Warum kaufst du nicht?

Bedenken als Conversion-Killer

Im Internet haben wir nur wenige Sekunden Zeit, um unsere Kundinnen und Kunden von unserem Angebot zu überzeugen. Viele Personen klicken eine Website schon nach wenigen Sekunden weg, wenn wir es nicht geschafft haben, sie bis dahin zu überzeugen. Dabei spielen sehr viele Dinge eine Rolle, wie zum Beispiel die UX- und Conversion-Optimierung. Auch das Vertrauen, das eine Website oder ein Angebot auf die User ausstrahlt, spielt eine große Rolle. In der Praxis wird aber häufig nicht gezielt genug auf die Texte selbst geachtet.

Es geht darum, ganz gezielt mögliche Kritikpunkte, Einwände und Bedenken, die die potenzielle Kundschaft haben kann, mitzudenken und auf der Website zu adressieren. Das ist allgemein in der Kommunikation, aber auch im Marketing ganz normal. Das macht zum Beispiel YouTuber Rezo auch in seinem bekannten Video „Die Zerstörung der CDU“ mit inzwischen mehr als 19 Millionen Aufrufen, wenn er gleich am Anfang sagt: „Das ist kein langweiliges Politikvideo.“ Seine Zielgruppe ist Unterhaltung gewöhnt und damals waren politische Themen auf seinem Kanal noch unüblich. Daher ist es sehr schlau, bereits gleich zu Anfang eines längeren Videos klarzumachen und die mögliche Sorge der User vorwegzunehmen, dass es sich um ein dröges, politisches Video handeln könnte. Wenn wir es schaffen, die Kritikpunkte und Bedenken auf der Website zu adressieren, hat das eine unmittelbare Wirkung auf die Conversion-Rate und damit auf den Erfolg von Websites und Online-Shops.

Die Idee ist es, eine externe Sicht anzunehmen und zu versuchen, die eigene Webseite, den eigenen Content und das eigene Angebot durch die Brille eines neuen Users zu sehen, der uns bisher nicht kennt. Mögliche Kritikpunkte werden identifiziert und dann auf der Website durch verschiedenste Möglichkeiten adressiert. Unter anderem können hier Überschriften, Trust-Siegel, aber auch kurze Texte direkt am Call-to-Action-Button (zum Beispiel „keine Kreditkarte nötig“) bereits helfen, die Abbrüche auf der Website zu verringern, eine vertrauenswürdige Website zu schaffen und mehr Conversions zu erzielen.

Das Konzept stammt ursprünglich aus dem Sales. Dort beschäftigt man sich schon vor Verkaufsgesprächen mit möglichen Einwänden. Im Gespräch werden diese dann behandelt, um potenzielle Kunden mit vorbereiteten Argumenten zu überzeugen. Das nennt man Einwandbehandlung oder Einwandvorwegnahme.

Messbare Effekte durch adressierte Kritikpunkte

Insbesondere unbekannten Angeboten oder Unternehmen stehen wir im Internet skeptisch gegenüber. Hier ist es umso wichtiger, Argumente geschickt zu platzieren und damit mögliche Kritikpunkte zu antizipieren. Konsequent angewendet ergeben sich dabei unmittelbare Vorteile:

• Weniger Absprünge auf der Seite
• Höhere Engagement-Rate
• Längere Verweildauern
• Vertrauensaufbau bei potenziellen Kunden
• Bessere Conversion-Rates

Der Nutzen für Unternehmen ist damit klar und mithilfe von Analytics- und AB-Testing-Tools messbar.

Bevor verschiedene Beispiele, typische Kritikpunkte und gute Lösungen dafür betrachtet werden, wird zunächst die Integration in Websites beleuchtet.

Mit einfachen Mitteln Kritikpunkte aushebeln

User überfliegen Webtexte in aller Regel nur und nehmen damit lediglich einen Bruchteil der Inhalte auf einer Website wahr. Wie so oft im Internet ist es daher wichtig, die Botschaften schnell und einfach zu transportieren.

Es ist also wichtig, die Kernbotschaften selektiv lesbar zu machen. Besonders eignen sich hierfür Überschriften, ohnehin auffällige Banner oder grafische Lösungen wie Icons.

Bei Fließtexten empfiehlt es sich besonders, Fettschrift zu benutzen, was auch heute noch zumeist zu zurückhaltend genutzt wird. Niemand liest im Web einen 600 Wörter langen Text, aber ein fett gedruckter Halbsatz springt auch beim Überfliegen ins Auge.

Als Faustregel gilt daher, lieber einmal zu viel als einmal zu wenig zu kommunizieren. Vorteile wie „30 Tage Rückgaberecht“ könnten beispielsweise einmal auf Startseite oder Produktdetailseiten angezeigt werden und dann noch ein weiteres Mal im Warenkorb.

Typische Bedenken gegenüber Unternehmen

In aller Regel haben Bedenken gegenüber Firmen mit mangelndem Vertrauen zu tun. Mit der Integration von vertrauensstiftenden Elementen und Texten kann dem in aller Regel gut entgegnet werden.

Kundinnen und Kunden könnten den Eindruck gewinnen, ein Unternehmen sei neu und hat noch gar keine Kunden. Um einem solchen Eindruck zu entgehen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine davon ist es, ein Faktenmodul auf die Website mit Informationen wie zum Beispiel „über 600 Kunden“, „seit 2015 am Markt“ oder „30 Mitarbeitende“ zu bringen.

Auf der Website der Eventmarketing-Agentur gadplan werden diese Fakten zusätzlich durch zahlreiche Fotos unterstrichen: Durch verschiedene Beispiele von Events wird auch auf der Bildebene schnell klar, dass das Unternehmen bereits über viel Erfahrung und renommierte Kunden verfügt.

Grundsätzlich ist es auch positiv, Fotos des Teams oder des Büros zu zeigen, um transparente und vor allem echte Einblicke zu gewähren.

Auch Partnerschaften können positiv auf die Wahrnehmung eines Unternehmens einzahlen. Beispiele hierfür sind sowohl „idealo-Partner“, aber auch „Teil der Pro7Sat1-Gruppe“. Die Erfahrung aus A/B-Tests zeigt, dass sogar Versandpartner eine positive Wirkung haben können, auch wenn hier die inhaltliche Relevanz fraglich ist.

In der Dienstleistungsbranche kann ein Hinweis auf ein kostenloses Erstgespräch die Conversion-Rate drastisch erhöhen.

Typische Bedenken gegenüber Produkten

Grundsätzlich steht bei Produkten im Fokus, deren Nutzen auf Websites darzustellen. Kundinnen und Kunden sollte nachvollziehbar gemacht werden, dass die Produkte und Angebote auch wirklich funktionieren. Hierbei können Testimonials, Bewertungen oder Anwendungsbeispiele helfen, möglichen Kritikpunkten den Wind aus den Segeln zu nehmen. Handelt es sich um physische Produkte, sind kurze Videos oft ideal, um den Produktnutzen nachvollziehbar zu machen.

Ein Beispiel, bei dem diese Technik der Einwandbehandlung sehr direkt genutzt wird, ist die E-Learning-Plattform datenkompetent.de. Hier wird der Online-Kurs „Data-Driven Marketing“ angeboten und für viele sind Themen rund um Daten erst einmal abstrakt. Bei der Zielgruppe Marketing-Manager ist daher die Sorge naheliegend, es könnte sich um einen sehr trockenen theoretischen Online-Kurs handeln. Aus diesem Grund enthält der Kurs einen besonders hohen Praxisbezug und zahlreiche interaktive und auflockernde Elemente. Auf diese auf der Website hinzuweisen, dient also bereits der Einwandvorwegnahme.

Man kann jedoch auch noch einen Schritt weitergehen und wie in Abbildung 2 gezeigt direkt den Einwand ansprechen: „Keine Angst, es wird keine Statistikvorlesung!“

In der Grafik ist auch gut zu erkennen, dass ebenfalls andere für Online-Kurse typische Bedenken antizipiert wurden, wie zum Beispiel fehlende Interaktivität oder zu lange Lernblöcke.

Ein typisches Bedenken gegenüber Produkten ist auch ein zu hoher Preis. Um Kritik am Preis kommunikativ zu begegnen, kann es eine gute Idee sein, diesen ins Verhältnis zu setzen. Beim Fotobox-Anbieter booth2go.de passiert das zum Beispiel, indem die Produktfeatures in einer Tabelle mit denen des Wettbewerbs verglichen werden (siehe Abbildung 3).

Bei anderen Produkten bietet sich eher ein Vergleich mit etwas Alltäglichem an, um den Preis einzuordnen und die Preiswahrnehmung dadurch zu verbessern. Etwa: „Unsere App kostet dich nur so viel wie zwei Kaffees von Starbucks!“ Erschien der Preis für ein digitales Produkt erst noch hoch, kann es im Vergleich schnell ganz anders wirken. Im B2B-Bereich hingegen ist es häufig sinnvoll, transparent einen Business Case vorzurechnen, um nachvollziehbar zu machen, warum sich eine Investition lohnt.

Ein anderes häufiges Bedenken betrifft die Angst, kostenpflichtige Abonnements einzugehen, ohne dass man das wollte. Bei Online-Tools wird das häufig durch kurze Texte wie zum Beispiel „Bleibt auch nach der Testphase kostenlos!“ entkräftet.

Nicht selten zweifeln User auch am Produktversprechen. Zumeist spielt die Kommunikation vom Nutzen jedoch ohnehin eine große Rolle im Marketing. Ein gutes Beispiel für eine gelungene Kommunikation ist der Seifenhersteller Duschbrocken. Da feste Seife zum Duschen hierzulande wenig verbreitet ist, kann man sich natürlich fragen, ob hiermit wirklich ein sinnvoller Beitrag zur Nachhaltigkeit geleistet wird. Mit dem Statement „3.000.000+ Plastikflaschen haben wir gemeinsam bereits eingespart“ wird dem Bedenken sehr gut begegnet und es faktisch entkräftet (siehe Abbildung 4). Darüber hinaus wird so auch noch geschickt der bisherige Erfolg des Unternehmens kommuniziert.

Typische Bedenken im E-Commerce

Als Online-Nutzende sind wir bequem und wollen ein Maximum an Komfort. Das klingt erst einmal negativ oder egoistisch, aber wir alle kennen es aus unserem privaten Surfverhalten: Wir sind ungeduldig.

Dazu gehört auch, dass man sich sehr gern den Aufwand spart, sich auf Websites zu registrieren. Man vermeidet die Mühe, seine Adress- und Bezahldaten einzugeben, seine E-Mail-Adresse zu bestätigen und weitere Log-in-Daten nachhalten zu müssen. Es gilt also, schlanke Anmeldestrecken aufzubauen und die Vorteile einer Registrierung zu kommunizieren.

Der Screenshot in Abbildung 5 zeigt ein sehr gutes Beispiel im Haushaltsartikelshop von Fackelmann. Hier werden so viele Vorteile für die Registrierung eines Kundenkontos dargestellt, dass es zuvor kritischen Kundinnen und Kunden fast schwerfallen dürfte, kein Kundenkonto anzulegen.

Um den Kaufprozess für die User zu verkürzen, lohnt sich letztlich auch die Verwendung von Bezahldiensten wie PayPal Express oder Amazon Pay, um möglichen Bedenken zu begegnen. Da sich dies aber natürlich auch unmittelbar auf das Online-Business auswirkt, kann hierzu keine uneingeschränkte Empfehlung gegeben werden.

Die verfügbaren Zahlungsarten sind im E-Commerce ein weiteres ganz typisches Thema. Damit potenzielle Kundinnen und Kunden nicht lange danach suchen müssen, hat es sich als Best Practice etabliert, diese grafisch im Footer darzustellen.

Bei gewährten Rabatten ist es eine gute Idee, diese auch noch einmal auf der Kassenseite/der Bestellbestätigungsseite explizit zu zeigen: „Du sparst gerade x € zum Originalpreis!“

Bei Online-Shops ist es zudem zielführend, auf ein erweitertes Rückgaberecht oder die Möglichkeit kostenloser Retouren hinzuweisen.

Bei Kleidungsshops und Textilprodukten sind Hinweise auf die Passgröße („Passt 92 % der Kunden wie erwartet“) auf Produktdetailseiten und im Warenkorb oft gute Einwandvorwegnahmen, die messbare Erfolge mit sich bringen.

Einwände gegen Onsite-Marketing

Besonders klassisch ist hier vor allen Dingen das Thema Newsletter. User sind in der Regel heute sehr zurückhaltend, sich bei Newslettern anzumelden, und umso schwieriger ist es für Unternehmen, diese zur Anmeldung zu bringen. Die häufigsten Bedenken sind wahrscheinlich eine zu hohe Frequenz und reine Werbemails ohne inhaltlichen Mehrwert.

Um diese Einschätzung von vornherein zu entkräften, bieten sich Formulierungen wie „maximal ein Newsletter im Monat“ oder „8.000 Abonnenten vertrauen uns bereits“ an. Es ist eine gute, wenn auch selten angewendete Idee, einfach einen Newsletter zur Vorabansicht zu verlinken. Dies bietet sich besonders an, wenn wirklich spannende oder interessante Inhalte geboten werden.

Ganz ähnlich verhält es sich in der Leadgenerierung, wenn etwa der Download kostenfreier E-Books oder Whitepaper beworben wird. Häufig mangelt es hier in der Praxis an guten Argumenten für den Download. Allein die Seitenzahl kann bereits ein erstes gutes Gegenargument darstellen. Auch helfen Testimonials, bisherige Downloadzahlen oder ein Ausblick auf besonders hilfreiche Praxisinhalte wie Checklisten oder How-tos.

Ein weiteres Beispiel aus einem etwas anderen Bereich sind Cookie-Consent-Banner. Hier kann bereits eine nur etwas freundlichere Darstellung dazu führen, dass ein paar Prozent mehr Daten durch erteilte Zustimmung getrackt werden können. Selbstverständlich sollte eine datenschutzrechtlich korrekte Implementierung gewahrt werden, aber es spricht wenig gegen eine etwas positivere Darstellungsform: Einige Websites nutzen hier positiv aufgeladene Grafiken, zum Beispiel von Cookies oder dem Krümelmonster, oder schreiben eine individuelle, aktivierende Überschrift. Der Online-Shop von Reishunger nutzt hier beispielsweise eine witzige GIF-Animation mit der Überschrift „Kekse für ein wenig Reis“, um das oft leidige Thema etwas angenehmer zu gestalten.

Einwände identifizieren und Kritikpunkte antizipieren

Um im ersten Schritt überhaupt Bedenken und mögliche Einwände identifizieren zu können, ist ein abteilungsübergreifendes Brainstorming empfehlenswert.

Es ist wichtig, verschiedene Meinungen und Eindrücke zu sammeln und Vertreterinnen und Vertreter aus den Teams an einen Tisch zu bekommen, die möglichst eng im Kontakt zur Kundschaft stehen. Je nach Website und Angebot sollten neben den Abteilungen Marketing und Produktmanagement auch Kolleginnen und Kollegen aus dem Customer Care oder dem Vertrieb teilnehmen.

Für die Analyse der häufigsten Bedenken und Kritikpunkte empfiehlt es sich – wie so oft –, pragmatisch vorzugehen und keine akademische Übung aus der Analyse zu machen. Eine gute Ergänzung können Kundenbewertungen oder anderes direktes Feedback der Kunden sein.

Eine vereinfachte User Journey sollte den roten Faden eines solchen Brainstormings bilden. Einige Stichpunkte zu jedem Schritt in der User Journey sind meistens bereits zielführend und helfen dabei, systematisch Kritikpunkte auf der eigenen Website zu adressieren.

Einen Schritt weitergedacht, könnte das Ergebnis ausschnittsweise zum Beispiel so aussehen wie in Abbildung 6.

Häufig kann ein solches Brainstorming-Meeting bereits ausreichen, um die wichtigsten Bedenken zusammenzutragen. Im Anschluss lassen sich in aller Regel schnell mögliche Entgegnungen finden. Werden diese dann im nächsten Schritt mit einfachen Mitteln umgesetzt, kann ein kaum aufwendiges, aber effizientes Projekt entstehen.