Aktives Bewertungsmanagement –

Identifikation von Bewertungen im digitalen Raum

Egal, ob ein Unternehmen regional, national oder gar international agiert – es gilt, Bewertungen im digitalen Raum zu identifizieren. Dafür stehen verschiedene Quellen zur Verfügung – im Idealfall meldet eine Plattform selbsttätig, wenn eine neue Bewertung oder ein neuer Kommentar eingegangen ist. Die meisten generischen Bewertungs- und Handelsplattformen bieten diesen bequemen Service an.

Ist in einer Bewertung ein Link auf eine Webpräsenz des Unternehmens gesetzt, kommt man diesem mithilfe einer Backlinkanalyse auf die Spur. Kostenpflichte und kostenfreie SEO-Tools wie die Google Console bieten diese Funktion. Da ein Link in den meisten Fällen irgendwann geklickt wird, findet diese Aktion auch im Webtracking der eigenen Websites unter „verweisende Websites“ Eingang.

Allerdings bleibt ohne den Einsatz von Tools, die aktiv nach Nennungen der Marke oder der Firmierung suchen, ein nicht unerheblicher Teil der Bewertungen unentdeckt. Auf dem Markt hat sich inzwischen eine größere Anzahl von Anbietern mit entsprechenden Lösungen etabliert. Die Preisspanne dafür reicht vom kleinen zweistelligen bis in den vierstelligen Euro-Bereich. Das Keyword-Set, das für eine erfolgreiche Suche erstellt werden muss, kann dabei überschaubar bleiben: Marken- und Firmennamen mit eventuell bekannten Synonymen bzw. Fehlschreibungen genügen.

Neben dieser automatisierten Datengewinnung ist es dennoch nach wie vor notwendig, bestimmte Plattformen zumindest teilweise manuell zu überwachen. Beispiele dafür sind geschlossene Facebook-Gruppen oder Webforen, die Webcrawler ausgeschlossen haben.

Nicht jede Fundstelle ist aber tatsächlich eine Bewertung. Bisher ist keine Softwarelösung auf dem Markt, die eine bloße Nennung von einer echten Bewertung sicher unterscheiden kann. Der Unterschied wird anhand des folgenden Beispiels deutlich:

Bewertung:

„Nach zahlreichen anderen Autohäusern habe ich hier nur beste Erfahrungen gemacht, Super-Service, alles klappt schnell und zuverlässig. Das Autohaus XYZ ist nur zu empfehlen.“

Nennung:

„Das Audi-Zentrum XYZ gehört zur ABC-Gruppe, einer der vertriebsstärksten Händler dieser Marke im gesamten deutschsprachigen Raum.“

Ein manueller Review ist daher unumgänglich. In einem ersten Schritt sollte aus Gründen der Effektivität eine Vorqualifizierung vor der eigentlichen Beurteilung einer Bewertung erfolgen. Optimal und schon mittelfristig hilfreich ist es außerdem, zeitgleich die für eine Beurteilung notwendigen Bestandteile einer Bewertung in einer Datenbank zu erfassen:

• Name der Plattform (z. B. Amazon)
• Datum der Erstellung und der letzten Interaktion
• Link zur Bewertung
• Inhalt im Wortlaut, bei Diskussionen kurze Zusammenfassung
• Tendenz (positiv, negativ, neutral)
• Art der Interaktionen (Likes, Shares, Tweets etc., auch plattformspezifisch)

Für den Fall, dass eine größere Datenmenge anfällt, als innerhalb eines bestimmten Zeitraums – in der Regel 24 bis 48 Stunden – vorqualifiziert und erfasst werden kann, müssen Regelungen zur Priorisierung festgelegt werden. Haben etwa explizit beobachtete Fachplattformen eine höhere Priorität als Bewertungsplattformen als Google My Business? Eine individuelle Entscheidung, die stark an dem jeweiligen Geschäftsmodell hängt.

Unbedingt berücksichtigt werden sollten Krisenfälle: Wird plötzlich ein unerklärlicher Traffic von einer verweisenden Seite registriert, sollte man sich unverzüglich an die Ursachenforschung machen: Dahinter kann eine kritische Bewertung mit hohem Aufmerksamkeitswert stehen – und das wäre ein Fall für die Krisen-PR.

Beurteilung einer Bewertung

Für die Beurteilung einer Bewertung sind drei Merkmale von zentraler Bedeutung: Verfasser, Plattform und Inhalt. Die Empfehlung seitens einer bekannten Persönlichkeit auf deren eigenem Blog hat eine ganz andere Wirkung als die eines Hobby-Bloggers. Der Effekt, der von einem Verriss durch einen anerkannten Experten ausgeht, ist sicherlich deutlich schädlicher als die persönliche Meinung einer in der Branche unbekannten Person. Vorsicht: Auch beliebte Mitglieder in einer aktiven Community sind Meinungsführer. Ob sie den Daumen heben und senken, hat in der digitalen Welt unweigerlich große Auswirkungen auf die angepeilte Zielgruppe.

Natürlich spielt die Plattform selbst eine nicht unwesentliche Rolle: Steht die Bewertung prominent auf einem hochfrequentierten Bewertungsportal, ist die Wirkung nicht (nur) primär von Verfasser abhängig. Steht die Bewertung auf einer Handelsplattform in unmittelbarer Nähe zum „Jetzt Kaufen“-Button, hängt mit großer Wahrscheinlichkeit der Umsatz direkt davon ab, ob die Bewertung positiv oder negativ ausfällt. Sucht die vom Unternehmen angepeilte Zielgruppe gezielt nach Informationen auf einer dafür relevanten Plattform – beispielsweise nach einem gefragten Spezialisten auf kununu –, hat die Bewertung unabhängig vom Verfasser einen Effekt.