Qualität vor Quantität

Bei der Übernahme des Projekts der Bausparkasse Schwäbisch Hall fiel schnell auf, dass die Website unstrukturiert und überladen war und dass die Inhalte nicht immer eine thematische Relevanz für einen Baufinanzierer aufwiesen. Tipps zum Kürbisschnitzen von einer Bausparkasse? Das erwartet wohl niemand.

Doch welche Auswirkungen haben eine unübersichtliche Seitenstruktur, viele thematisch irrelevante Inhalte und die Nichtbeachtung der Suchintention auf die Performance einer Seite?

Bei Schwäbisch Hall hatten diese Faktoren einen sehr hohen Impact: Durch die Umstrukturierung der Seite, das Aufsetzen einer neuen Hauptnavigation und die Löschung von 30 % der URLs konnte innerhalb von sechs Monaten die Sichtbarkeit um 60 % gesteigert werden. Die Klicks stiegen im Jahresvergleich um 40 % und die Impressionen um 55 %.

Nun kommt die Frage auf: Wie kann der Impact so gewaltig sein, obwohl „nur“ SEO-Basics umgesetzt wurden?

Die Notwendigkeit, Altes zu hinterfragen und Neues zu adaptieren

Das, was einen SEO oder Website-Betreibenden oft hemmt, ist, dass nach einer gewissen Zeit Betriebsblindheit eintritt. Wird schon sehr lange an einer Website gearbeitet, geht das Gefühl dafür verloren, wie Menschen sich über eine noch unbekannte Seite navigieren, Inhalte erfassen und was für die Brand thematisch relevant ist. Zudem sind Websites ein dynamisches Konstrukt und werden mit der Zeit immer größer bzw. komplexer. Bereits getroffene Entscheidungen und Strukturen werden trotz des wachsenden Produktsortiments, neuer Blogartikel oder Ratgeberseiten selten hinterfragt.

In den meisten SEO-Strategien ist der Blick darauf gerichtet, wie neue Seiten aufgebaut werden können, um neue Keywords abzudecken und damit mehr Sichtbarkeit zu generieren. Dabei fehlt jedoch oft der Blick fürs Ganze.

Folgende Fragen können hier Abhilfe schaffen:

Wie kann man vorhandene Inhalte/Produkte nutzen?

Müssen Seitenstrukturen neu aufgesetzt werden, um das ganze Produktsortiment abbilden zu können?

Bestehende Inhalte auf dem Prüfstand: durch Validierung neue Potenziale nutzen

Bei der Validierung geht es darum, eine Übersicht zu allen Seitenbereichen, Themen und generellen Landingpages der aktuellen Website-Struktur zu schaffen. Diese Übersicht hilft dabei, ganzheitlich zu bewerten, welche Seiten relevant, zweitrangig oder für den Suchindex überhaupt nicht von Bedeutung sind. Zudem kann die Strukturierung der Kategorien überdacht werden. Mithilfe einer sinnvollen Struktur können wiederum relevante Entscheidungen hinsichtlich Navigation, Nutzerführung und Crawling getroffen werden.

Dabei kommen sowohl Bereiche zum Vorschein, die weiteres Entwicklungspotenzial bieten, als auch Möglichkeiten zur Optimierung, die bisher ungenutzt blieben. Weiterhin lässt sich überprüfen, welche Seiten des Kategorie-Baums bereits in der Seitennavigation (inklusive Haupt- und Sidebar-Navigation) berücksichtigt sind und welche Seiten eine stärkere Einbindung in die Seitenstruktur erfahren sollten.

Der Weg zum Erfolg: warum eine ganzheitliche Website-Betrachtung entscheidend ist

Eine Validierung der Informationsarchitektur bietet aus verschiedenen Gründen einen erheblichen Mehrwert. Sie ermöglicht es, einen globalen Blick auf eine Website zu werfen, wobei ein spezielles Augenmerk auf die Performance und umsatzstarke Seiten gelegt wird. Dies trägt zur Aufdeckung ihres Optimierungspotenzials bei. Gleichzeitig erfolgt eine Überprüfung des aktuellen Bestands an Seiten bezüglich des Keyword-Targetings, was für weitere operative Tätigkeiten oder zur Dokumentation festgehalten wird. Durch die Validierung des Keyword-Targetings wird eine klare Basis geschaffen, die zu einem verbesserten Reporting führt. Für Ranking-Checks wird eindeutig definiert, welche URLs für bestimmte Keywords ranken sollten und welche hierfür auch potenziell geeignet sind.

Neben der Überprüfung des Bestehenden ist die Analyse zur Identifikation von zusätzlichen Keyword-Potenzialen für den Aufbau neuer Seiten nützlich und hilft auch, eventuelle Keyword-Überschneidungen aufzudecken. Auf diese Weise wird ein kontinuierliches Überwachen des Indexierungsmanagements auf Basis von Keyword-Potenzialen sowie des vorhandenen Produktsortiments gewährleistet. Die Validierung auf URL-Ebene erleichtert es, fehlerhafte Meta-Daten und optimierungsbedürftige Inhalte zu identifizieren, und legt damit den Grundstein für die zukünftige Erstellung von Inhalten.

Um eine Analogie zu verwenden: Die Validierung lässt sich mit dem Beschneiden von Obstbäumen vergleichen. Ein Trieb ohne Blüten bringt keine Früchte hervor. Durch das Entfernen alter Zweige aus dem Obstbaum wird die Fruchtbildung gefördert, was zu einer besseren Ernte führt. Das Aufräumen ist demnach nicht als Eingeständnis zu verstehen, dass alles Bestehende mangelhaft ist, sondern vielmehr als Gelegenheit, sich von Altlasten zu befreien und Raum für neue Möglichkeiten zu schaffen.

Strategische Inhaltsüberprüfung: wie die Bausparkasse ihre digitale Präsenz neu definierte

Durch eine ganzheitliche und detaillierte Betrachtung der bestehenden Inhalte wurde bei Schwäbisch Hall die Basis für eine Anpassung der Website-Struktur geschaffen.

380 URLs wurden zum Teil manuell bewertet. Davon wurden 31 % der Seiten gelöscht oder weitergeleitet: Diese generierten wenig oder keinen Traffic, waren thematisch nicht relevant oder nicht mehr aktuell. Im selben Schritt wurden die URLs daraufhin bewertet, ob sie inhaltlich optimiert oder ausgebaut werden müssen. Wie bei einem Content-Audit wurde darauf geachtet, ob thematisch passende Inhalte angeboten werden oder das Targeting der Überschriften passgenauer gestaltet werden muss. Im Zuge dessen wurde ein Blick auf den Wettbewerb geworfen und geschaut, welche Ausrichtung dieser ansteuert.

Die bereits geplante Umsetzung einer neuen Hauptnavigation wurde genutzt, um Inhalte thematisch neu einzuordnen und zu strukturieren. So wurde sichergestellt, dass eine einfache und natürliche Navigation durch die Inhalte möglich ist. Dadurch wurde auch die Verlinkung von thematisch relevanten Inhalten verbessert.

Zeichen für strukturelle Probleme einer Website

Bei der Bausparkasse Schwäbisch Hall war die Stagnation der Sichtbarkeit trotz regelmäßiger Content-Produktion ein deutliches Zeichen dafür, dass die Strategie der Domain überdacht werden musste. Weitere Indizien für Probleme der Website-Struktur können stagnierende Rankings und relevante Landingpages ohne Traffic sein. Zudem werden Doppelrankings für Kategorien generiert, die so nicht gewünscht sind. Auch Kannibalisierungen, eine höhere Absprungrate oder eine Verschlechterung der Conversion-Rate können Anzeichen für strukturelle Probleme sein. Dies sollte zum Anlass genommen werden, um die Website aus einer ganzheitlichen Perspektive zu betrachten. Denn wenn immer nur einzelne Seiten und deren Performance ausgewertet werden, kann das dazu führen, dass strukturelle Probleme auf einer Domain übersehen werden.

Schlüsselmetriken zur Inhaltsanalyse: der Ansatz bei Schwäbisch Hall

Bei Schwäbisch Hall wurde darauf geachtet, wie viele Klicks und Impressionen die einzelnen URLs innerhalb der letzten zwölf Monate generiert haben. Hierbei wurde ein für Schwäbisch Hall relevanter Schwellenwert definiert. Um unterschiedliche Gründe auszuschließen, wieso eine URL nicht den definierten Schwellenwert an Klicks und Impressionen erreicht, wurde zudem das Datum der Veröffentlichung in Betracht gezogen. So konnte ausgeschlossen werden, dass jüngere Seiten gelöscht werden. Zudem wurde die Anzahl von Conversions der einzelnen Landingpages berücksichtigt. Eine Seite, die eventuell nicht allzu viel Traffic generiert, jedoch gut konvertiert, sollte ebenfalls nicht gelöscht werden. Die manuelle Validierung von einzelnen URLs ist sehr zeitaufwendig. Daher wurden zu den Traffic- und Conversion-Daten das Suchvolumen der jeweiligen Fokus-Keywords sowie die Anzahl an Backlinks pro URL hinzugezogen. Diese Metriken wurden für die Priorisierung der Seiten genutzt, um die manuell zu bewertenden URLs zu definieren. In diesem Fall waren die hinzugezogenen Metriken ausreichend, um valide Entscheidungen treffen zu können. Bei größeren und komplexeren Seiten wie zum Beispiel Online-Shops können noch weitere relevante Metriken hinzugezogen werden.

Erfolg durch Qualität, Mehrwert und Expertise

Doch es stellt sich die Frage, wieso die Umsetzung von so rudimentären Maßnahmen wie die Löschung von 30 % der Seiten bei schwaebisch-hall.de so erfolgreich war.

Zuletzt war für die Sistrix-Sichtbarkeit der Domain eine Aufwärtsbewegung im Februar 2021 zu beobachten. Seitdem hat sich eine Seitwärtsbewegung eingestellt. Es ist nicht zu einem Aufwärtstrend der Sichtbarkeit gekommen, egal welche Maßnahmen von Vorgängeragenturen der Bausparkasse Schwäbisch Hall umgesetzt wurden. Ein Teil der Strategie war es, viele Blog- bzw. Ratgeberartikel und vermeintlich hilfreiche Inhalte zu veröffentlichen.

In der Zeit wurde der Status quo der bestehenden Inhalte jedoch nicht infrage gestellt. Es wurde nicht hinterfragt, ob alle Inhalte wirklich benötigt werden bzw. welche davon relevant für die Performance der Seite sind. Um nicht weitere Sichtbarkeit der Domain zu verlieren, wurde an Bestehendem festgehalten. Denn der erste Gedanke ist: Wenn Inhalte auf einer Domain gelöscht werden, geht damit ein Sichtbarkeitsverlust einher.

In der SEO ist oft noch die Meinung verbreitet: Viel hilft viel. Dies ist jedoch nicht richtig, denn es kommt auf die Qualität und Relevanz von Inhalten an.

Durch die Auflösung von vielen irrelevanten Inhalten konnten die Marke Schwäbisch Hall und die Qualität der Seite wieder gestärkt werden. Die Expertise einer Marke wird verwässert, je mehr Inhalte vorhanden sind, die keinen Mehrwert bieten, eine niedrige Qualität aufweisen und thematisch nicht zur Expertise der Marke passen.

Zudem wurde durch die neue Einordnung der Themenbereiche die Zusammengehörigkeit der Artikel wieder deutlicher. Dies hat gleichzeitig dazu geführt, dass wichtige Themen präsenter in der Hauptnavigation verlinkt wurden und nicht in den Tiefen des Ratgebers verloren gehen. Somit wurde auch die Navigation über die Seite sowohl für Nutzende als auch Suchmaschinen wieder einfacher gestaltet.

Durch eine manuelle Betrachtung der Inhalte wurde deutlich, welche Inhalte nicht performant oder relevant waren. Gründe hierfür waren etwa ein nicht zum Inhalt passendes oder zu generisches Keyword-Targeting.

Somit wurde die Grundlage für zukünftige Optimierungsmaßnahmen geschaffen. Es wurde deutlich, welche Inhalte überarbeitet werden müssen und wo es Möglichkeiten für neue Themen gibt. Auch wurde die Basis für ein sauberes Reporting geschaffen, um den Erfolg von durchgeführten Maßnahmen nachzuhalten.

In der SEO erfüllen die Basics einen elementaren Zweck: Qualität, Mehrwert und Expertise. Es verspricht langfristig keinen Erfolg, wenn das Internet mit so vielen Inhalten wie möglich überschwemmt wird, ohne dabei auf Einzigartigkeit zu achten.