Google Shopping – was ist das?

Google Shopping ist eine Werbemöglichkeit für Händler und es ermöglicht es ihnen, ihre Produkte online zu präsentieren und zu verkaufen. Im Detail sind damit die Produkteinträge im Google-Shopping-Tab und auf der allgemeinen Suchergebnisseite bei Google („Alle“-Tab) gemeint. Händler nutzen diese Platzierungen, um ihre Produkte potenziellen Nutzern anzuzeigen, die im bestmöglichen Fall einen Kauf abschließen. Hierbei wird in kostenlose und kostenpflichtige Produkteinträge unterschieden. Was alle Produkteinträge vorweisen, sind unter anderem Bilder, Titel, Beschreibungen sowie der Preis. Dadurch sollen User auf einen Blick alle nötigen Informationen des Produkts sehr schnell sehen können und sie sollen mit nur einem Klick auf die gewünschte Händlerseite weitergeleitet werden. Bezahlte Shopping Ads sind durch den Zusatz „Anzeige“ gekennzeichnet, wie in Abbildung 1 zu sehen ist.

Bezahlt – kostenlos – hybrid: Produkteinträge im Laufe der Zeit

Google Shopping wurde 2002 erstmalig unter dem Namen „Froogle“ ins Leben gerufen und es agierte als eine Art Preisvergleichsplattform. So konnten auf der einen Seite Händler ihre Produkte kostenlos bei Google auflisten und auf der anderen Seite konnten User nach eben diesen Produkten suchen und deren Preise miteinander vergleichen.

2007, fünf Jahre später, wurde Froogle in Google Products umbenannt und in die Google-Suche integriert. Produkteinträge tauchten fortan auch neben solchen Suchergebnissen auf, bei denen Suchanfragen eine Kaufabsicht signalisierten, wie zum Beispiel „Winterjacke kaufen“. Händler profitierten weiterhin nicht nur von dem kostenlosen Angebot von Google, ihre Produkte zu platzieren, sondern sie konnten dadurch auch ihre Verkäufe enorm steigern.

Nach weiteren fünf Jahren entschied sich Google 2012 dazu, Google Products zu monetarisieren und von Händlern für jeden Produkteintrag Geld zu verlangen. Dies war außerdem der Startschuss für den heute bekannten Namen „Google Shopping“. Damit ein Produkt bei Google Shopping erscheinen konnte, musste eine Shopping-Kampagne erstellt werden und für jeden generierten Klick auf die Produktanzeige musste ein bestimmter Betrag an Google bezahlt werden.

Damit jedoch auch kleinere Online-Händler die Chance haben, Konsumenten zu erreichen, ohne Google Ads schalten zu müssen, führte Google 2020 kostenlose Produktplatzierungen bei Google Shopping ein. Diese Produktplatzierungen werden als organische Produkteinträge bezeichnet. Sie sollen verhindern, dass die großen E-Commerce-Shops mit hohem Mediabudget die Shopping-Anzeigen dominieren und zusätzlich führen sie dazu, dass die Auswahl an Produkteinträgen für User breiter und vielfältiger ist. Bis zum jetzigen Zeitpunkt konnten Online-Shops ihr Produktsortiment nur mit dem Merchant Center von Google kostenlos über das Programm „kostenlose Produkteinträge“ präsentieren. Dafür war ein Produkt-Feed, also eine Liste aller Produkte und deren Daten, erforderlich. Für kostenpflichtige Anzeigen bei Google Shopping war und ist es alternativ möglich, über ein sauberes Mark-up für strukturierte Daten auf der Website die Produkte mit einem automatischen Feed einzureichen.

Wo werden die Produkte ausgespielt?

Die bezahlten Google-Shopping-Ergebnisse sind zum einen auf dem „Alle“-Tab oberhalb der Textanzeigen respektive rechts neben den Textanzeigen und zum anderen ganz oben auf der Ergebnisseite des Google-Shopping-Tabs zu sehen. Zahlreiche Produktanzeigen reihen sich hier aneinander und User können sich durch die sogenannten Carousel Ads durchklicken. Die kostenlosen organischen Produkteinträge (auch „Free Listings“ genannt) werden unterhalb der bezahlten Ergebnisse platziert. Abbildung 1 verdeutlicht, wo die Anzeigen ausgespielt werden.

Kostenlose Produkteinträge können auch Teil der Google Bilder sein. Produktbilder, die mit einem kleinen Preisschild gelabelt sind, weisen darauf hin, dass das Bild mit einem Link zum Händler versehen ist. Abbildung 3 stellt dies dar. Zusätzlich können mit Google Lens in den Google Bildern ähnliche organische Produktanzeigen gefunden werden, wodurch unzählige Händler die Chance haben, von Usern entdeckt zu werden.

Produktplatzierungen in der Google-Suche – ohne Merchant Center

Am 13. September 2022 ließ eine Ankündigung von Google manche Händler und SEO-Experten aufhorchen: Google bietet neu Produktfunktionen, sprich Platzierungsmöglichkeiten für Produkte in der Suche, an, die auch ohne den Einsatz des Merchant Centers verfügbar sind. Benötigt werden stattdessen strukturierte Daten für Produkte. Derart auf der Website ausgezeichnete Produkte können nun auf zwei unterschiedliche Arten in den Suchergebnissen zusätzliche Sichtbarkeit erzeugen:
 

• Händlereinträge (engl. Merchant Listings) für Websites, auf denen Produkte direkt gekauft werden können
• Produkt-Snippets für verschiedene Arten von Websites, die Produktinformationen anbieten (u. a. Websites, auf denen Produkte verkauft, Produktreviews veröffentlicht oder Informationen von anderen Websites zusammengefasst werden)

Produkt-Snippets – also Rich Snippets (auch „Rich Results“ genannt) für Produkte – gab es schon vorher. Neu ist, dass Händlereinträge nun auch für Online-Shops verfügbar sind, die kein Merchant Center im Einsatz haben und die somit keinen Produktdaten-Feed zur Verfügung stellen.

Überarbeitete Dokumentation der strukturierten Daten für Produkte

Google hat die Dokumentation der strukturierten Daten für Produkte entsprechend den neuen Anforderungen überarbeitet (einfach.st/goshop6) und neue Berichte in die Google Search Console eingefügt.
In der Dokumentation wird neu übersichtlich dargestellt, welche Produktinformationen jeweils für Produkt-Snippets respektive Händlereinträge mit Schema-Mark-up ausgezeichnet werden müssen (s. Abb. 4).

Neu hinzugekommen sind auch einige zusätzliche Attribute zum Auszeichnen von Produkten wie etwa die Kleidergröße oder die Bewertung der Energieeffizienz.

Neue Berichte in der Google Search Console

Konsequenterweise hat Google in der Search Console den Bericht zu den strukturierten Daten von Produkten erweitert: Neu sind im Bereich „Shopping“ zwei Berichte verfügbar, einer für Produkt-Snippets und einer für Händlereinträge.

Der Bericht „Produkt-Snippets“ ersetzt den bisherigen Bericht „Produkte“, der im Bereich „Verbesserungen“ zu finden war. Er zeigt Probleme mit strukturierten Daten an, die zu Produkt-Snippets in der Suche führen können.

Der neue Bericht „Händlereinträge“ zeigt Probleme mit strukturierten Daten an, die zu den neuen Platzierungsmöglichkeiten für Produkte in der Suche führen können (s. Abb. 5).

In den Berichten werden jeweils ungültige sowie fehlende (optionale) Elemente angezeigt. Es empfiehlt sich, zumindest die ungültigen Elemente zu korrigieren. Nach Möglichkeit und grundsätzlicher Verfügbarkeit sollten auch die optionalen Elemente mit strukturierten Daten ausgezeichnet werden, da dies zu verschiedenen Vorteilen führen kann.

Die neuen Anforderungen an strukturierte Daten für Produkte werden auch im „Rich Results Test Tool“ überprüft: search.google.com/test/rich-results.

Wo werden die „verbesserten Produktfunktionen“ ausgespielt?

Welches sind die neuen Platzierungsmöglichkeiten für Produkte in der Suche? Wo werden die Händlereinträge, die mittels strukturierter Daten für Produkte ausgezeichnet werden, ausgespielt?

Laut Google sind Ausspielungen neu hier möglich:

• Beliebte Produkte
• Shopping-Knowledge Panel
• Shopping-Erlebnisse in Google Bilder und Google Lens

Die zwei Features „Beliebte Produkte“ (s. Abb. 6) sowie „Shopping-Knowledge Panel“ scheinen (zumindest) im DACH-Raum kaum aufzutreten oder sind gar nicht aktiv.

Zudem gelten diese Ankündigung und die damit einhergehenden Änderungen nicht für die kostenlosen Produkteinträge im Shopping-Tab. Für die Ausspielung im Shopping-Tab ist nach wie vor der Einsatz des Merchant Centers notwendig (siehe nächstes Kapitel).

Somit bleiben als einziger wirklicher Vorteil der ganzen Änderungen rund um die Händlereinträge die Shopping-Erlebnisse in Google Bilder und Google Lens. Allerdings ist es gut möglich, dass Google weitere organische Features in der Suche plant.

Bei den Produkt-Snippets gibt es im Prinzip keine Änderungen, sie werden wie bisher dargestellt (s. Abb. 7).

Keine separaten Performance-Daten für Händlereinträge

In der Google Search Console kann der Bericht Leistung („Google Suchergebnisse“) nach „Darstellung in der Suche“ gefiltert werden. So werden die Performance-Daten der „Produktergebnisse“ ersichtlich (s. Abb. 8). 

Diese Filtermöglichkeit mit demselben Naming gab es schon vor der Ankündigung Googles im September 2022. Die Annahme liegt somit nahe, dass es sich hierbei um die Performance-Daten der Produkt-Snippets handelt und dass eine Filtermöglichkeit für Händlereinträge fehlt. Alain Kent (Search Relations Team, Google) präzisiert auf Rückfrage auf Twitter (https://twitter.com/akent99/status/1590096000991256576) jedoch, dass es sich bei den Daten unter „Produktergebnisse“ um die Leistungsdaten von Produkt-Snippets UND Händlereinträgen handelt.

Dies ist aus Sicht von Händlern und SEOs nicht zufriedenstellend: Wenn es schon neue, verbesserte Produktplatzierungen in der Google-Suche gibt und wenn es schon unterschiedliche Berichte in der Search Console zu Produkt-Snippets und Händlereinträgen gibt, dann sollten auch die Performance-Daten separat ausgewiesen werden. Womöglich ist dies aber auch bereits geplant.

Kostenlose Produkteinträge im Shopping-Tab – weiterhin mit Merchant Center

Die oben erwähnte Ankündigung von Google rund um die Produkt-Snippets und Händlereinträge sorgte unter den SEOs für Verwirrung. Freudig wurde vielerorts interpretiert, dass die Händlereinträge nun ohne den Einsatz eines Merchant Centers zu kostenlosen Produkteinträgen im Google-Shopping-Tab führen können – ausschließlich durch den Einsatz von strukturierten Daten für die Produkte.

Dem ist aber nicht so: Wie Alain Kent (Search Relations Team, Google) auf Rückfrage auf Twitter (einfach.st/tweet843) freundlicherweise erläutert, betraf die Ankündigung die Google-Suche und nicht den Shopping-Tab. Für die Ausspielung von kostenlosen Produkten im Shopping-Tab ist im Moment weiterhin der Einsatz eines Merchant Centers notwendig.

Entsprechend bedarf es im Merchant Center auch weiterhin eines Produkt-Feeds. Dieser kann entweder klassisch dem Merchant Center zur Verfügung gestellt werden oder aber die Produktdaten werden mit sogenannten „Automatischen Feeds“ (einfach.st/googsup946) basierend auf den strukturierten Daten auf der Website erstellt.

Womöglich plant Google Shopping als konsequenten nächsten Schritt eine Option, um Produkte unabhängig von einem Merchant Center basierend auf strukturierten Daten im Shopping-Tab anzeigen zu können?

Strukturierte Daten werden (noch) wichtiger

Mit den Änderungen vom September kommt den strukturierten Daten für Produkte eine noch wichtigere Rolle zu. Bereits zuvor waren sie relevant. Strukturierte Daten …

1. … helfen Suchmaschinen grundsätzlich, Inhalte auf Websites besser interpretieren zu können.
2. … werden von verschiedenen Systemen (nicht nur Google) ausgewertet.
3. … können zu Rich Results (Produkt-Snippets) in den Suchresultaten führen und damit zu mehr Auffälligkeit und höheren Klickraten.
4. … sind seit vielen Jahren Voraussetzung, dass das Merchant Center Produktdaten der von den Online-Shops eingereichten Feeds mit den Produktdaten auf deren Website abgleichen kann. Konkret vergleicht das Merchant Center auf diese Weise Preis und Verfügbarkeit jedes Produkts im Daten-Feed und in den strukturierten Daten. Bei Ungleichheit oder Nichtverfügbarkeit von strukturierten Daten werden die Produkte im Merchant Center abgelehnt. Dieses Prozedere dient der Sicherstellung von korrekten Produktdaten (s. Abb. 9).

Mit den neuen Platzierungsmöglichkeiten von Händlereinträgen in der Suche von Google – respektive mit dieser grundsätzlichen Stoßrichtung von Google – kommt ein weiteres Argument hinzu, das für den Einsatz von strukturierten Daten spricht. Diese sollten auf Online-Shops korrekt und umfänglich eingefügt werden.

Von strukturierten Daten spricht man, wenn Daten auf einer Website zusätzlich mit eindeutigen Attributen ausgezeichnet werden. Beispielsweise werden auf Produktdetailseiten der Preis, die Verfügbarkeit oder die durchschnittlichen Bewertungen explizit als solche deklariert und für Suchmaschinen erkennbar gemacht. Diese zusätzliche Auszeichnung findet im Seitenquelltext mittels Schema-Mark-up statt und ist optisch auf der Website nicht erkennbar.

So kann zum Beispiel die zusätzliche Auszeichnung mit JSON-LD im <head> einer Produktdetailseite aussehen (Quelle: Google Dokumentation der strukturierten Daten):

 <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Product",
      "name": "Executive Anvil",
      "image": [
        "https://example.com/photos/1x1/photo.jpg",
        "https://example.com/photos/4x3/photo.jpg",
        "https://example.com/photos/16x9/photo.jpg"
       ],
     "description": "Sleeker than ACME's Classic Anvil, the Executive Anvil is perfect for the business traveler looking for something to drop from a height.",
      "sku": "0446310786",
      "mpn": "925872",
      "brand": {
        "@type": "Brand",
        "name": "ACME"
      },
        "offers": {
        "@type": "Offer",
        "url": "https://example.com/anvil",
        "priceCurrency": "USD",
        "price": "119.99",
        "priceValidUntil": "2020-11-20",
        "availability": "https://schema.org/InStock"
      }
    }
</script>

Google-Shopping-Performance

Auswertungen im Merchant Center

Die Auswertung von Daten spielt bei allen Kampagnenarten eine sehr große Rolle. Google bietet mit dem Merchant Center die Möglichkeit, die Daten sowohl für kostenlose als auch für kostenpflichtige Produkteinträge zu überwachen. Wie in Abbildung 10 zu sehen ist, können Kennzahlen wie Impressionen, Klicks und CTR im Performance-Tab abgelesen werden. 

Das Merchant Center macht außerdem auf Produkt- oder Feed-Probleme im Produkte-Tab aufmerksam. Dies ist das Signal dafür, dass bestimmte Produkte abgelehnt wurden und dass Anzeigen für diese Produkte nicht geschaltet werden. Das Ziel sollte sein, abgelehnte Produkte unter 2 % zu halten (s. Abb. 11). Werden Produkte abgelehnt, gilt es, den Grund dafür herauszufinden und das Problem zu lösen. Für die bezahlten Einträge, die mittels Shopping-Kampagnen erstellt und gesteuert werden, hilft das Interface von Google Ads weiter. Hier werden weitere hilfreiche Kennzahlen wie Conversions, Klickpreis oder Conversion-Wert etc. aufgelistet, die für das Performance-Monitoring essenziell sind. Des Weiteren können Tagesbudgets sowie Gebote für Anzeigen eingestellt werden. Bei den Free Listings ist das Bidding von keiner Bedeutung, da die Anzeigen nur auf Basis des Produkt-Feeds ausgelöst werden. 

Wie gut performt Google Shopping organisch?

Google Shopping ist im Paid Bereich für Online-Shops zweifelsohne eine effiziente Werbemaßnahme. Google Shopping Ads machten im Jahr 2018 im US-Markt über 76 % der Werbeausgaben für Suchanzeigen im Einzelhandel aus und über 85 % aller Klicks auf Einzelhandelsanzeigen (einfach.st/riseofshop). Somit war bzw. ist Google Shopping ein wesentlicher Bestandteil des Marketingmixes. Über die organischen Möglichkeiten von Google Shopping wird in der SEO-Branche kaum gesprochen. Möglicherweise liegt das daran, dass gemeinhin angenommen wird, die organische Performance sei sehr tief, oder dass Google Shopping generell aus dem Paid Team betreut wird und die SEOs kaum Berührungspunkte damit haben.

Die organische Performance in Google Shopping fällt gegenüber den bezahlten Produkteinträgen eher bescheiden aus – insbesondere bei größeren Online-Shops mit umfangreichen Werbemitteln.

Trotzdem ist das organische Potenzial von Google Shopping nicht zu unterschätzen. Der organische Traffic einer Website setzt sich aus verschiedenen Puzzleteilen zusammen und jede organische Traffic-Quelle ist wertvoll, da sie ihren Anteil zum Wachstum beiträgt. Zudem tun Shopbetreiber gut daran, die Traffic-Quellen zu diversifizieren und damit auch Risiken eines Ausfalls einer Quelle zu minimieren.

Wie erläutert generieren die kostenlosen Produkteinträge relativ gute Werte bei den Impressions und sie können damit durchaus als Branding-Maßnahme interpretiert werden.

Für mittlere und kleinere Online-Shops bieten die kostenlosen Produkteinträge zudem eine willkommene Umgebung, um aus dem Schatten der großen Player treten zu können. Denn oft werden die kleineren Player bei den bezahlten Anzeigen überboten und in den klassischen organischen Suchresultaten stehen sie in den Rankings hintan.

Es empfiehlt sich, die Performance-Daten beim eigenen Online-Shop genauer anzuschauen und diese zu interpretieren. Vermutlich lässt sich die organische Performance auch noch optimieren. Wie im klassischen SEO ist aus inhaltlicher Sicht vor allem die thematische Relevanz ausschlaggebend. Wichtige Elemente hierfür sind Produkttitel, Produktbeschreibung sowie umfassende Produktattribute. Zudem hat die Qualität der Produktbilder erheblichen Einfluss auf die Performance.

Warum geht Google Shopping diesen Weg?

Warum hat Google Shopping vor zwei Jahren die kostenlosen Produkteinträge lanciert und nun weitere organische Produktplatzierungen ermöglicht? Warum baut Google Shopping verstärkt auf strukturierte Daten für Produkte?

Einerseits wollte Google in der Coronakrise mit den kostenlosen Produkteinträgen den strauchelnden Unternehmen unter die Arme greifen. Andererseits möchte Google Shopping möglichst alle Produkte im Web oder zumindest eine große Vielfalt an Produkten anbieten können. Dies bringt ein reichhaltigeres Nutzererlebnis, mehr Umsatz für Google und es hilft nicht zuletzt, der Konkurrenz wie Amazon etwas entgegensetzen zu können.

Google benötigt also möglichst viele und möglichst korrekte Produktdaten. Dazu ist es notwendig, auch mittlere und kleinere Händler an Bord zu holen, die nur beschränkte Werbebudgets zur Verfügung haben. So gesehen ist es konsequent, dass Google Shopping die kostenlosen Produkteinträge lanciert hat. Und da die Betreiber von kleineren Online-Shops oft weder die Zeit noch das Know-how haben, um Produkt-Feeds für das Merchant Center aufzubauen, dürfte der alternative Zugang über strukturierte Daten die kleinere Hürde darstellen. Es ist daher gut möglich, dass in Zukunft weitere organische Platzierungsmöglichkeiten oder Optionen unabhängig vom Feed im Merchant Center in Google Shopping zur Verfügung gestellt werden. Da Produkt-Feeds aber sowohl Google Shopping als auch den Händlern Vorteile bringen, scheint ihr Ende noch nicht eingeläutet zu sein.