Eine praktische Umsetzung wurde durch Andreas Augustin von blue-tomato anschaulich vorgestellt. Deren Marketingcontent und viele Produktbilder sind selbst produziert. Sie setzen das Enhanced E-Commerce-Tracking speziell für Promotion- und Produktplatzierungsanalysen ein. Fragen wie: „Wie gut läuft ein Teaser?“, „Wie viel Umsatz muss/kann ein Slot liefern?“, „Welche Slots funktionieren mit welchem Content?“, können damit schnell beantwortet werden. Die Antworten können ein schnelles Auswechseln von Promotions bzw. die Adaption der Produktauswahl zur Folge haben. Blue-tomato erhält darüber hinaus granulare Informationen zu Artikeln, welche geklickt wurden, sowie solchen, die aus dem Warenkorb gelöscht wurden, und kann damit Vergleiche mit ähnlichen Produkten sowie die Änderungen im Zeitverlauf beobachten. Eine Segmentierung beantwortet die Frage, welche Kanäle welche Produktkategorien verkaufen bzw. wie sich diese über die Geräte verteilen.
Accountstrategie – kann ich meine Website jemals mit Trackingdaten verkaufen?
Google Analytics ist in fünf Minuten aktiv. Doch wie müssen die Konten, Properties und Datenansichten mit den entsprechenden Rechten (Log-in) gesteuert werden? Kann ich meinen Besucher über mehrere meiner eigenen Domains tracken? Markus Vollmert von luna-park stellte die Grundzüge der Account- und Trackingkonzeption dar, welche letztendlich einen großen Einfluss auf die Datengenauigkeit und strategische Entwicklung einer Website hat.
Analytics wird über drei Ebenen gesteuert: Konto, Property und Datenansicht. Ein Konto kann somit mehrere Properties (Websites) umfassen, was den Vorteil der einfachen Verwaltung und Filterung (bspw. Herausfiltern des eigenen Traffics mittels der eigenen IP-Adresse) hat. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass eine Property immer an dieses Konto gebunden ist, was beim Verkauf der Website dazu führt, dass diese Property nicht aus dem Konto herauslösbar ist. Die Alternative mit einem eigenen Konto für jede eigene Property hat den Vorteil der strikten Trennung, zieht jedoch mehr Administrationsaufwand nach sich. Eine weitere Möglichkeit ist, mehrere Websites in einem Account zusammenzufassen (bspw. 40 Länderdomains). In der Analyse hat diese Aggregation den Vorteil der Sicht der gesamten Besucher über alle Länder in einem Bericht; dabei sollte jedoch der Umstand berücksichtigt werden, dass Limits wie maximal 50 Datenansichten bestehen. In Summe bedeutet dies, dass vor dem Start mit Analytics umfassende Gedanken zur Accountstrategie notwendig sind, da die Entscheidung für die historischen Daten irreversibel ist.
Cross-Domain-Tracking – PayPal als „Sitzungsgenerator“
Anhand eines Beispiels einer Messegesellschaft mit ihren Messeportalen und domainübergreifendem Ticketshop zeigte Vollmert die Vorteile des Google-Tag-Managers auf. Das Tracking eines Kontos mit mehreren Domains (Properties) kann zentral über einen Code administriert werden, wodurch nur einmalig ein Trackingkonzept erstellt werden muss. Nutzt ein Unternehmen für mehrere Websites einen zentralen Shop (Verkauf von Tickets), so tritt das Problem auf, dass Google Analytics pro Domain Cookies vergibt. Unterschiedliche Cookies bedeuten unterschiedliche Sitzungen und damit Mehrfachzählung. Die Lösung ist das Cross-Domain-Tracking mit Übergabe der Cookie-ID innerhalb einer Property. Die technische Umsetzung erfolgt mittels der Auto-Linking-Funktion im Tag-Manager bzw. durch Anpassung des klassischen Codes sowie die Aktivierung des AllowLinker. Jeder Link und jedes Formular muss dabei vertaggt bzw. die Cookie-ID übergeben werden (Download-Präsentation: einfach.st/luna).
Tipp: Verweis-Ausschlussliste zur Möglichkeit der Eliminierung der externen Verweise-Generierung. Der Traffic wird dann als direct gewertet bzw. die Sitzung wird weitergeführt und nicht mehr als der Verweis von einer externen Website. Sofern Payment auf einer anderen Domain stattfindet (bspw. PayPal oder mittels einer Payengine), müssen diese Dienste auf die Verweis-Ausschlussliste, da ansonsten jeweils ein neuer Besuch eröffnet wird.
