Das Google-Display-Netzwerk bietet eine enorme Reichweite. Laut Google können damit über 90 % aller User weltweit erreicht werden (http://einfach.st/gdn13).
Zu Recht greifen Online-Marketer für Bannerkampagnen gern auf AdWords zurück, da die Kosten pro Kontakt oder Klick (durchschnittlicher CPC, TKP, CPM) im Vergleich zu externen Display-Anbietern meist deutlich günstiger sind. Nicht zuletzt überzeugt vor allem die Fülle an Ausrichtungsmöglichkeiten, mit denen auch sehr spezifische Zielgruppen-Cluster verwirklicht werden können.
Mit der Keyword-Ausrichtung erreicht man Webseiten, die einen relevanten Inhalt bezüglich der eingegebenen Keywords aufweisen. Im Vergleich zur Themen- und Interessenausrichtung ist der Zusammenhang zwischen Ausrichtung und Zielseite am direktesten und bietet eine hohe Relevanz. Trotzdem ist eine regelmäßige Auswertung der geschalteten Placements zu empfehlen. Nicht immer reichen die semantischen und kontextuellen Informationen aus, um dem Google-Algorithmus einen passenden Match zu ermöglichen.
Die Placements unterscheiden sich teilweise stark hinsichtlich Performance und Zielseitenqualität. Man sollte daher unpassende und schlecht laufende Placements ausschließen, um das Werbebudget lieber in die besten Placements zu investieren. Dieses Prozedere kostet Zeit und Geld. Die Bewertung der Placement-Qualität kann erst erfolgen, nachdem valide Daten angefallen sind. Erst dann werden die Kampagnen in den rentablen Leistungsbereich gebracht und können optimale Resultate erreichen.
Optimierte Lernkurve
Warum also nicht die historischen Leistungsdaten nutzen, die Google durch Big Data bereits zur Verfügung stehen?
Die Display-Select-Keywords-Einstellung nutzt genau das. Das Portfolio aller ausgerichteten Placements wird durchsucht und nach der voraussichtlichen Performance bewertetet. Zusätzlich analysiert ein Algorithmus das Nutzerverhalten und bewertet es hinsichtlich der Conversion-Bereitschaft. Das funktioniert laut Google ähnlich wie bei den kaufbereiten Zielgruppen: „We match your ad using keyword selection, predictive conversion models, customer’s purchase intent, and other criteria.”
Dadurch sinkt die reguläre Reichweite der Ausrichtung. Nur die besten zehn Prozent der originalen Keyword-Ausrichtung werden ausgespielt, gleichzeitig soll die Conversion-Wahrscheinlichkeit laut Google um bis zu 35 % steigen. Mit mehreren Case Studies versucht Google, diese Prognosen zu untermauern. So habe die The Control Group/Instant Checkmate mit Display Select Keywords die Anzahl täglicher Leads um 100 % steigern können. ShopAtHome erreichte eine Verbesserung der Conversion-Rate um 50 % und der Klickraten um 110 %. Solche Zahlen sind wie immer mit Vorsicht zu genießen. Leistungswerte hängen naturgemäß immer sehr stark vom eigenen Geschäftsmodell, dem Marktumfeld und der Position des Unternehmens ab. Die Effektivität der DSK-Funktion sollte daher erst nach einem ausgiebigen Test bewertet werden.
Implementierung
DSK ist bereits in ca. 10 % aller deutschen AdWords-Konten offen verfügbar. Dies soll in Kürze auch in den übrigen Accounts realisiert werden. Dadurch könnte DSK ein neuer Ausrichtungsstandard für kontextuelle Display-Kampagnen werden. Die Funktion ist aktuell noch etwas in den Kampagneneinstellungen versteckt. Wie Sie herausfinden, ob Sie diese Funktion bereits verwenden können, und wie diese zu implementieren ist, erfahren Sie im folgenden Abschnitt.
Zunächst wird eine gewöhnliche Display-Kampagne („Nur Displaynetzwerk“) mit der Ausrichtung auf Keywords benötigt. Alternativ können Sie auch eine bereits bestehende kontextuelle Kampagne nutzen und diese zur weiteren Bearbeitung duplizieren. Die Vorteile und Anwendungsbeispiele beider Methoden werden im Folgenden erläutert.
Es sollten keine weiteren Ausrichtungsspezifikationen wie z. B. eine Kombination mit Themen oder Interessen vorgenommen werden. Die Option „Kein Marketingziel“ sollte dabei grundsätzlich zugunsten einer feineren Einstellungsmöglichkeit bei der Kampagnenerstellung gewählt werden (Abb. 1).
