Take a look inside!

Alles beginnt bei der Algorithmus-Weiterentwicklung mit einer Entwickler-Idee. Laut Google waren es 2011 ca. 41.831 vorgeschlagene Ideen. Die Such-Evaluatoren bekommen nicht offizielle Suchergebnisse präsentiert, bei denen die neuen Ideen in einer Testumgebung umgesetzt wurden. Die Informationen aus den Bewertungen der Such-Evaluatoren werden von den Algorithmus-Entwicklern zur Nachbesserung genutzt oder die Idee wird gleich in dieser ersten Phase verworfen. In der zweiten Phase werden den Such-Evaluatoren zu bestimmten Suchbegriffen Suchergebnisse der neuen Algorithmus-Version vorgelegt und diese im Vergleich zu den aktuellen Suchergebnissen bewertet. Erst bei positivem Feedback werden die „neuen Suchergebnisse“ einer begrenzten Anzahl realer Nutzer in einem „Live-Experiment“ ausgespielt. Die Nutzersignale, wie z. B. CTR, nutzt Google dann, um die endgültige Freigabe für die neueste Algorithmus-Version zu erteilen. Durch diesen Prozess wurden laut Google im Jahr 2011 von den 41.831 eingereichten Ideen 538 im Algorithmus umgesetzt.

Die Transformation von der menschlichen zur technischen Bewertung

Zuallererst ist es wichtig abzuwägen, welche der in den Guidelines aufgeführten Bewertungskriterien in welcher Form algorithmisch bzw. technisch berücksichtigt werden können. Google muss aufgrund der Informationen der Such-Evaluatoren Muster zum einen für Spam, zum anderen für nutzwertigen Inhalt erkennen, um sowohl Dokumente als auch Domains algorithmisch bewerten zu können. Nur anhand dieser Muster lassen sich Handlungsempfehlungen für die Entwickler zur Optimierung des Algorithmus ableiten.

Bewertung auf Landingpage-Ebene und Domain-Ebene

Für das PQ-Rating empfiehlt Google den Such-Evaluatoren, sich auf der gesamten Website umzusehen. Dazu sollen auch der Betreiber der Website und Autoren identifiziert werden. Zudem soll der Zustand der Website ermittelt werden, z. B. ob Verlinkungen funktionieren, ob Bilder geladen werden oder ob die Inhalte aktualisiert werden.

Für SEOs bedeutet dies, dass das Thema Website-Hygiene eine wichtige Rolle spielt. Externe und interne kaputte Links, 404-Fehlerseiten und die Verfügbarkeit der Bilder sollten regelmäßig im Rahmen der Website-Hygiene überwacht bzw. repariert werden. Diese Signale kann Google technisch identifizieren und sie sind schon seit Jahren fester Bestandteil des Ranking-Algorithmus.

Gerade für die genannten „Your Money or Your Life“-Seiten sind Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Reputation sehr wichtig. Suchanfragen nach Produkten spielen hier eine besondere Rolle:

„Often, the results for product queries are YMYL pages. Users need high quality information from authoritative sources when researching products, especially when products are expensive or represent a major investment/important life event (e.g., cars, washing machines, computers, wedding gifts, baby products). When buying products, users need websites they can trust: good reputation, extensive customer service support, etc. Results for product queries may be important for both your money and your life (YMYL)!“ 

Für Portale z. B. der Klatschpresse hingegen spielt die Domain-Autorität eine nicht so große Rolle.

Gerade für Websites im YMYL-Umfeld sind Transparenz über die betreibende Person bzw. Organisation und ausführliche Informationen über das Geschäft entscheidend für das Vertrauen. Auf folgende Merkmale für nicht vertrauenswürdige Seiten soll man achten:

• Seiten, die offensichtlich nach Betrug aussehen
• Seiten, die persönliche Daten ohne ersichtlichen Grund abfragen
• Seiten mit verdächtigen Download-Links

Des Weiteren sollen gehackte Seiten und Seiten mit vielen offensichtlichen Spam-Kommentaren schlecht bewertet werden.

Marken bzw. Autoritäten ranken einfacher für generische Begriffe

Eine sehr interessante Aussage aus den Guidelines ist folgende:

„When the query is a broad category, such as [cafes] [restaurants] [hotels] [books] [tourist attractions in paris] etc., popular and prominent examples may be considered very helpful.“

Das bedeutet, dass bekannte Marken und Autoritäten bezogen auf sehr generische Begriffe, die in der Regel über ein hohes Suchvolumen verfügen, einen Vorteil haben. Ein Grund mehr, sich mit dem Aufbau einer Marke auseinanderzusetzen.

Um die Relevanz dieses Punktes für SEO abzuleiten, ein kleiner Ausflug in die Semantik.

Entitäten & Ontologien

In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier und bestimmte Eigenschaften gekennzeichnet. Entitäten sind auch immer Teil einer Ontologie. Entitäten können Personen, Bauwerke, Unternehmen etc. sein. Ontologien beschreiben das Umfeld, in dem sich die Entitäten befinden. Übertragen auf Google bedeutet es, dass man zum einen beweisen muss, eine Entität zu sein. Zum anderen muss man belegen, dass man innerhalb einer Ontologie eine gewisse „Entitäten-Relevanz“ hat, also im Endeffekt eine Marke und/oder Autorität oder zumindest Experte ist.

Das Thema Marketing spielte bisher in der Suchmaschinenoptimierung nur in Bezug auf die eigenen Markenbegriffe eine Rolle. Sich als Marke bzw. Autorität in einem bestimmten Themenbereich zu etablieren, konnte von SEOs in der Prä-Hummingbird-Ära ausgeblendet werden. Doch spätestens mit der endgültigen Einführung der semantischen Suche durch das Hummingbird-Update änderten sich große Teile der Einflussfaktoren für das Ranking.

Google legt immer größeren Wert darauf, wie relevant man als Entität, Autorität und Marke in einem oder mehreren Themenbereichen ist. Deswegen wird das Marketing zukünftig eine entscheidende Rolle dabei spielen, ob man in Suchmaschinen, insbesondere bei Google, gefunden wird oder nicht. 

Wenn man sich die bereits erwähnten Erkennungsmerkmale für eine Marke im Zusammenhang mit den Begrifflichkeiten Marke sowie Autorität genauer betrachtet und in Verbindung mit Signalen bringt, die Google über Dienste bzw. Anwendungen wie Google Analytics, Chrome, Webmaster-Tools, Android … schon jetzt ohne Weiteres auf breiter Masse identifizieren kann, sieht es wie folgt aus.

Wie erkennt Google eine Marke bzw. Autorität?

Wie bereits erwähnt, möchte Google, dass die Such-Evaluatoren eine Marke bzw. Vertrauenswürdigkeit, Autorität und Expertise erkennen. Nachfolgend einige Möglichkeiten, wie Google auch technisch in der Lage wäre, Markeneigenschaften einer Entität bzw. Domain zuzuordnen.

Eine Marke lässt sich wie bereits beschrieben über eine gewisse Popularität allgemein oder zumindest einen Themenbereich erkennen. Übertragen auf messbare Werte sind dies z. B.:

• Höhe und Entwicklung des Suchvolumens nach der Marke und/oder Domain: Höhe und Entwicklung des Suchvolumens nach eindeutig der jeweiligen Marke zugeordneten Suchbegriffen sagen etwas darüber aus, wie populär eine Marke ist. Durch klassisches Marketing, Werbung und PR lassen sich diese Signale beeinflussen.
• Das Verhältnis zwischen der Anzahl an Suchanfragen nach der Marke bzw. Domain und den Klicks auf das Suchergebnis: Diese Annahme beruht auf einem Patent von Google, wie in einem Beitrag auf MOZ erläutert wird (moz.com/blog/panda-patent-brand-mentions ). Ist die Klickrate auf einem Listing bei einer Suchanfrage überdurchschnittlich hoch, kann Google darüber den Markenbegriff mit der Domain zusammenbringen und basierend darauf Nennungen der Marke ohne direkte Verlinkung erkennen.

Eine Autorität identifiziert sich in erster Linie durch Reputation und Vertrauen. Folgende Signale kann Google für die Erkennung heranziehen:

• Co-Occurrences und Co-Citations
• Verweise bzw. Verlinkungen aus themenrelevanten Medien
• Conversions
• Hoher Anteil wiederkehrender Besucher
• Influencer-Beziehungen und -Interaktionen
• Blogkommentare
• Anzahl Social-Media-Kontakte
• Soziale Interaktionen im Allgemeinen
• Verweildauer
• Absprungraten

Main Content trennen von Werbung

Google klassifiziert Inhalte auf Landingpages nach

• Main Content (MC)
• Supplementary Content (SC)
• Advertisements (Ads).

Besonderen Wert legt Google dabei auf Inhalte im Main Content (MC). Deswegen macht es aus SEO-Sicht Sinn, diesen Bereich bereits im Quellcode klar erkenntlich herauszuheben, z. B. über html5 <article> - Mark-up. Zudem ist es sinnvoll, Werbung so weit wie möglich aus dem MC-Bereich auszulagern. Zwar schreibt Google, dass Werbung auf einer Website grundsätzlich nicht schlecht ist, aber nicht zur Verwechslung mit dem MC führen sollte:

„We have to look at many factors when rating Page Quality and page design is just one aspect to consider. Think about whether the page is functional and whether the MC is easy to find. Think about whether the Ads interfere with the MC or if the Ads can be mistaken for the MC.”

Das Page-Layout-Algorithmus-Update ist hier ein gutes Beispiel dafür, wie Google versucht, die Empfehlungen an die Such-Evaluatoren auch technisch im Algorithmus zu berücksichtigen.

Sobald eine Seite den Anschein macht, als Hauptzweck Werbung auszuliefern, wird diese schlecht bewertet. Deswegen sollte man bei der Platzierung von Werbeflächen darauf achten, dass der eigentliche Zweck der Seite für den Nutzer immer noch z. B. die Information bzw. Transaktion ist.

Content-Menge ist wichtig

Die Textlänge wird sogar in den General Guidelines als Qualitätssignal genannt. So heißt es im Abschnitt zum PQ-Rating:

„Quality and quantity of Main Content. Examine the MC carefully. Given the purpose of the page, evaluate the quality and quantity of MC.”

Dazu passt auch diese Aussage zur Bewertung von Wikipedia-Artikeln:

„Naturally, Wikipedia articles with very little MC should get lower PQ ratings.”

Wie bereits erwähnt, fällt es Google schwer, die inhaltliche Qualität eines Textes über den technischen Weg nur aufgrund des Contents selbst zu bewerten. Die Textlänge kann Google hingegen im Indexierungs-Vorgang einfach ermitteln und zum Vergleich mehrerer Dokumente heranziehen. Die Qualität des Inhalts wird derzeit über Verweise und wahrscheinlich zukünftig über die bereits genannten Nutzer- und Engagement-Signale wie z. B. Google+-Erwähnungen technisch ermittelt.

Suchintention des Keywords passend zur Landingpage

Die Suchintention von Suchbegriffen war schon immer ein zentrales Thema der Guidelines. So weist Google in dem PDF ausdrücklich darauf hin, dass die Such-Evaluatoren die Suchanfrage und die dominierende Intention dahinter verstehen müssen. Sonst sollten sie mit dem nächsten Suchbegriff weitermachen. Nur so können sie die rankende Landingpage richtig bewerten und evaluieren, ob die Landingpage den entsprechenden Zweck erfüllt. Will jemand etwas kaufen, ist er auf einer Produktübersichtsseite richtig. Will er objektive Informationen im Rahmen einer Vorab-Recherche, ist z. B. ein informativer Produkttest oder ein ausführlicher ganzheitlicher redaktioneller Beitrag besser geeignet.

SEOs tun deswegen gut daran, im Rahmen der Keyword-Recherche wichtige Keywords auf die Suchintention hin zu analysieren. Ist es kommerziell bzw. transaktions- oder informationsorientiert? Nur so lassen sich adäquate Landingpages erzeugen, die den Zweck haben, die Suchintention zu befriedigen.

Google kann die Suchintention hinter einer Suchanfrage über historische Nutzerdaten ermitteln. So kann Google aufgrund des Klickverhaltens und theoretisch auch über das Verhalten des Nutzers auf bzw. mit der Landingpage nachvollziehen, ob ein transaktionsorientiertes oder informationsorientiertes Bedürfnis bei der eingegebenen Suchanfrage besteht.

Aktualität und Lokalität nur wichtig für bestimmte Begriffe

Das Verstehen der Keywords ist auch wichtig, um herauszufinden, ob ein Bedürfnis an aktuellen bzw. neuen Informationen besteht oder die Suchanfrage einen regionalen Bezug besitzt. Google nennt in den Guidelines einige Begriffe, für die ein Bedürfnis an Regionalität ermittelt wurden, z. B. Pizza, Zeit, Kaffees, Bahnstation, Schwimmbad, Zahnärzte …

Zudem werden Begriffe mit nicht regionalem Bezug genannt, so z. B. hotmail, Übersetzung, Beyonce, Oscars 2012, Bank of America login, Tanzvideos …

In puncto Wichtigkeit für die Aktualität von Inhalten differenziert Google auch zwischen den Suchbegriffen. So gibt es Kategorien von Suchbegriffen, die aktuelle Inhalte benötigen. In den Guidelines werden genannt:

• Suchanfragen zu brandaktuellen Neuigkeiten, z. B. Tornado
• Suchanfragen zu wiederkehrende Event-Meldungen. z. B. Olympiade, American Idol, Wahlen …
• Informationsgetriebene Suchanfragen, die sich verändern, wie z. B. Einwohner Paris
• Suchanfragen zu Produkten, die sich weiterentwickeln, wie z. B. iPhone, Windows-Betriebssystem …

Google weist in den Guidelines darauf hin, dass das Datum der Veröffentlichung eines Beitrags nicht immer mit dem Aktualisierungsdatum übereinstimmen muss. Such-Evaluatoren sollten deswegen die Wayback-Machine nutzen, um sich die Entwicklung eines Beitrags anzusehen.

Für SEOs bedeutet es, dass man grundsätzlich überlegen sollte, ob ein Suchbegriff eines aktuellen oder regionalen Inhalts bedarf. Dadurch erweitern sich die Suchintentionen transaktionsorientiert, navigationsorientiert bzw. brand- und informationsorientiert um regional bzw. aktuell. Dazu sollte man sich für eine bessere Einschätzung wie bei den klassischen Suchintentionen auch an den jeweiligen auf der ersten Seite rankenden Inhalten orientieren.

Inhalte, die Aktualität benötigen, sollten regelmäßig erneuert werden und können zusätzlich mit dem Aktualisierungsdatum versehen werden, damit sie schnell als aktueller Inhalt zu erkennen sind.

Das Design einer Seite ist unwichtig für das Ranking

Aus den Guidelines geht klar hervor, dass das Design einer Website nicht in die Bewertung einfließen soll. Der Fokus soll auf den Inhalten liegen. Dabei gilt es natürlich zu berücksichtigen, dass auf ein anspruchsvolles Design nicht verzichtet werden soll, da Nutzersignale und Abschlussraten durchaus durch das Design beinflussbar sind.

Foren & Q&A-Seiten sind nicht generell von schlechter Qualität

In Bezug auf Foren weist Google in den Guidelines darufhin, dass der User Generated Content aus Foren und Q&A-Portalen grundsätzlich nicht als schlecht bewertet werden soll. Die Such-Evaluatoren sollen sich ein Bild davon machen, ob ein nutzwertiger Erfahrungsaustausch stattfindet. Das zeigt, dass Foren und Q&A-Portale generell nicht zu verachten sind. Bei der Recherche nach Plattformen für sinnvolle Forenarbeit sollte man sich deswegen auch an deren Ranking und Sichtbarkeit orientieren.

Wikipedia-Artikel zur eigenen Marke helfen beim Markenaufbau

An mehreren Stellen der Guidelines verweist Google auf Wikipedia als vertrauenswürdige Informationsquelle. Gerade mit Blick auf die E-A-T-Bewertungskriterien sollten Unternehmen in Betracht ziehen, Wikipedia als PR-Instrument zu nutzen. Google kann einfach Nennungen und Verweise aus Wikipedia technisch ermitteln und wird diese höchstwahrscheinlich berücksichtigen, um die Reputation einer Website einzuschätzen. Dafür spielen die mit nofollow gekennzeichneten Links keine Rolle.

Insofern das eigene Unternehmen über eine entsprechende gesellschaftliche Relevanz verfügt, ist ein eigener Wikipedia-Eintrag durchaus sinnvoll.

Das kontextuelle Umfeld optimieren

Der sogenannte Supplementary Content, zu Deutsch ergänzender bzw. zusätzlicher Inhalt, scheint auch ein wichtiger Grund dafür zu sein, Seiten mit einer überdurchschnittlichen Bewertung zu versehen. Deswegen mach es Sinn, weiterführende Informationen zu einem Thema anzubieten. Ob man diese auf einem einzigen Onepager zusammenführt oder als „Satelliten-Seiten” rund um eine Landingpage verteilt, ist nicht entscheidend. Wichtig ist einfach nur, dass man ein Thema ganzheitlich mit ergänzenden Informationen zu Nachbarschafts-  bzw. Randthemen versieht.

Content, Content, Content

Der Main Content (MC) spielt in vielen Punkten der Richtlinien eine wichtige Rolle. So erwähnt Google folgende Merkmale für schlechte Inhalte:

• Kein Main Content
• Main Content mit offensichtlichem Keyword-Stuffing
• Unsinniger bzw. Inhalt ohne Aussage
• Automatisch generierte Inhalte
• Kopierte Inhalte

Generell sollte man bei der Erstellung von Inhalten immer den Anspruch haben, das beste Dokument im Netz zu dem jeweiligen Thema zu veröffentlichen. Der Aufwand, der dahintersteckt, hängt entscheidend vom Wettbewerb ab. Deswegen sollte man sich genau mit dem auf der ersten Suchergebnisseite rankenden Content auseinandersetzen und sich folgende Fragen stellen:

• Was kann ich besser machen?
• Wie umfangreich ist der bestehende Inhalt auf den anderen Seiten?
• Welchen Aufwand muss ich betreiben, um bessere Inhalte zu erzeugen?
• Steht dieser Aufwand im Verhältnis zum Nutzen?