Cross-Device-Tracking:

Der Kaufentscheidungsprozess

Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich in mehrere Phasen aufteilen (Abb. 1). Am Anfang steht die Idee des Nutzers und des zukünftigen Käufers: Er möchte ein Produkt haben. Beispielhaft könnte dies ein Kopfhörer sein. Da er noch keine konkrete Vorstellung hat, was auf dem Markt verfügbar ist, verschafft er sich zunächst einen Überblick der Produktauswahl.

Dieser Schritt der Bewusstseinsschaffung kann sowohl mit dem Stöbern via Suchmaschine, in allgemeinen Online-Shops oder auch mit dem klassischen Schaufensterbummel beginnen. Anschließend werden die Ideen sortiert: Welche Art von Kopfhörer möchte der Nutzer und welchen Verwendungszweck hat er dafür? Hier spielen oberflächliche Produktmerkmale eine Rolle, die dem Nutzer im Schritt der Sortierung auf Vergleichsportalen und Magazinen nahegelegt werden.
Im nächsten Schritt, der Konkretisierung, werden Qualitätsmerkmale untersucht, die schon spezifisch sind und prinzipiell Wissen und Meinungen Dritter verlangen. Der Nutzer entscheidet sich für eine Kategorie Kopfhörer und hat nur eine kleine Auswahl an Modellen, die seinem Anspruch gerecht werden. Er liest Testberichte, konsultiert Freunde (z. B. offline und in Social Networks) und macht sich mittels Forenbeiträgen und in den markenspezifischen Stores ein Bild des Produkts. Dadurch kann er für sich entscheiden, welcher der optimale Kopfhörer für ihn ist. Hat er sich diese Meinung gebildet, steht er kurz vor der Transaktion, der Kaufabsicht. Er kennt das Produkt mit den Qualitätsmerkmalen, die ihm wichtig sind, und benötigt einen Anbieter seines favorisierten Modells. Im bisherigen Kaufprozess hat er schon einige Shops kennengelernt und bildet eine Entscheidung beruhend auf Preis, Qualität, Vertrauen, Bekanntheit oder Empfehlung. Seinen Kauf schließt er online oder offline mit der Conversion ab.

Es zeigt sich, dass eine Customer Journey meist kein kurzweiliger Prozess ist: Je nach Produkt kann sich diese über Stunden, Tage oder sogar Wochen entwickeln, bis eine Transaktion stattfindet. Zudem ist der Kaufprozess nicht zu 100 % linear zu betrachten. Es kann Rücksprünge geben, die sich im Prozess wiederholen, um den optimalen Weg des Nutzers zu finden.

Hinzu kommt, dass neben den verschiedenen Marketingkanälen unterschiedliche Devices genutzt werden. Das Smartphone als erster Touchpoint ist typisch – beispielsweise durch das Erblicken einer Offline-Werbung und den damit geweckten Drang, ein neues Produkt zu erwerben. Hier finden die Recherche und die Suche nach entsprechenden Informationen statt. Auf dem Tablet kommt es dann häufig zur Vertiefung der Informationen: Es werden komplexere Testberichte gelesen, Hersteller verglichen und ein virtueller Schaufensterbummel vorgenommen. Die tatsächliche Transaktion findet am häufigsten am PC statt.

Die Customer Journey soll lehren, dass nicht mehr an ein Device in der Multi-Channel-Welt gedacht werden sollte, sondern dass es eine Multi-Device-Welt gibt. All dies kann in ein Attributionsmodell einfließen, welches den einzelnen Marketing-Kanälen zugewiesen wird. Beispiele dafür sind vielfältig: First Click auf eine lokale SEA-Kampagne, Social Referrer zum Klick vor der Conversion oder eine In-App-Conversion. Wie diese gewichtet werden, kann nicht pauschal gesagt werden. Dies obliegt den einzelnen Branchen, Marketern und Strategien. Wichtig ist jedoch zu verstehen: Last Click ist nicht alles!

Wie funktioniert das technisch?

Neben dem Verstehen der Customer Journey und der Kenntnis ihrer Bedeutung ist das Implementieren eines Trackings notwendig, wodurch dem Marketer eindeutige Zahlen geliefert werden. Mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten, den Nutzer geräteübergreifend zu tracken. Einige werden in der Infobox (Abb. 2) vorgestellt.

Mit der steigenden mobilen Nutzung häufen sich die Device-Wechsel. Neben dem Engagementprozess des Nutzers kann es von Vorteil sein, dem Device-Wechsel entgegenzuwirken. Eine Möglichkeit dafür ist das Schaffen einer geräteübergreifenden User Experience, die sich vom Komfort auf keinem der Endgeräte bewusst von einem anderen unterscheidet. Hauptaspekte sind dabei die Bedienbarkeit, der Lesefluss, die Ladezeit und das intuitive Handeln auf der Seite. Der Nutzer sollte sich barrierefrei auf jedem Endgerät bewegen und hier seine Interaktion abschließen können.

Es gibt ein paar Aspekte, die sich in der Betrachtung der Customer Journey als schwierig herausstellen, was selbst die beste responsive Webseite nicht ändern kann: Umgebungsvariablen, die in den Nutzungskontext mit einfließen. Aufgrund offener Netzwerke, in denen sich der Nutzer im WLAN befindet, kann dieser Sicherheitsbedenken haben und seinen Kauf nicht abschließen. Auch ein niedriger Akkuzustand oder beschränktes Datenvolumen kann ihn von einer längeren Sitzung auf der Webseite abhalten.

Welche Schlüsse können daraus gezogen werden?

Die Thematik um das Verständnis für die Customer Journey ist komplex und kann nicht anhand einer Best Practice für alle Webseiten gespiegelt werden. Um seine potenziellen Kunden zu verstehen, muss die Reise mit ihnen gegangen und erlebt werden. Durch die technische Komponente des Cross-Device-Trackings wird die Messgenauigkeit erhöht und es kann viel begründeter erfasst werden, wo es Probleme oder Chancen gibt, sein Angebot anzupassen.

„Die Hälfte des Geldes, das ich für Advertising ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“ Diese bekannte Aussage von John Wanaker, dem „Vater der modernen Werbung“, könnte mit der allumfassenden Nutzung des Cross-Device-Trackings in ein neues Licht gerückt werden. Denn schließlich kann heutzutage granular erfasst werden, welche einzelnen Schritte in der Kaufentscheidung gegangen werden. Ob dies genutzt wird, liegt letztendlich in den Händen des Werbetreibenden. Fakt ist, dass momentan nur ein Bruchteil der Marketer die Möglichkeit nutzt. Der technische Aufwand hinter der Implementierung ist klein im Vergleich mit dem Nutzen für das Marketingprogramm. Die benötigten Tools sind bereits auf dem Markt!