Zwei Probanden sitzen in einem Raum. Das Spiel geht wie folgt: Einer der beiden hat ein Bündel Geld – in Summe 100 Euro – vor sich liegen. Nun teilt er das Geld nach eigenem Gutdünken in zwei Beträge: Einen für sich selbst und den anderen bekommt der Mitspieler gegenüber. Nachdem Proband A diese Aufteilung vorgenommen hat, darf nun Proband B entscheiden, ob das Spiel „gespielt“ wird oder nicht. Wird es gespielt, bekommt jeder seinen Betrag und darf ihn behalten. Entscheidet sich B, nicht zu spielen, wird der gesamte Betrag vom Spielleiter eingezogen und keiner der beiden bekommt etwas. Was wird passieren?

Sofern B die Aufteilung der 100 Euro durch A als fair empfindet, wird er wohl spielen. Beide gehen mit Geld nach Hause. In der Tat bringen Experimente zu diesem sog. Ultimatum-Spiel in der Hälfte der Fälle eine vorgeschlagene Aufteilung von 50:50 und eine anschließende Ausspielung. Kritisch wird es ab einer Teilung von 75 % für Proband A. In diesen Fällen neigen die anderen Probanden dazu, das Spiel zu verweigern. Sie verzichten damit auf 25 € und gehen lieber leer aus – weil das Gegenüber sich gefühlt unfair verhalten hat und man es damit bestrafen möchte. „Wenn ich deutlich weniger als du zugeteilt bekomme, sorge ich dafür, dass niemand etwas bekommt.“ Macht das Sinn? Vielleicht, wenn man den Kick der Rache genießen möchte. Ökonomisch ist eine solche Entscheidung unsinnig. Proband B müsste jeden Betrag ausspielen lassen, der ihm einen positiven Geldbetrag einbringt.

Die meisten Menschen meinen von sich selbst wohl, vernünftig zu denken und zu handeln. Leider sitzen wir alle dem Trugbild auf, wir würden rational entscheiden. Pustekuchen. Nutzenmaximierung? Pah. Wir haben mehr Angst vor Verlusten, als uns ein Zugewinn freut, und beurteilen beides in der Risikoabwägung ständig falsch. Die richtigen Farben, Gesichter, Worte – und schon kaufen wir. Oder eben nicht. Zu viele Produkte in der Ansicht? Oh – schwer zu überblicken, schwer zu entscheiden. Am Ende kauft man das Falsche? Also lieber doch nicht.

Nach welchen Prinzipen fällen wir unsere Kaufentscheidungen? Wer besser verstehen möchte, wie seine Besucher ticken – und natürlich auch man selbst –, dem sei die aufmerksame Lektüre des wissenschaftlich fundierten Beitrags von Dr. Tobias Aubele und damit der Abschied vom idealisierten Bild des Homo oeconomicus empfohlen.

Viel Spaß beim Lesen!