Hirngerechte Preisplatzierung

So verlockst du Hedonisten zum Kauf

Ist dir schon einmal aufgefallen, dass die Auslagen in Schaufenstern von Luxusgeschäften häufig gar keine Preisauszeichnung tragen oder das Preisschild klitzeklein und diskret positioniert ist? Was steckt dahinter? Die Antwort lautet: Wahrnehmungspsychologie! Diese Geschäftsleute wenden eine clevere Strategie der Hirnsteuerung an, die sich auch aufs Online-Marketing übertragen lässt. Hintergrund der Strategie ist die Einteilung von Produkten in hedonistische und rationale, was eine jeweils andere Platzierung des Preises erfordert.

Der Preis hedonischer Produkte sollte erst nach der Präsentation des Produkts gezeigt werden.

Was sind nun hedonistische Produkte? Es ist alles, was dazu bestimmt ist, dem kaufenden Hirn Freude, Vergnügen, Lust und Genuss zu bereiten. Also ein Diamantring, Champagner, das Designeroutfit oder Parfüm. Hierbei geht es immer um richtig viele Emotionen. Bei der Anschaffung eines Gartenschlauchs oder eines Kellerregals ist das eher nicht der Fall. Sie werden eher aus Vernunftgründen gekauft, gehören also zu den rationalen Produkten.

Wenn die Kaufmotivation so unterschiedlich ist – was bedeutet das für die Platzierung des Preises? Und können Verkäufe über Reihenfolgeeffekte bei Bild und Preis wahrscheinlicher gemacht werden?

Schauen wir uns Optionen der Preisplatzierung für ein klassisches hedonistisches Produkt an: einen glitzernden Ring mit einem großen Stein. Stell dir vor, der Ring ist auf einer Website prominent abgebildet. Der Preis kommt NACH dem Ring. Bei Hirnen, die solchen Schmuck prinzipiell mögen, läuft in Sekundenbruchteilen etwa Folgendes ab:

  1. Aufmerksamkeit und Hinwendung: „Oh, ein Ring!“
  2. Emotionale Frage: „Mag ich diesen Ring?“
  3. Schlussfolgerung auf Basis der Emotion: „Ich will diesen Ring haben!“

Erst nachdem der Ring positive Gefühle und ein grundsätzliches „Habenwollen“ ausgelöst hat, schaut das Hirn nach dem Preis und es beginnt, zwischen Emotion und Preis abzuwägen. Und weil es ja Sinn und Zweck solch eines Schmuckstücks ist, lustvolle Gefühle zu bereiten, wird die Kaufentscheidung nun von den bereits ausgelösten Emotionen gesteuert.

Was aber passiert, wenn der Preis VOR dem Ring gezeigt wird? Hirne nehmen nun die schnöde Zahl des Preises als Startpunkt für ihre Überlegungen und statt der ganzen positiven Emotionen kommt nun diese Frage:

  1. Aufmerksamkeit und Hinwendung: „2.490 Euro!“
  2. Wirtschaftliche Frage: „Ist der Ring denn so viel wert?“
  3. Schlussfolgerung auf Kostenbasis: „Brauche ich diesen Ring?“

Das ist ein völlig anderes mentales Konstrukt! Das im ersten Fall vor Freude bebende Hirn blickt jetzt rational auf den Ring, seine Emotionen dürfen bei dieser Betrachtungsweise gar nicht mehr mitspielen, sie werden bei der Kaufabsicht nicht einbezogen – absolut kontraproduktiv bei einem hedonistischen Produkt!

Psyketing-Take-away:

Wenn du ein hedonistisches Produkt verkaufen willst, öffne die zugehörigen Emotionen und zeige zuerst das Produkt, dann den Preis.