Noch einen Schritt tiefer:

Das Grundprinzip einer Remarketing-Kampagne ist schnell erklärt. Sobald ein Nutzer die Website eines Unternehmens besucht, wird ein Cookie im Internetbrowser des Nutzers zwischengespeichert, wo er später wieder ausgelesen werden kann. Webseiten, die zum Beispiel Teil des Google-Display-Netzwerkes sind, können dadurch diesen Nutzer wiedererkennen und ihn in Verbindung mit der zuvor besuchten Seite bringen. Mit dieser Technologie ist es möglich, denselben Nutzer über verschiedene Plattformen hinweg zu verfolgen und dort mit individuellen Anzeigen anzusprechen. Dies ist sogar bis auf Produktartikel-Ebene möglich: Der Nutzer bekommt dieselben Produkte in den Werbemitteln angezeigt, die er sich zuvor auf der Webseite angesehen, aber nicht gekauft hat. Oder ein ergänzendes Produkt kann angezeigt werden, das zu dem gekauften Artikel seiner letzten Bestellung passt, zum Beispiel die passende Druckerpatrone zum gekauften Drucker. Die Anwendungsmöglichkeiten der Remarketing-Funktion sind äußerst vielfältig. Der große Vorteil liegt in der verbesserten nutzerspezifischen Ansprache. Werbemaßnahmen und Werbebudgets können effizienter nach Nutzerverhalten und -interessen gesteuert werden. Nutzer aus den Remarketing-Listen generieren überdurchschnittlich gute Leistungsdaten. Im Conversion-Funnel befinden sie sich bereits an einem fortgeschrittenen Punkt, da der Erstkontakt mit der Webseite schon stattfand und somit eine gewisse Markenaffinität vorausgesetzt werden kann.

Remarketing-Listen lassen sich auch für die Suchkampagnen einsetzen. Mit den Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) können die Keyword-Kampagnen nur auf die Nutzer ausgerichtet werden, die bereits die Webseite besuchten. Die Unterteilung der Kampagnen nach dieser Ausrichtung sollte in Erwägung gezogen werden, da Klick- und Conversion-Raten der Remarketing-Nutzer in der Regel deutlich besser ausfallen als bei neuen Nutzern. Dieser Umstand lässt sich mit den entsprechenden Gebotseinstellungen und Budgetzuweisungen hervorragend nutzen, um die Gesamtperformance der Kampagnen zu steigern.

Seit einiger Zeit haben sich daher Kampagnenmanager auch für Google Shopping diese Funktion gewünscht. Nach langer Testphase ist RLSA nun endlich dort verfügbar. Die Einbindung der Listen geschieht ähnlich wie bei den Suchkampagnen. In die bestehenden Kampagnen können die Remarketing-Listen ergänzend eingebunden werden. Die Kampagne bleibt weiter auf alle Nutzer ausgerichtet, jedoch kann das originale Gebot für die Remarketing-Nutzergruppe um einen bestimmten Prozentfaktor angepasst werden. Die Gebote der neuen Nutzer stehen also in linearer Abhängigkeit zu den Geboten der Remarketing-Nutzer. Möchte man dieses Verhältnis aufbrechen und die Gebote wirklich getrennt voneinander vergeben, muss die bestehende Kampagnenstruktur gedoppelt werden. Jeweils eine Kampagne wird dann auf neue Nutzer ausgerichtet, die andere auf Remarketing-Nutzer. Beide Möglichkeiten werden im Folgenden besprochen.

Implementation – RLSA mit einer Kampagne

Bevor Sie mit der Implementation starten, sollten Sie sicherstellen, dass bereits Remarketing-Listen im AdWords-Konto erstellt wurden. Dies sehen Sie unter „Gemeinsame Bibliotheken“. Zur Einrichtung der RLSA-Funktion gehen Sie in der Shopping-Kampagne auf den Reiter „Zielgruppen“.

Nun wählen Sie eine Adgroup in der betreffenden Shopping-Kampagne aus und klicken auf den roten Button „+Remarketing“. Dort können dann alle verfügbaren Remarketing-Listen des Kontos ausgewählt werden.

Hier ist es wichtig, die Option „Nur bieten“ auszuwählen. Dadurch legen Sie fest, dass die Kampagne weiterhin auch auf die restlichen Nutzer ausgerichtet bleibt, die nicht Teil der Remarketing-Listen sind. Die Option „Ausrichtung und Gebote“ würde die Kampagne nur auf Remarketing-Nutzer ausrichten.

Nachdem die Einstellung gespeichert wurde, lässt sich noch ein Gebotsfaktor für die Remarketing-Liste festlegen. Hier empfiehlt es sich, mit einem positiven Wert zwischen 10 und 20 % zu starten.

Diese Prozedur muss analog für alle betreffenden Adgroups wiederholt werden, da eine Mehrfachbearbeitung im Bulk-Verfahren derzeit leider noch nicht unterstützt wird. Die Kampagnen besitzen nun alle einen Gebotsfaktor, der für Remarketing-Nutzer in Kraft tritt. Die Gebotsfaktoren sollten noch feinjustiert werden, sobald eine aussagekräftige Datenbasis angefallen ist.

Implementation – RLSA mit Kampagnendopplung

Etwas mehr Aufwand bereitet die Variante mit getrennter Ausrichtung. Hierzu duplizieren Sie zunächst alle bestehenden Shopping-Kampagnen, am besten direkt über das Browser-Interface von AdWords über „Bearbeiten“ à „Kopieren“ und dann „Einfügen“. Die neu erstellten Kampagnen sollten Sie nun kenntlich machen, z. B. über ein Suffix „#Shopping_Campaign#/RLSA“. Damit stellen Sie sicher, dass bei der Kampagnensteuerung in Zukunft klar ist, um welche Ausrichtung es sich handelt. Für die RLSA-Kampagnen müssen nun wieder manuell die Remarketing-Listen der Reihe nach in jede Adgroup eingebunden werden (siehe Abb. 1). Bei der Ausrichtungsoption ist diesmal jedoch „Ausrichtung und Gebote“ zu wählen. Dadurch wird die Kampagne auf Remarketing-Nutzer beschränkt.

Die Gebotsfaktoren stellen Sie auf 0 %. Den Vorgang wiederholen Sie nun für alle Adgroups der RLSA-Kampagnen. Nun benötigen auch noch die originalen Shopping-Kampagnen eine Überarbeitung, andernfalls würde sich die Ausrichtungen beider Kampagnentypen bei den Remarketing-Listen überschneiden. Bei den Shopping-Kampagnen können derzeit leider noch keine Remarketing-Listen ausgeschlossen werden, über einen kleinen Workaround kommen Sie der Ausschlussoption jedoch sehr nahe. In den Shopping-Kampagnen können Sie die Kampagneneinstellung „Priorität der Kampagne“, die Sie unter „Shopping-Einstellung (erweitert)“ finden, dazu nutzen. Die RLSA-Kampagnen stellen Sie auf Priorität „Mittel“ oder „Hoch“, die restlichen Kampagnen auf Priorität „Niedrig“. Bei Nutzern der Remarketing-Liste erhalten die RLSA-Kampagnen den Vorzug.

Die „normalen“ Shopping-Kampagnen können theoretisch noch bei Remarketing-Nutzern geschaltet werden, da dies über Kampagnenprioritäten nicht komplett ausgeschlossen wird. Dennoch gelangen Sie durch diesen Trick zu einer recht genauen Unterteilung, bis die ausschließenden Remarketing-Listen auch im Shopping zur Verfügung stehen.

Durch die getrennten Kampagnen lassen sich die beiden Nutzergruppen relativ genau aussteuern. Diese Variante bringt aber auch einen höheren manuellen Aufwand für die Kampagneneinrichtung. Auch der tägliche Optimierungsaufwand wird durch die höhere Kampagnenanzahl umfangreicher. Welche Variante Sie für Ihren Account wählen, sollte vom individuellen Aufwand-Nutzen-Verhältnis abhängen.

Auswertungen

Um die Leistung beider Ausrichtungstypen vergleichen zu können, lassen Sie sich am besten alle Kampagnen in AdWords anzeigen und erstellen unter „Zielgruppen“ einen Filter nur für den Kampagnentyp „Shopping“.