Mess-Diener für alles Soziale gesucht

Von der Amazon-5-Sterne-Bewertung über das Gerücht bis zur Kaufempfehlung

Die Situation ist nicht neu und so verwundert es nur wenig, dass sie auch ihren Weg in das Internet gefunden hat. Die Rede ist von der Mundpropaganda (WOM = Word of mouth). Online-Retailer nutzen Kundenbewertungen dazu, Artikel besser zu vermarkten. Was passiert in einer Situation, wenn eine wirkliche Kaufentscheidung getroffen werden muss? Dabei handelt es sich bei dem zu erwerbenden Gut meist nicht um etwas Einzigartiges. Demnach ist durchaus die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass ein Bekannter schon Erfahrungen mit dem Produkt gesammelt hat. Warum also nicht davon profitieren? Das Vertrauen in ihn und seine Glaubwürdigkeit ist meist gegeben. Genau hier setzt das Social-Media-Monitoring den Hebel an: Wo unterhält sich die Welt heute? Bei Facebook, Twitter, Google+, … Hier werden also unter Vertrauten – oder wenigstens „Freunden“, „Followern“ und „Gecircelten“ – Meinungen ausgetauscht, die unter Umständen als kaufentscheidend zu bewerten sind. Die Meinung einer nahestehenden Person ist für den Konsumenten greifbar und authentisch. Im besten Fall ist sie positiv, was zum Absatz des Produkts führen kann. Doch gibt es auch eine nicht zu unterschätzende Menge an Unzufriedenen, die ihrem Unmut auf den öffentlichen Plattformen Luft machen. Ob dies dann auch noch gerechtfertigt ist oder nicht, interessiert den Verursacher herzlich wenig. Hier sollte ein Unternehmer also genau zuhören, die richtigen Fragen stellen und die passenden Antworten liefern. Aufgrund der schieren Menge an Daten und Datenquellen wird ein manuelles Überwachen selten von Erfolg gekrönt sein. Social-Media-Monitoring-Tools haben genau hier ihren Platz. Aber auch bei der Einführung eines neuen Produktes – mit einem möglichst einzigartigen Namen – oderals Wettbewerbsbeobachtung (Was spricht man über die Konkurrenz?): Das Einsatzgebiet der Tools ist aktuell sehr breit.

Datenquellen und -filter

Wenn man sich einen Überblick über Social-Media-Monitoring-Tools verschaffen will, wird man beispielsweise bei http://wiki.kenburbary.com fündig. Diese Liste umfasst über 200 Einträge, wobei Folgendes zu beachten ist: Zum einen besteht keine Vollständigkeit, zum anderen sind ein paar Äpfel und Kirschen in der Birnenschale gelandet, denn üblicherweise stößt man bei diesen Recherchen auf drei sehr unterschiedliche Angebote:

1. Unternehmen, die das SM-Monitoring ausschließlich als Dienstleistung anbieten und dem Kunden somit nur einen eingeschränkten Freiraum ermöglichen. So beispielsweise die Landau AG (www.landaumedia.de), die m-Brain GmbH (www.m-brain.com) oder Agenturen wie New Communication (www.reputation-control.de). Für Unternehmen, die sich selbst nicht mit dem Social-Media-Monitoring beschäftigen wollen, wäre hier aber eine denkbare Alternative zu finden. Schließlich müssen dann im eigenen Haus keine Kompetenzen für diesen Bereich geschaffen werden.
2. Crawler, die zwar Daten aus den einschlägigen Netzwerken extrahieren und bereitstellen, aber keinerlei Analyse- und Monitoringfunktion haben. In der Studie wird in diesem Zusammenhang näher auf die Lösungen von Trendiction (Social Stream, http://www.trendiction.com/de/products/socialstream) und net-clipping (net-clipping Monitor, www.net-clipping.de), die Tools zur Erstellung elektronischer Pressespiegel anbieten, eingegangen. 
3. „Echte“ Social-Media-Monitoring-Tools, die sowohl Daten sammeln und auswerten als auch entsprechende Reports, Dashboards etc. auf dieser Basis zur Verfügung stellen. Der Schwerpunkt dieses Beitrages und einer korrespondierenden Studie liegt auf diesen Lösungen.

Grundsätzlich beginnt die Beobachtung der Social Media immer mit einem Keyword, das getrackt werden soll. So unterschiedlich die Tools an sich sind, so unterschiedlich ist auch das Einstellen eines Keywords. Vom simplen Eintippen des zu beobachtenden Begriffs bis hin zu dessen genauer Eingrenzung über Boole‘sche Operatoren ist hier alles vertreten. Und diese Eingrenzung hat es in sich: Während „Adidas“ ziemlich eindeutig ist, hat „Puma“ ganz andere Probleme. Da springt ein Ford nicht an, ein Tiger trifft einen Puma und auch das Panzermodell interessiert wenig. Denken und ausprobieren ist also angesagt.

Social Media zeigen sich in den unterschiedlichsten Facetten. Bekannteste Vertreter dieses Austauschs sind Twitter und Facebook. Aber auch andere Plattformen stellen den Usern eine Spielwiese oder aber eine professionelle Methode zur Verfügung, um mit anderen Menschen in Kontakt zu treten bzw. eine Botschaft zu verbreiten. Deshalb ist es notwendig, an möglichst vielen dieser Orte zu lauschen. Einige Tools bieten hier eine wirklich bunte Mixtur aus unterschiedlichen Plattformen, die beobachtet werden können. Neben bekannten Quellen wie Blogs, Youtube oder Flickr sind auch eher unbekannte Teilnehmer wie beispielsweise Digg, Reddit oder Vimeo vertreten. Stellenweise ermöglichen die Hersteller auch die Einbindung favorisierter RSS-Feeds. Unterliegt dieser Feed den allgemein gültigen Richtlinien, kann sich das Programm auch an diese Auswertung wagen.

Die monatlichen Kosten aller Teilnehmer der Studie liegen meist im dreistelligen Dollarbereich. Bevor man also mit (eingeschränkten) Testlizenzen oder gar gegen bare Münze mit dem Monitoring beginnt, sollte eine einfache Voranalyse erstellt werden. Netzwerke wie Twitter lassen sich unter anderem mit einem passenden Client nach mit Hashtags versehenen Schlagworten durchsuchen. Plattformen wie Youtube und Netzwerke wie Facebook bieten ähnliche Funktionen. Liefert diese erste manuelle Recherche dann auch nur überschaubare Ergebnisse, ist es vielleicht noch zu früh für den Einsatz einer kostenpflichtigen Lösung. Trotzdem auch hier der Rat: Immer wieder prüfen, denn die Social Media sind teilweise sehr volatil und ändern sich ruckartig. Wenn „BuriBo“ auch nach Monaten noch jeweils drei bis vier Treffer hat, sollte man es mit dem Überwachen auch sein lassen. Dann haben Sie ein ganz anderes Problem … Doch glücklicherweise arbeiten Sie ja nicht für BuriBo ;-).

Nützliche Funktionalitäten, die eine präzisere Übersicht ermöglichen, findet der Benutzer en masse. So ist die Darstellung der maximalen Mentions – also Erwähnungen – ebenso selbstverständlich wie auch deren Sortierung nach dem Ursprung. Informationen werden bei Twitter beispielsweise häufig durch einen Retweet verbreitet. Diese Kopie der Originalnachricht kann in der späteren Analyse herausgefiltert werden, um eine Verfälschung der statistischen Daten zu vermeiden. Andererseits lassen sich so auch Rückschlüsse auf den Grad der Verbreitung ziehen. Koppelt man diese Erkenntnis mit relevanten Personen, den sogenannten Influencern, lassen sich schnell neue Strategien umsetzen (siehe hierzu auch Website Boosting Ausgabe 09-10 und 11-12/2010 – „Online-Reputationsmanagement“).

Die Rohdaten laufen also auf Wunsch durch verschiedene Filter, die dem Nutzer helfen, genau seine Interessen abzubilden. Für Unternehmen, die ausschließlich am deutschen Markt interessiert sind, lassen sich Einschränkungen auf genau diese Region durchführen. Es kann auch die Trennung nach deutschsprachigen Nennungen (also auch aus anderen Ländern) oder aber aus Deutschland – unabhängig von der Sprache – erfolgen. Die Erfahrung zeigt aber, dass im ersten Schritt, sofern dies möglich ist, alle Meinungen länderübergreifend gesammelt werden sollten, um diese später bei der Analyse einzuschränken. Im Vorfeld ist oft nicht klar ersichtlich, ob Informationen relevant sind oder nicht. Daher ist das Schöpfen der Daten aus einem größeren Pool die vorteilhaftere Vorgehensweise. Überhaupt ist die Zuverlässigkeit im „Crawlen“ eine wichtige Leistungskennziffer, auch wenn die absolute Zahl aller tatsächlichen Erwähnungen kaum ermittelbar ist. Bei dem einen oder anderen Tool könnte man wirklich meinen, menschliche Züge zu erkennen: So gab es Probanden, die während der Testphase wohl „einen schlechten Tag hatten“, was sich gravierend in der Anzahl der gelisteten Meinungen widerspiegelte. Wenige Hundert Nennungen von „Adidas“ in zwei Wochen hinterlassen keinen glaubhaften Eindruck. Ob es aber wirklich 230.000 waren, ist auch ungewiss – Doppelzählungen sollen ja vorkommen.

Da die Monitoring-Suiten darauf ausgelegt sind, den Dialog zu fördern, ist es durchaus möglich und sinnvoll, einen eigenen Social-Media-Account einzubinden. Dies geschieht über die Integration von Facebook und Twitter. So ist eine zügige Antwort auf einen verstimmten Kunden in wenigen Klicks bewerkstelligt oder aber auch ein Dankeschön für ein Lob vorstellbar. Allerdings sollte man – je nach „Brand“ – die interne Organisation hinterfragen: Ist die Person, die Daten sammelt und auswertet, auch ideal zur Kundenkommunikation? Unter diesem Gesichtspunkt wäre natürlich auch ein weiteres Gimmick extrem spannend: die Fütterung von Mentions einzelner Personen direkt in das eigene eCRM-System. Wenn ich einen Influencer dann schon (er-)kenne und dieser ruft bei mir an oder schickt mir eine Mail(!), sollte ich doch besonders zuvorkommend mit ihm umgehen, oder?

Analysen und Reports

Wurde eine ausreichende Menge an Daten gesammelt, beginnt die spannendste Phase: die Analyse. Basis aller Betrachtungen ist natürlich die bloße Häufigkeit der Erwähnungen: Wie oft wurde an welchem Tag/in welcher Stunde in welchem Kanal das Keyword gefunden? Vergleiche zwischen zwei oder mehr Keywords und/oder Keywordkombinationen helfen auch bei der Interpretation der gesammelten Informationen. Aber auch die Vorhaltezeit der Daten ist relevant, denn nicht alle Werkzeuge verfügen beispielsweise über eine sinnvolle Exportfunktion. Und wenn ich nun mal Weihnachtsmänner verkaufe, möchte ich schon mal saisonal vergleichen – also diesen November und Dezember mit den Werten des Vorjahrs. 

Bis zu einem gewissen Grad sind demografische Rückschlüsse möglich, was z. B. durch eine Trennung nach Geschlecht angedeutet wird. Inwieweit hier eine überwiegende Verlässlichkeit gewährleistet ist, lässt sich nur schwer bemessen. Ein Anbieter legt uns hier ein besonderes Ei ins Nest und spricht von „statistischen Daten“, die kaum mit den Ergebnissen aus der eigentlichen Kampagne in Verbindung stehen. Dagegen ist die geografische Ortung kein Hexenwerk mehr. So lässt mancher Hersteller eine Lokalisierung der Meinungen zu und stellt dies mithilfe einer Weltkarte dar. Absichtlich weggelassen wurde hier das Wort „übersichtlich“, denn an einer passenden Darstellung sollte teilweise noch gefeilt werden.

Bereits Erwähnung fanden die Influencer – also Menschen, die Meinungen beeinflussen oder gar machen. Ähnlich spannend sind Hot Topics, also Themen und Meinungen, die Menschen beeinflussen können. Hierbei handelt es sich um in den Social Media hochgradig diskutierte, kommentierte und vervielfältigte Themen. So können Unternehmen, die sich mit flächendeckender Trendforschung beschäftigen, eine Meinung bilden, neue Trends erkennen, abschätzen und darauf reagieren. Eine Topic Cloud ist dabei mehr als nur eine nette Spielerei und kann Anregungen für eigene Maßnahmen liefern.

Da es sich bei den Social Media mitunter auch um schnelle Reaktionen auf ein Thema drehen kann, hilft dem Kunden ein übersichtliches und meist auch frei konfigurierbares Dashboard weiter. Sofort nach dem Login werden die neuesten Kennzahlen und Entwicklungen grafisch aufbereitet angezeigt. Eine individuelle Zusammensetzbarkeit ist in diesem Fall vorzuziehen, denn nur auf diesem Weg geschieht eine transparente Abbildung informativer Daten. Nicht nur hübsch anzuschauen sind in dieser Hinsicht direkte Vergleiche der Entwicklung von Keywords. Deutlich wird der Einsatz, wenn man zwei verschiedene Artikel (iPhone vs. Samsung Galaxy) mit gleichem Nutzen betrachtet und so aufschlussreiche Erkenntnisse erlangt. Auch hier hat man die Auswahl zwischen eher überschaubaren Möglichkeiten oder wirklich tief greifenden und damit aussagekräftigen Betrachtungen – bei diagnostiziertem Spieltrieb sollte man sich an manchen Dashboardgenerator aber nur unter ärztlicher Aufsicht wagen. Es geht beliebig viel – ob es sinnvoll ist, bliebt eine andere Frage.

Reports, ob nun automatisiert oder manuell erstellt, lassen sich bestens als Argumentationshilfe bei Entscheidungsträgern verwenden. Wenn das Zusammenklicken eines Diagramms zu viel Zeit beansprucht oder eine regelmäßige Information über Änderungen eines Keywords erfolgen soll, ist ein Report der richtige Weg. Vom normalen PDF-Ausdruck, der eine Kopie des Bildschirmausschnitts beinhaltet, bis hin zu auf die letzte Zwischenüberschrift individualisierbare Berichte ist mittlerweile vieles möglich. Die häufig angebotene Alarmfunktion, welche dann Reports an eine vorgegebene Mail-Adresse (ergo das Smartphone) verschickt, erlaubt es dem Mitarbeiter, auch die Mittagspause ohne böse Überraschungen zu überstehen.

Sentimentanalyse

Zum Abschluss ein paar wesentliche Aussagen zur sogenannten Sentimentanalyse. Einige der Anbieter berichten voller Stolz von den Möglichkeiten ihrer Werkzeuge. Ob in Abstufungen (10 = sehr positiver Tweet, 0 = sehr negativ), in +, 0, - ,was für positiv, neutral oder negativ steht, oder einfach in den Farben Grün, Grau und Rot: Eines ist sicher – die Ergebnisse überzeugen nicht.
Hier auch der Verweis auf Jim Sterne und sein Buch Social Media Monitoring (S. 127 ff.). Gerade bei Twitter mit seinen 140 Zeichen ist es selbst den Menschen unmöglich, einheitliche Einschätzungen zur Stimmung eines Twitternden abzugeben. Menschen verstehen Ironie unterschiedlich oder aber gar nicht – wie soll es die Maschine dann zuverlässig können? Die Einteilung kann vielleicht bei Facebook und in Blogs funktionieren, sicher aber nicht in Tweets. Die englischsprachigen Ansätze sind da schon etwas ausgereifter. Manche Tools (BrandsEye, Brandwatch) versuchen sich auch an der deutschen Sprache, doch sollte man hier sehr vorsichtig sein.