Steigerung der Relevanz
Zunächst ist es wichtig, die technische Suchmaschinenoptimierung richtig umzusetzen. Insbesondere bei Websites in größeren Konzernen gestaltet sich die Umsetzung nicht immer leicht. Klare URL-Strukturen, Informationsarchitektur, Sitemaps, suchmaschinenlesbare Inhalte, Weiterleitungen, Canonical Tags, Vermeidung von internem Duplicate Content, Serververfügbarkeit etc. sind Maßnahmen, die umzusetzen sind. Noch viel wichtiger ist die ständige Kontrolle, damit beim nächsten Release aus der IT-Abteilung sich nicht wieder alles verschiebt.
Mit einer ausführlichen Keywordanalyse setzen wir die Basis, unsere Zielgruppe mit relevanten Inhalten zu ködern. Ein ideales Werkzeug hierfür ist Google AdWords. Wir bewerben am Anfang mehr Keywords als nötig, u. a. im Long-Tail-Bereich, und messen, welche Keywords am besten konvertieren. Vor allem messen wir die Kosten bzw. den Deckungsbeitrag pro Conversion. Es gilt zu berücksichtigen, dass nicht nur verkaufte Artikel (B2C) oder Anfragen (B2B) als Ziele zu definieren sind, sondern zum Beispiel auch Downloads von Produktinfoblättern. Die Rückschlüsse aus den AdWords- und Analytics-Daten helfen uns nun, die für unsere Zielgruppe relevanten Inhalte für die natürliche Suche zu optimieren.
Relevante Inhalte sind meistens dann erfolgreich, wenn sie informativ, kreativ, einmalig, aktuell, ausführlich und aufklärend sind. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, sind Expertise, Leidenschaft und Kontinuität bei der Erstellung der Inhalte die notwendigen Voraussetzungen. An dieser Stelle ist für ein Unternehmen eine 2-Säulen Strategie zu empfehlen. Ein Mix aus statischen, zeitlosen Textinhalten (z. B. Beschreibungen des aktuellen Leistungsportfolios) und aktuellen, zeitnahen Informationen (News aus der Branche) wird sowohl vom potenziellen Kunden als auch von den Suchmaschinen honoriert. Ein positiver Nebeneffekt: Aktuelle Inhalte helfen, zusätzlich die Reputation zu erhöhen.
Die Universal Search ermöglicht es über verschiedene Kanäle, auf der ersten Suchergebnisseite präsent zu sein. Local, Image, News, Videos, Product sind als potenzielle Trafficquellen in Betracht zu ziehen. Das Motto „Rule the SERPS“, d. h. besetze so viele Positionen wie möglich mit der eigenen Website zu einem bestimmten Thema, ist einfacher geworden. Aktualisierung und kontinuierlicher Upload der Sitemaps sind essenziell.
Nach wie vor ist das Title-Attribut ein sehr starker Onpage-Rankingfaktor. Ein clever getexteter Titel mit zwei bis vier Keywords plus Unternehmensname dahinter bedient mehrere Kombinationen von Long-Tail-Suchen. Werden zu viele Wörter verwendet, nehmen sie sich gegenseitig an Titelkraft. Jede einzelne Seite ist eine neue Chance, für eine andere Suchanfrage gefunden zu werden, das hat sich auch im „Title“ widerzuspiegeln. Eine Überoptimierung mit zu vielen Begriffen, oft auf Homepages der Fall, kann sich kontraproduktiv auswirken. Relevante Linktexte sorgen für die Berechnung der inhaltlichen Nähe. Diese sind auf die Titles und Inhalte der verlinkten Seiten abzustimmen.
Damit Maßnahmen zeitnah und von hoher Qualität umgesetzt werden, ist ein Zusammenspiel verschiedener Parteien erforderlich. Designer, Texter aus der Marketingkommunikation, Programmierer bzw. die IT und externe Dienstleister z. B. sind Beteiligte, die vom SEO-Verantwortlichen rechtzeitig zu briefen sind.
Steigerung der Online-Reputation
Lange funktionierte es gut, das Linkbuilding komplett an SEO-Agenturen auszulagern, auch wenn deren Vorgehensweisen teilweise gegen die Google-Richtlinien verstießen. Unternehmen, die an einem nachhaltigen Reputationsaufbau interessiert sind, müssen strategisch umdenken. Die wertvollsten Reputationslinks erhält das Unternehmen selbst und kann dabei von Dienstleistern bei der Vorarbeit, wie z. B. bei der Recherche, unterstützt werden. Hierbei wird die Qualität der Links zunehmend wichtiger als die absolute Anzahl.
Auch hier eröffnet ein verändertes Wording neue Perspektiven. Anstatt von Linkaufbau sprechen wir von Online-Marketingkooperationen, Online-Pressearbeit und Reputationsmanagement. Beteiligt sind Bereiche wie die Marketingkommunikation, Public Relations, Vertrieb oder die Geschäftsführung. Reputationsaufbau ist Chefsache, hier besteht das beste Netzwerk.
Jede relevante Marketingkooperation, inklusive des Bestandteils Backlink, bringt potenzielle Kunden auf unsere Website. Backlinks aus themennahen Umfeldern sind bei Google besonders wertvoll, da gleichzeitig Relevanz und Reputation weitergegeben werden. Ein strategisch positiver Nebeneffekt ist, dass der hochwertige Traffic aus anderen Quellen hilft, sich unabhängiger von Google zu machen. Selbst die bezahlte Suche ist ein weiterer Hebel, das Risiko abnehmender Besucherströme aus der natürlichen Suche zu diversifizieren.
Jeder Betrieb bewegt sich in seiner eigenen Community, in der er seine Zielgruppe erreichen kann. Je intensiver der Kontakt, umso vielfältiger wird das Backlinkprofil. In das eigene Netzwerk gilt es vor allem die „Opinion Leader“, also die Meinungsführer, zu integrieren. Im Bereich Online-Reputation sind das speziell die potenziellen Linkeratis wie Fachmedien, Webmaster, Blogger und Journalisten.
Dabei ist die richtige Strategie wichtig. Community heißt, persönliche Beziehungen aufzubauen. Ein handverlesener Presseverteiler verspricht eine deutlich bessere Erfolgsquote als anonyme Serien-E-Mails. Um in verschiedenen Themenbereichen erfolgreiche Kooperationen einzugehen, empfiehlt sich das Aufsetzen von unterschiedlichen Mikro-Presseverteilern, je nach Materie. Ebenfalls wirkt es sich positiv aus, wenn bei einer Kooperation für beide Parteien ein Vorteil in Sicht ist.
Redaktionelle Integration in diversen Medien, Serviceleistungen wie bereitgestellte Tools für die Leser der Redakteure, Statistiken, Infografiken, Umfragen und aussagekräftige Studien, virale Kampagnen verbreitet über Social Media – für einen Erfolg dieser Maßnahmen ist vor allem ein Punkt entscheidend: das richtige Timing. Wird den Linkeratis zum passenden Zeitpunkt das Richtige angeboten, erhöht sich die Erfolgsrate.
Das Brand-Update hat dafür gesorgt, dass starke Offline-Marken, die kaum in Suchmaschinenoptimierung investieren, Top-Platzierungen in Google erreichen. Um sich bei Google als Marke zu positionieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Neben Brand-Links (Anchortext beinhaltet den Marken- bzw. Unternehmensnamen) ist vor allem der eingehende Traffic über Google auf der eigenen Website entscheidend. Wie oft wird nach der eigenen Firma gesucht? Welche generischen Suchbegriffe werden der Markensuche hinzugefügt? Wie hoch ist die CTR (Click-Through-Rate) aus der Google-Suche heraus? Die Anzahl der Sitelinks und das Vorschlagen in Google Suggest sind erste Merkmale einer entstehenden Google-Marke.
Anhand einer intelligenten Informationsarchitektur entscheidet der Webmaster selbst, welchen Seiten er wie viel Reputation zuführt. Wichtige Seiten haben die meisten internen Backlinks zu erhalten. Während die Produktseiten wichtige Seiten sind, ist es zu empfehlen, rechtlich unverzichtbare Seiten wie Impressum, Datenschutz, AGBs auf einer Webseite zusammenzuführen, z. B. mit Seitenankern.
Stillstand ist Rückschritt. Das gilt auch für die Suchmaschinenoptimierung. Deswegen ist eine ständige Konkurrenzanalyse unentbehrlich. Ein guter Ansatzpunkt ist, sämtliche Linkquellen der Konkurrenz zu überprüfen, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Da wir davon ausgehen, dass wir unsere Linkreputation nur googlekonform aufbauen, können wir ohne schlechtes Gewissen die eingekauften Links unserer Konkurrenz an Google per Spamreport melden. Das Ziel ist weniger das „Abschießen“ der Wettbewerber, sondern vielmehr, dass diese nicht verdienten Links von Google entwertet werden. Das ist weder „Verpetzen“ noch gegen den „SEO-Ehrenkodex“, eher ist es eine Dopingkontrolle, die mehr Suchmaschinenoptimierer und Wettbewerber durchführen, als die meisten wahrhaben wollen.
Steigerung der Kundenzufriedenheit
Insbesondere seit dem Panda-Update gibt es einen neuen Rankingfaktor: die Kundenzufriedenheit. Das Ziel ist mehr denn je, eine benutzerfreundliche Website aufzubauen.
Es gilt, kontinuierlich so viele nützliche Inhalte für unsere Zielgruppe zu kreieren wie möglich. Nur so ist es möglich, sich gegenüber der Konkurrenz ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale zu erarbeiten. Preisvergleichsportale helfen mir, die günstigsten Produkte zu finden. Reicht das aus, um sich von Gleichgesinnten abzusetzen? Wenn in den Suchergebnissen bei der Suche „günstiger iPod“ 10 Preisvergleichsportale stehen, ist das ein zufriedenstellendes Resultat? Mit Panda wird sich die absolute Anzahl der Vergleichsportale in den SERPs verringern. Welches Portal hebt sich von den anderen ab und hat das „Recht“ zu erscheinen?
Wie bei Google AdWords gibt es jetzt sozusagen auch einen Qualitätsfaktor in den organischen Suchergebnissen. Bei negativer Performance macht es Sinn, dass Google mit Nichtberücksichtigung gegensteuert. Anhand der Analytics-Daten einer Website lässt sich feststellen, welche Inhalte für den Besucher zufriedenstellend waren und welche nicht. Weist eine Seite z. B. kurze Verweilzeiten und hohe Absprungraten auf, ist dies ein klares Indiz für mangelnde Qualität.
In AdWords werden schlechte Kampagnen deaktiviert bzw. nachgebessert, Gleiches ist im Bezug auf die Website zu empfehlen. Sämtliche Inhalte, die dafür sorgen, dass die Besucher sich im Informations- bzw. Kaufprozess so lange und intensiv wie möglich mit der eigenen Website beschäftigen, helfen, sich dem Panda-Update zu entziehen: ausführliche Produktinformationen, Produkttestberichte, Preisvergleich, glaubhafte Benutzererfahrungen, hochwertige Bilder und Videos. Websites mit vielen Affiliate-Bannern und AdSense haben die gleiche Charaktereigenschaft: Der Benutzer ist schnell wieder weg.
Schnelle Ladezeiten sind sowohl ein direkter als auch ein indirekter Rankingfaktor. Baut sich eine Website deutlich langsamer auf als die Konkurrenz, kann sich das negativ auf die Google-Platzierungen auswirken. Des Weiteren bricht der ungeduldige Websitebesucher den Prozess ab, sobald er zu lange warten muss. Hier schließt sich der Kreis in Bezug auf das Panda-Update.
Nach Caffeine (2009) ist Google noch schneller in der Lage, Real-Time-Signale in das Ranking mit einzubeziehen. Vergleichen wir Social-Media-Netzwerke wie Twitter oder Facebook mit der „reellen“ Welt, dann findet auf diesen Plattformen ein Mund-zu-Mund-Empfehlungsmarketing statt. Werden die eigenen Empfehlungen aus dem sozialen Netzwerk heraus geteilt, dann können Backlinks und Traffic aus Twitter und Facebook dafür sorgen, dass Webseiten zumindest kurzfristig in den Rankings steigen. Die Haltbarkeit der Empfehlungen ist allerdings deutlich kürzer als bei zeitlosen Links.
