt besser auf eine emotionale Ansprache und bemüht sich darum, mithilfe des Werkzeugs Text ihre Fantasie anzuregen und ein Kauferlebnis zu schaffen.
Der Kunde fühlt sich im wahrsten Sinne des Wortes nur dann angesprochen, wenn die verwendete Sprache auch auf ihn abgestimmt ist. Das fängt beim Thema Duzen oder Siezen an und hört bei Stil und Wortwahl auf. Beim Verkauf hochwertiger Kleidung für den gehobenen Herrn wählt man am besten eine eher konservative Sprache. Sollen hingegen Handytarife für Jugendliche angeboten werden, darf es gern ein wenig nahbarer und spritziger sein. Das baut Distanz ab und Vertrauen auf.
Grundsätzlich fühlen sich Kunden beim Kauf im Online-Shop sicherer, wenn Vertrauenssignale eingesetzt werden. Entsprechende Formulierungen im Text (z. B. Garantieversprechen, Verweise auf Studien/Tests, Hinweise auf Verwendung des Produktes durch Prominente) schaffen Sicherheit. Auch hier sollte die Zielgruppe unter die Lupe genommen werden. Einige Zielgruppen-Typen werden das Fehlen solcher Vertrauenssignale eher verzeihen als andere.
Um ein Gespür für die Ansprüche und Bedürfnisse der Kunden zu bekommen, kann es hilfreich sein, Personas zu entwickeln. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die typische Anwender einer Zielgruppe repräsentieren. Ebenfalls als nützlich können sich Typologie-Modelle aus dem Neuromarketing erweisen. Dort lassen sich z. B. die menschlichen Motive, Werte und Wünsche der Kunden verorten – eine gute Grundlage für Shoptexte, die in Einklang mit den Wünschen der Kunden sind.
Die Realität in Online-Shops sieht häufig anders aus: Angepriesen wird das große und vielfältige Sortiment, das – alle nur erdenklichen Farben, Formen und Ausführungen beinhaltend – garantiert die passende Ware für den Besucher parat hat. Derartige Aussagen sind nicht nur pauschal und eintönig, sondern berücksichtigen auch nicht die tatsächlichen Bedürfnisse der Shop-Nutzer. Diese haben üblicherweise ein Informationsdefizit bei der Kaufentscheidung und erhoffen sich dessen Beseitigung. Wenn sie einen Online-Shop nach Produkten durchstöbern, sind sie in der Regel auf der Suche nach einer Problemlösung, Erleichterung des Alltags oder der Befriedigung eines konkreten Bedürfnisses. Im Ladengeschäft würden sie bei produktbezogenen Fragen den Verkäufer um Beratung bitten. Texter sollten daher tatsächlich interessante bzw. nützliche Informationen liefern – und zwar so, dass der Kunde den unbedingten Wunsch hat, das Produkt zu besitzen, und dass für ihn deutlich wird, warum er gerade in DIESEM Shop und nirgendwo anders kaufen sollte. Wie geht das? Viele Shoptexte listen gedankenlos Produktvorteile auf. Diese sind für den Konsumenten jedoch nur spannend, wenn sie einen Nutzen haben, der mit seinen Motiven übereinstimmt – ganz gleich, ob diese rationaler oder emotionaler Natur sind. Ziel sollte es daher immer sein, den Produktnutzen mit den Motiven des Käufers in Verbindung zu bringen. Hier kommt wieder die Zielgruppe ins Spiel.
Wenn es darum geht, Aufmerksamkeit beim Leser zu schaffen, übernimmt bereits die Headline eine entscheidende Rolle. Diese sollte attraktiv und eindeutig sein sowie die wichtigsten Vorteile in wenigen Worten präsentieren. Wer hier Potenzial verschenkt, riskiert, dass der Nutzer erst gar nicht weiterlesen möchte.
Ähnlich verhält es sich mit dem Fließtext. Im Idealfall wird der Leser richtiggehend in den Text verwickelt. Ziel ist es, ihm einen roten Faden zu bieten, an dem er sich Stück für Stück Richtung Kauf entlanghangeln kann. Dabei wird die Argumentation für den Nutzen eines Produktes am besten so geführt, dass sämtliche Fragen, die den potenziellen Kunden beschäftigen könnten, geklärt werden und er sich bestätigt fühlt.
Mit Bequemlichkeit gewinnt man hier jedoch keinen Blumentopf. Es ist unbedingt zu vermeiden, Inhalte „aufzuwärmen“, die bereits auf zahlreichen anderen Seiten zu finden sind. Einzigartige Texte vermeiden eine Duplicate-Content-Problematik, heben die eigenen Texte von denen der Konkurrenz ab und sind auch für den Leser attraktiver. Wer möchte schon immer wieder denselben Einheitsbrei lesen? Generell gelten für Shoptexte dieselben Empfehlungen wie für alle Werbetexte. Verständlich und in Alltagssprache geschrieben, erreichen sie ihr Ziel eher als vollgestopft mit Fachbegriffen. Sprachliche Bilder wecken Emotionen und machen die Produktvorteile gedanklich erlebbar.
Übrigens: Selbst auf den ersten Blick wenig attraktive Produkte können so beschrieben werden, dass sie zu begehrenswerten Kaufobjekten werden. Dabei gilt es, ihre Vorteile herauszufinden und optimal zu präsentieren. Aber Vorsicht: Wer mehr verspricht, als das Produkt halten kann, riskiert höhere Retourenraten. Daher sollte man stets bei der Wahrheit bleiben.
Wichtig ist nicht zuletzt, an den richtigen Stellen eine klare Aufforderung zum Kauf auszusprechen. Ein sogenannter Call-to-Action (Handlungsaufforderung) bestärkt den Nutzer in seiner Kaufabsicht. Statt gängige Varianten wie „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt bestellen“ zu verwenden, kann man z. B. mit Fragen („Hat Ihr Bad Lust auf was Neues?“) oder Verknappung („Nur für kurze Zeit: Jetzt auch im praktischen Set!“) arbeiten. Auch Hinweise auf bestimmte USPs oder Serviceleistungen eignen sich gut („Bestellen Sie jetzt versandkostenfrei und erhalten Sie schon morgen Ihre Lieferung frei Haus!“).
Um verkaufen zu können, müssen Texte im Web gefunden werden. Dafür sollten die entsprechenden Webseiten in den Suchergebnisseiten möglichst weit oben stehen. Redakteure sind jedoch häufig verunsichert, welche Merkmale es hinsichtlich SEO zu beachten gilt. Hier kann Entwarnung gegeben werden. Denn mit Panda-Update und Co. hat Google seine Anti-Spam-Offensive ins Rollen gebracht und gezeigt, dass Relevanz für die Suchmaschinen nicht mehr überwiegend von der Keywordverwendung bestimmt wird. Während man früher auf der Suche nach der optimalen Keywordhäufigkeit war und Keywordstuffing und Thin Content das Bild prägten, so geht es heute darum, echte inhaltliche Relevanz zu schaffen. Wer für den User schreibt, schreibt auch für Google. Hochwertige Texte, die alle Aspekte eines Themas angemessen berücksichtigen und alle Fragen der Nutzer beantworten, erzielen meist bereits ohne viel Zutun gute Ranking-Ergebnisse. Eine zu starke Keywordfokussierung sollte daher vermieden werden. Texte nehmen auf diese Weise schnell einen unnatürlichen Klang an und senden Spam-Signale an Google, die von der Suchmaschine abgestraft werden können. Es spricht jedoch nichts dagegen, die wichtigsten Schlüsselbegriffe in den Text zu integrieren, solange dies natürlich und in Maßen geschieht. Relevanz entsteht auch durch Kontext, z. B. Synonyme oder semantisch verwandte Begriffe. Der Einsatz von WDF*IDF-, W-Fragen- und Suggest-Tools kann daher sinnvoll sein, um relevante Begriffe, Long-Tail-Keywords und Fragestellungen herauszufinden. So wird Google vermittelt, dass der Inhalt für eine bestimmte Suchanfrage auch wirklich passend ist. Außerdem spiegeln sie die Suchanfragen echter User wider und zeigen so auf, wo diese noch Informationsbedarf haben könnten.
Neben relevanten Inhalten trägt eine sinnvolle Formatierung und Strukturierung dazu bei, dass der User den Text gerne liest und länger auf der Seite verweilt. Zudem wird sie von den Suchmaschinen für das Ranking berücksichtigt. Denn diese werden immer besser darin, das Surfverhalten der User zu analysieren, und belohnen Texte, die im Sinne des Nutzers gestaltet sind. Mittel, mit denen sich das sogenannte „grafische Schreiben“ umsetzen lässt, sind z. B.:
Die Textlänge ist hingegen kein vorrangiges Kriterium für Lesbarkeit und Ranking. Ziel sollte es sein, alle relevanten Informationen abzubilden, statt mit viel „Reden um den heißen Brei“ eine bestimmte Wortanzahl zu erreichen. Ob 250 oder 800 Wörter richtig sind, kann somit pauschal nicht beantwortet werden, sondern ist von Produkt und Informationsbedarf abhängig. Bei umfangreichen Texten ist jedoch eine Gliederung in kurze lesbare Absätze umso wichtiger. Darüber hinaus sollte der Textaufbau in Form einer umgekehrten Pyramide erfolgen, d. h., die wesentlichen Informationen stehen am Anfang, die unbedeutendsten am Ende. Essenziell ist jedoch: Text, der gelesen werden soll, muss auch sichtbar sein. Daher sollte sich zumindest ein Teil des Textes „above the fold“ befinden. Gemeint ist damit der Teil einer Website, der für den Nutzer auf Anhieb sichtbar ist, ohne dass es nötig ist zu scrollen.
Online-Händler sollten ihren Serviceanspruch und die Produktqualität auch mit ihren Inhalten transportieren. Einzigartige, attraktive und gehaltvolle Texte können mehr erreichen als Conversion-Uplifts und eine bessere Sichtbarkeit. Im besten Fall verschaffen sie den entscheidenden Vorteil gegenüber dem Wettbewerb und sind damit ein echter Überlebensfaktor. Es kann daher nur lohnenswert sein, Shoptexten mehr Aufmerksamkeit zu schenken!