Bei den AdWords-Textanzeigen erfolgt derzeit die Umstellung auf die sogenannten Expanded Text Ads, die mehr Platz für Anzeigentitel und -text bieten. Dies ändert jedoch nichts daran, dass Anzeigen insbesondere dann erfolgreich sind, wenn sie möglichst gut zur Suchanfrage passen sowie eindeutig und spezifisch sind. Helfen können dabei die Platzhalter, mit denen Sie Ihre Textanzeigen anpassen können. Experte Alexander Beck zeigt, wie das geht.
Anzeigentexte werden in der Regel so ausgespielt, wie Sie sie in Ihrem AdWords-Konto hinterlegt haben. Mit speziellen Funktionen können Sie Ihre Anzeigen jedoch derart anpassen, dass sie je nach Situation automatisch und individuell ausgespielt werden. In diesem Artikel werden diejenigen Möglichkeiten besprochen, die Sie beim Erstellen einer Textanzeige durch das Setzen einer öffnenden geschwungenen Klammer erhalten (siehe Abbildung 01).
Verknappungen sind ein probates Mittel, um zusätzliche Handlungsanreize zu setzen. Es wird suggeriert, dass angebotene Produkte, Leistungen und Zusatzleistungen mengenmäßig oder zeitlich nur beschränkt verfügbar sind. So steigt das Verlangen, das knappe Gut zu besitzen. Nach dem Erwerb wird ihm ein besonders hoher Wert zugeschrieben.
Auch in Anzeigentexten führen derartige Formulierungen häufig zu Erfolgen: Der drohende Verlust eines Vorteils beschleunigt den Entscheidungsprozess des Users vom Klick bis zur Conversion. Mit der »Countdown«-Funktion bietet Google nun eine Möglichkeit, die zeitliche Verknappung automatisiert einzusetzen.
Die Countdown-Funktion (siehe Abbildung 02) wird definiert durch die geschwungene Klammer. Danach folgen ein Gleichzeichen und der Funktionsname »COUNTDOWN«. Innerhalb der runden Klammer folgen die zwingenden Angaben, jeweils in Hochkommas:
Unterstützt werden Sie bei der Eingabe wiederum durch den Layer, der sich nach der öffnenden geschwungenen Klammer zeigt.
Wählen Sie nun die Countdown-Funktion aus, so können Sie im Bereich Erweitert zudem noch wählen, ob Ihre Angaben der Zeitzone des Betrachters oder der im Konto eingestellten Zeitzone folgen sollen. Letztgenannte Option läuft dann als »GLOBAL_COUNTDOWN«-Funktion und lässt Ihren Countdown weltweit zum gleichen Zeitpunkt enden.
Die Countdown-Funktion ist verständlicherweise insbesondere für Angebote geeignet, die zeitlich begrenzt sind. Wenig überraschend wird der beste Erfolg erzielt, wenn der Countdown in die letzte Woche vor Angebotsende einbiegt.
Die »Anzeigenanpassungsdaten« sind sicherlich die am wenigsten genutzte der hier vorgestellten Optionen. Sie benötigen ein wenig Vorbereitung, bieten aber die meisten Möglichkeiten.
Anzeigenanpassungsdaten sind strukturierte Textdaten, die in AdWords hochgeladen werden. Für die Rezepte einiger Salate könnte sie beispielsweise aussehen wie in Abbildung 04.
Die Tabelle muss zwei Fragen beantworten: Was soll in die Anzeige eingefügt werden? Und: Wann soll etwas in die Anzeige eingefügt werden?
»Wann« beantwortet im Beispiel die Spalte »target keyword«: Wenn eines der aufgelisteten Keywords eine Anzeigenanschaltung auslöst. Google spricht beim »Wann« von Ausrichtung. Ausrichtungen sind möglich nach Keywords (mit und ohne Berücksichtigung der Match Types), nach Keyword-Optionen, Anzeigengruppen, Kampagnen, Zielregionen, Zeit oder Gerät.
Die Spalten »target campaign« und »target ad group« sind im Beispiel optional. Es reicht, eine einzige Ausrichtungsoption zu verwenden – hier also nur »target keyword«. Diese Spalten wären nicht mehr optional, wenn Sie die gleichen Keywords mehrmals im Konto hinterlegt haben und wenn diese Keywords unterschiedliche Attribute verwenden sollen: etwa in der auf Deutschland ausgerichteten Kampagne »Rezepte« und in einer auf Österreich ausgerichteten Kampagne »Rezepte-AT«.
Alle Bedingungen werden mit »und« verknüpft. Verwenden Sie »target campaign« und »target ad group«, so müssen Sie die entsprechende Kampagne und Anzeigengruppe bereits in Ihrem Konto eröffnet haben – sonst klappt der Upload nicht. Die unter »target keyword« angegebenen Keywords müssen hingegen nicht hinterlegt sein.
»Was« eingefügt wird, bestimmen die Attribute – in der Tabelle die Spalten A bis C: »Bezeichnung (text)«, »Anzahl (number)« und »Eigenschaften (text)«. Können Sie den Namen der Spalte selbst vergeben, so sind die Attributstypen vorgegeben. Neben »Text« und» Zahl« sind zudem »Preis« und »Datum«, aber auch »Countdowns« möglich.
Deren Verwendung können Sie selbstverständlich wiederum selbst bestimmen. Ein »Text« etwa kann ein Produktname oder eine ganze Anzeigenzeile sein, eine »Zahl« ein Lagerbestand oder ein Gewicht, ein »Preis« der tatsächliche Preis oder der Nachlass. Je nachdem, welche Botschaft Sie kommunizieren wollen, gibt Ihnen dies zahlreiche Möglichkeiten.
In der Anzeige muss nunmehr angegeben werden, wo welches Attribut ausgespielt werden soll. Dies erfolgt mit Parameter in folgender Form: {=Name der Tabelle.Attribut}.
Heißt die Tabelle also »Rezepte«, so könnte eine individualisierte Anzeige aussehen wie in Abbildung 05.
Löst nun das Keyword [kartoffelsalat] die Anzeigenschaltung aus, so werden die Attribute der zugehörigen Zeile an den entsprechenden Stellen eingefügt – und die Anzeige wird ausgespielt wie in Abbildung 06.
Das Template der Tabellendatei sowie alle Spezifikationen der Anzeigeanpassungen finden Sie unter support.google.com/adwords/answer/6093368. Da hier durchaus Änderungen möglich sind, ist es ratsam, immer in der AdWords-Hilfe nachzuschlagen, um die gültigen Anforderungen zu erfüllen.
Ihre erstellte Tabellendatei darf aktuell nicht größer als 50 MB sein. Ist das Template eine CSV-Datei, so sind auch TSV, XLS sowie XLSX unterstützte Formate.
Sie laden Ihre Datei in der Gemeinsam genutzten Bibliothek im Bereich Geschäftsdaten hoch. Klicken Sie dafür den roten Button +Datei und wählen Sie die Option Anpassungsdaten (siehe Abbildung 07).
Auf der Folgeseite vergeben Sie zunächst den Namen, auf den Sie in der Anzeige dann referenzieren müssen. Mit Datei suchen wählen Sie die Datei aus und laden sie schließlich mit Hochladen und Vorschau anzeigen hoch. Gibt Ihnen die Vorschau keine Fehlermeldungen an, so gehen Sie über den Button Änderungen anwenden weiter, schließen damit den Upload ab und gelangen zur Detailansicht (siehe Abbildung 08).
Nunmehr müssen Sie Ihre Anzeigen erstellen. Über die geleitete Methode, sprich durch das Einfügen der geschwungenen Klammer, bekommen Sie im bekannten Dropdown als zusätzliche Option nun auch ihre eben hochgeladene Tabellendatei »Rezepte« angezeigt. Wählen Sie diese aus, so erhalten Sie die Attribute Ihrer Tabelle zur Auswahl (siehe Abbildung 09).
Nachdem Sie Ihre restliche Anzeige erstellt und abgespeichert haben, wird sie Ihnen wie gewohnt als eine Variante angezeigt.
Beachten Sie: Es ist erforderlich, pro Anzeigengruppe immer mindestens eine Anzeigenvariante ohne Anpassungen zu erstellen. Auf diese wird etwa zurückgegriffen, wenn keine Ausrichtung greift.
Alle Anzeigenanpassungen durchlaufen einen Freigabeprozess wie Ihre Anzeigen auch. Erfolgt die Freigabe und gehen die Anpassungen online, so erhalten Sie für alle Elemente separate Leistungsdaten. Diese rufen Sie wiederum unter der Gemeinsam genutzten Bibliothek ab.
Die wahrscheinlich bekannteste Funktion im Layer ist der »Keyword-Platzhalter« (auch »Dynamic Keyword Insertion« oder kurz »DKI«). Mit dieser Funktion können Sie in Ihren Textanzeigen variable Teile (oder »Platzhalter«) bestimmen, die mit dem Keyword gefüllt werden, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat.
Sehen Sie sich hierzu das Beispiel eines Plattenhändlers an. In der Anzeigengruppe zum Musikgenre »Country« sind als Keywords alle Countrysänger der letzten hundert Jahre hinterlegt. Die Anzeige ist als relativ allgemeiner Text verfasst, da sie zu allen hinterlegten Interpreten passen muss. Sucht ein User nach einem dieser Countrysänger, etwa nach Red Foley, so erhält er eine Anzeige wie in Abbildung 11.
Eine individuellere und spezifischere Anzeige würde den Suchbegriff des Users aufnehmen. Doch lässt sich für jeden einzelnen Countrysänger nur schwerlich eine einzelne Anzeigengruppe anlegen – zumal die Anzahl der Suchanfragen zu all den vergessenen Helden der Prärie kaum den Aufwand lohnen würde. Sie greifen deshalb zum Keyword-Platzhalter – und schon können Sie mit der gleichen Anzeige bei Suchanfragen nach Red Foley die deutlich besser passende Anzeige schalten, die Sie in Abbildung 12 sehen.
Um den Keyword-Platzhalter zu verwenden, öffnen Sie mit geschwungener Klammer wiederum die geleitete Methode und wählen die entsprechende Funktion. Zunächst geben Sie den Platzhalter ein – also den Standardtext, der ausgespielt wird, wenn das auslösende Keyword etwa aufgrund der Zeichenlänge nicht passt. Danach legen Sie unter »Groß-/Kleinschreibung« fest, wie das Keyword ausgespielt werden soll (siehe Abbildung 13):
Den Keyword-Platzhalter können Sie an beliebigen Stellen und auch mehrmals in Ihrer Anzeige einsetzen: Headline, Textzeilen, aber auch Finaler und Anzeigen-URL (bei den ETAs nur noch in den Pfaden). Geben Sie die Funktion manuell ein, so haben Sie bei der Schreibweise der ausgegebenen Keywords gar noch mehr Möglichkeiten.
Sie öffnen also die geschwungene Klammer. Ohne Leerzeichen folgen unmittelbar die Funktion »Keyword«, ein Doppelpunkt sowie der Standardtext. Je nachdem, wie Sie Keyword schreiben, erfolgt die Ausgabe:
Der Keyword-Platzhalter ist eine praktische Funktion, um große Mengen allgemeiner und thematisch weit gefächerter Keywords zu handhaben und mit spezifischen Textanzeigen zu versehen. Sicherlich kann dies beim Erstaufsetzen Ihrer Kampagne sehr nützlich sein – gerade wenn Sie noch nicht wissen, wie sich das Suchvolumen auf die hinterlegten Keywords verteilt.
Ihr Ziel sollte es dennoch sein, auf den Keyword-Platzhalter verzichten zu können. Dies ist erreicht, wenn Ihre Anzeigen ohne ihn bessere Erfolge erzielen als mit. Werten Sie dies als Anhaltspunkt dafür, dass Ihre Anzeigengruppen wirklich thematisch eng genug sind – in Bezug auf Keyword-Liste und Zusammenspiel von Keywords und Anzeigen also gut optimiert sind.
Stellen Sie sicher, dass all Ihre Keywords als Platzhalter tatsächlich Sinn machen sowie hinterlegte Falschschreibungen nicht ausgespielt werden. Und beachten Sie ebenso mögliche markenrechtliche Verstöße.
Erfolgreiche Anzeigen gehen genau und individuell auf die jeweilige Suchanfrage des Users ein. Hier ist in erster Linie eine detaillierte Kontostruktur auf Anzeigengruppenebene gefragt. Doch können auch die Textanzeigen mit angepasstem Text bei vernünftigem Einsatz gute Dienste leisten – zum einen, um durch die Keyword-Platzhalter mit geringem Aufwand eine hohe Relevanz zu schaffen, zum anderen, um komplexere Strukturen abzubilden. Beispielweise ist es denkbar, Preise oder Tarifinformationen in den Geschäftsdaten abzubilden, auf welche die Anzeigen zugreifen. Preisänderungen können so direkt in den strukturierten Daten geändert werden, mühsame Anzeigenänderungen bleiben erspart. Wie immer bei Anzeigen gilt jedoch: Laufendes Testen (und Auswerten) unterschiedlicher Werbebotschaften führt mittel- und langfristig zu besseren Resultaten.