To pay or not to pay? SEO und SEA strategisch kombinieren

Was passiert eigentlich, wenn man nicht mehr auf Begriffe bietet, für die man im SEO auf Platz 1 steht? Dem Nutzer wird’s egal sein, solange er sein Ziel erreicht. Aber können organische Einträge den relevanten SEA-Traffic ausreichend substituieren? Leidet bei Pausierung der Markenbegriffe gar die Performance des gesamten Adwords-Kontos? Diese Fragen beschäftigt Online-Marketer nicht erst seit Veröffentlichung einer von eBay in Auftrag gegebenen kritischen Studie (Quelle: einfach.st/tadelis) über die Effektivität bezahlter Suchergebnisse. Die Beantwortung dieser Fragen ist mithilfe der Google-Kampagnentests (http://einfach.st/adw17) sowie der Webanalyse methodisch ziemlich einfach und dennoch mutieren diese in einigen Firmen zum Politikum. Obwohl das Potenzial fürs Unternehmen auf der Hand liegt, hat das Triumverat aus internen SEA-Managern, beratenden Agenturen und Google-Ansprechpartnern in der Regel wenig Interesse an Experimenten mit „ihrem“ gut konvertierenden Bezahltraffic. Damit alle Beteiligten von den Anpassungen profitieren, empfiehlt sich zunächst eine strukturierte Analyse über beide Suchkanäle hinweg, die beidseitig Optimierungspotenzial aufzeigt und zudem neue Ideen für die Verwendung frei gewordener Budgets generiert. Im Idealfall wird so der Weg zu einem einzigen, individuell steuerbaren Search-Kanal geebnet.

Bevor man mit dem Testen beginnt, ist es wichtig, die kumulierte Performance des Suchmaschinentraffics sowie der Einzelkanäle auch rückwirkend zu dokumentieren. Meist erhält man so schon erste Anhaltspunkte, wie stark sich die Kanäle beeinflussen, vielleicht sogar kannibalisieren. Zudem hat man für künftige Optimierungen ein Reportingformat, das vor Fehlinterpretationen schützt, sollten sich einzelne Werte trotz positiver Gesamtperformance stark verändern (vgl. Abb. 2.).

Mit weiteren Erkenntnissen wird belohnt, wer Ranking- und Klickdaten aus dem eigenen Google-Adwords-Konto und den Google-Webmaster-Tools gegenüberstellt. Gerade bei Markenbegriffen werden auf diese Weise Kannibalisierungseffekte zwischen SEO und SEA sichtbar. Wer noch tiefer in die Analyse einsteigt und weitere Daten aus dem SEO-Monitoring sowie der Webanalyse ergänzt, wird zudem feststellen, dass auch Einblendungen von Karten, Bildern, Videos oder Produktanzeigen (PLAs) sowie die Platzierungen sehr starker Wettbewerber eine große Rolle für die eigene Search-Performance spielen.

In diesem Beispiel (Abb. 3.) wird das erste organische Ergebnis trotz attraktivem Snippet (der im Ergebnis angezeigte Text) vermutlich weniger oft geklickt, als es bei einer schwächeren Platzierung mit weniger prominenten Rankingnachbarn und ohne Bild- und Produkteinblendung der Fall wäre. Daher sollten auch diese Informationen für eine detaillierte Betrachtung festgehalten werden.

Wer seine Tabelle gewissenhaft befüllt, wird dennoch feststellen, dass sie einige Lücken aufweist. Beispielsweise erscheinen Begriffe aus dem Kanal SEA, für die kein organisches Ranking vorhanden ist. Filtert man aus diesen Begriffen diejenigen, die hohe Klickraten (CTR) besitzen und somit für ihre Zielgruppe offensichtlich interessant sind, erhält man womöglich wertvolle Anregungen für die Content-Erstellung. Lücken in den SEA-Spalten für Top-SEO-Begriffe zeigen Themen, für die noch keine Anzeigen geschaltet wurden, wo Google jedoch eine hohe inhaltliche Relevanz erkennt; ein guter Adwords-Qualitätsfaktor wäre bei einer Anzeigenschaltung wahrscheinlich. Selektiert man gut platzierte Begriffe mit niedriger Klickrate innerhalb der Kanäle und sieht in den übrigen Spalten keinen Hinweis, was den Nutzer vom Klick abgehalten haben könnte, lohnt es sich, die jeweiligen Anzeigentexte (SEA) oder Meta-Daten (SEO) auf ihre Attraktivität zu überprüfen. Mit diesem Vorgehen lassen sich Snippet-Optimierungen weitaus gezielter vornehmen als bei herkömmlicher Betrachtung mit Kanal- und Wettbewerbsscheuklappen.

Um die Einstiegsfrage nach Sinn und Unsinn einer Keywordbuchung bei organischem Top-Ranking zu klären, reicht die bloße Betrachtung von Keywordpositionen und Klickraten natürlich nicht aus. Um Auswirkungen auf Performancewerte bei der Brand-Pausierung und weitere Hypothesen kontrolliert zu verifizieren, empfiehlt sich die Formulierung entsprechender Testfälle.

Die strukturierte Darstellung und sukzessive Durchführung einzelner kontrollierter Tests mit dem Ziel eines in Summe optimierten Ergebnisses aus SEO und SEA wird auch im Umgang mit firmeninternen Kritikern helfen, da man Risiken transparent macht und selbst widerlegte Hypothesen oft einen erkennbaren Nutzwert für eine beteiligte Partei haben. Wem bei der Suche nach überprüfbaren Hypothesen und Strategien die Ideen ausgehen, der kann sich beispielsweise einen Besuch auf dem Hamburger Fischmarkt mit dem besten Freund vorstellen: Bekommen wir mehr Gratisfische vom Marktschreier, wenn mein Kumpel direkt vor mir rumlungert? Sollte er nicht besser ein Stück neben mir und vor dem gierigen Paar aus der Vorstadt stehen? Wenn er die glitschigen Schollen nicht fangen kann, sollte ich mich dann wirklich ebenfalls darum bemühen? Vielleicht sollte ich hochhüpfen und „Hier!“ schreien, während er nur dann die Arme hebt, wenn Aale-Dieter zum Wurf ansetzt!? Wahrscheinlich sollte einer von uns nächste Woche einfach früher aufstehen und der andere dann später übernehmen!? Und so weiter … Auch wenn dieses Bild vielleicht nicht jedem liegt oder die Transferleistung aufs Suchmaschinenmarketing schwerfällt, so wird (hoffentlich) die Herangehensweise klar:

Nicht jeder potenzielle Kunde reagiert auf dieselben Klickanreize – daher kann es beispielsweise sinnvoll sein, über einen Kanal Rabatte, Preis- und Lieferversprechen zu kommunizieren, während der andere Kanal eher Qualitätsmerkmale, Testsiege oder Produktdetails hervorhebt (vgl. Beispiel Abb. 5).

Eine weitere Möglichkeit der differenzierten Kundenansprache bei Doppelplatzierungen bieten mobile SEA-Anzeigen, mit denen man parallel zum SEO-Eintrag beispielsweise die Vorteile der eigenen App bewerben oder ein mobil optimiertes Snippet anbieten kann, wenn dies über SEO nicht möglich ist. Wer darüber hinaus positive Bewertungen von vertrauenswürdigen Seiten besitzt, kann diese via SEA zur Unterstützung der organischen Einträge einblenden (http://einfach.st/adw18).



Die bisher vorgestellten Kombinationsmöglichkeiten von SEO und SEA zielten vor allem auf eine effektivere Budgetverwendung und eine permanent optimierte Parallelnutzung beider Kanäle ab. Abschließend sollen nun einige Beispiele aufgezeigt werden, um bestimmte Ereignisse und Marketingaktionen mit Suchkampagnen gezielt zu unterstützen.

• Produkt-/Contentlaunch: Anzeigenschaltung, solange neuer Content noch nicht oder nur lückenhaft rankt
• Aktionen: Rabatte/Gutscheine durch zielgruppenbezogene Anzeigen parallel zur „normalen“ SEO-Listung kommunizieren
• Cross-Channel: SEA-Bewerbung der eigenen Social-Media-Kanäle oder des eigenen Newsletters, wenn SEO die Navigation zur eigenen Webseite sicherstellt
• TV-Begleitung: Produktfokussierte SEO-Landingpage erstellen und mit Anzeigen zu nicht produktbezogenen Spotinhalten (Musik, Schauspieler, Landschaften, Gegenstände) während der Ausstrahlungsslots begleiten. Zusätzlich ggf. Broad-Match-Markenkampagne (also „weitgehend passend“) schalten, um Streueffekte einzufangen. 
• Re-Targeting: Vielversprechende SEO-Einstiege ohne Abschluss (z. B. Abbruch auf Produktdetailseite) via SEA-Remarketing nachfassen
• Steuerung anhand externer Daten: Anzeigenschaltung nur bei verkaufsförderndem Wetter oder Presseberichten über die eigenen Produkte (automatisierbar!)

Die Möglichkeiten bei der situativen Steuerung der Search-Kanäle sind vielfältig, wenn man den Grundsatz beachtet, jeden Kanal anhand seiner Stärken einzusetzen. Freunde visueller Analogien können sich zur Verdeutlichung dieses Strategieansatzes in die Welt der Energieerzeuger begeben: Die Atomkraft SEO (günstig, mächtig, träge) wird für den Grundbedarf verwendet und bei Bedarf durch Wind-/Solarenergie SEA (flexibel, punktuell sehr effektiv) ergänzt. Freunde politischer Diskussionen sollten dies in jedem Fall tun!

Die Möglichkeiten bei der situativen Steuerung der Search-Kanäle sind vielfältig, wenn man den Grundsatz beachtet, jeden Kanal anhand seiner Stärken einzusetzen. Freunde visueller Analogien können sich zur Verdeutlichung dieses Strategieansatzes in die Welt der Energieerzeuger begeben: Die Atomkraft SEO (günstig, mächtig, träge) wird für den Grundbedarf verwendet und bei Bedarf durch Wind-/Solarenergie SEA (flexibel, punktuell sehr effektiv) ergänzt. Freunde politischer Diskussionen sollten dies in jedem Fall tun!