Tiefer einsteigen mit Podcasts und Blogs

Marketingverantwortliche können aus einer großen Palette einzelner Medien, Werkzeuge und Formate wählen: von Google Ads bis zu Passantenstoppern, vom Kuli bis zur Website, von der Printanzeige bis zum LinkedIn-Posting – und so viel mehr. Doch wie gelingt es, die zentralen und gezwungenermaßen verknappten Claims zu unterfüttern? Wie lässt sich die Expertise eines Unternehmens glaubwürdig transportieren? Anbieter komplexer Software beispielsweise müssen ihrer potenziellen Kundschaft zahlreiche Fachbegriffe erklären. Baustoffproduzenten müssen die Verarbeitung von Ausgleichmasse und Fugenmörtel so veranschaulichen, dass sich auch Laien an den Kauf wagen. Wo ein witziges Insta-Reel für Neugier sorgt, können inhaltsstarke Podcast-Episoden oder Blogbeiträge dafür sorgen, langfristig in Erinnerung zu bleiben.

Statt Lindenstraße und Tatort

Blogs und Podcasts sind sicherlich kein neues oder gar fancy Format, wie sie uns etwa bei TikTok oder Instagram fortlaufend begegnen. Mit ihnen lässt sich jedoch die persönliche Note Ihres Unternehmens transportieren und gleichzeitig inhaltlich in die Tiefe gehen. Ihre Stärke spielen sie durch ihren Seriencharakter aus. Erinnern Sie sich an die guten Fernsehjahre, als viele Menschen ihren Sonntag auf den Startpunkt der wöchentlichen Episode Lindenstraße, Tatort oder Sportschau ausrichteten? Oder die Jahre, als Tausende Tag für Tag auf „ihre“ Telenovela oder Vorabendserie warteten? Aus dieser Erfahrung lässt sich lernen.

Mit einem Podcast oder einem Blog kann es Unternehmen gelingen, ausführlich über Entwicklungen zu berichten und sogar einen festen Platz im Alltag ihrer Hörer- oder Leserschaft zu bekommen. Sie bauen sich ein Stammpublikum auf, eine feste Community, die ihre Inhalte abonniert oder ihre Beiträge regelmäßig liest – und werden bestenfalls zur festen Routine ihrer Zielgruppe. Unternehmen oder Organisationen können mit ihnen Themen besetzen, das Vertrauen ihrer Kunden in die Marke stärken, ihre Reputation steigern oder potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter überzeugen. Dank fester Autorinnen und Autoren bzw. fester Hosts schaffen sie zudem eine konstante Bindung zur Leser- bzw. Hörerschaft.

Ohne Zweifel: Wer regelmäßig spannende Podcast-Episoden oder nützliche Blogartikel veröffentlichen will, muss eine Menge Arbeit investieren und großes Durchhaltevermögen zeigen. Vorteilhaft ist daher entweder eine Affinität zum Schreiben (und ein entsprechendes Talent) oder eine Affinität zum Sprechen (und eine angenehme Stimme). Natürlich können Sie professionelle Hilfe wie externe Sprecher oder Autoren engagieren. Lassen Sie in Ihre Entscheidung, ob und welches Format Sie für Ihr Unternehmen ausprobieren wollen, aber unbedingt einfließen, wofür Sie sich wirklich begeistern.

Alle wollen Nutzwert

Obwohl sich ein Blog eher an Menschen richtet, die gern lesen, und ein Podcast ausschließlich auf der Tonspur läuft, haben beide Formate einiges gemeinsam. Und weil sie Raum für vertiefende Informationen und Gespräche geben, erfordern sie Zeit, sowohl in der Konzeption und Erstellung der Inhalte als auch bei deren Rezeption. Dafür bleiben aufwendig produzierte Inhalte im Archiv und können – bei entsprechendem Nutzwert – noch lange hohe Abrufzahlen generieren.

Doch wie gelingt es, diesen sagenumwobenen, viel gepriesenen Content mit Nutzwert zu schaffen? Und wie gießt man diesen in schöne Texte und Töne, die bei der Leser- und Hörerschaft hängen bleiben? Hinter die Ohren oder besser noch über den Monitor schreiben sollten Unternehmer sich: „Niemals plumpe Werbeaussagen treffen“, so viel dürfte klar sein. Ein Blogartikel ist nicht der richtige Ort für Claims, eine Podcast-Episode sollte nicht eine einzige Sekunde lang mit Selbstbeweihräucherung gefüllt werden.

Tipps für abwechslungsreiche Inhalte

Ermöglichen Sie Ihrer Leser- oder Hörerschaft stattdessen einen Blick hinter die Kulissen. Hören Sie dazu Kolleginnen und Kollegen aus allen Abteilungen genau zu. Haken Sie nach. In Hintergrund-Storys können Sie den Geschäftsgegenstand veranschaulichen und die Menschen hinter Ihrem Unternehmen vorstellen. Erläutern Sie, welche Themen Sie interessieren und worin Sie sich gut auskennen. Scheuen Sie sich nicht, auch Position zu beziehen. Das verleiht Ihnen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern grenzt Sie auch von Konkurrenten ab. Auch Journalistinnen und Journalisten freuen sich stets über kompetente Gesprächspartner, die mit Zitaten die Debatte bereichern.

Erklären Sie in einzelnen Podcast-Episoden schwierige Themen oder verfassen Sie informative Service- und Ratgeberartikel mit Tipps und Tricks. So erfährt Ihr Publikum mehr über Ihr Metier, und Sie werden neue Kundinnen und Kunden hinzugewinnen. Haben Sie keine Angst davor, Ihren Wettbewerbern zu viele Informationen mundgerecht zu servieren. Sie sind es doch, der über jahrelange Erfahrung verfügt, oder nicht? Wenn Sie Ihr Wissen zeigen, zementieren Sie Ihre Expertise öffentlich.

Locken Sie Leser an, indem Sie eine Geschichte über sich selbst erzählen. Präsentieren Sie nicht einfach nur ein neues Produkt, sondern betten Sie es in eine Story ein: Wie sind Sie auf die Idee gekommen? Wer in Ihrem Haus war an dessen Entwicklung beteiligt? Wie lange haben Sie an Ihrem Produkt herumgefeilt, und welche Hürden mussten Sie überwinden?

Bringen Sie Abwechslung in Ihre Inhalte: Blättern Sie doch mal durch die Tageszeitung – Sie werden feststellen, dass es verschiedene Textgattungen gibt, mit denen sich Inhalte transportieren lassen. Zu den sogenannten journalistischen Darstellungsformen gehören neben Nachrichten und Berichten unter anderem die erzählerisch starken, ausführlicheren Reportagen sowie meinungsstarke Kommentare und Glossen. Lassen Sie sich inspirieren und fragen Sie sich, welche Textformen sich für Ihren Blog eignen. Auch Podcasts sollten nicht ausschließlich aus Monologen bestehen. Überlegen Sie, ob Sie Elemente wie Interviews, O-Töne oder Einspieler einbinden können.

Lassen Sie in Ihrem Blog oder Podcast auch andere Gesprächspartner zu Wort kommen. So könnte ein bloggender Energieberater auch Hausbesitzer von seinen Erfahrungen beim Umbau berichten, oder ein Anbieter von SEO-Tools könnte im Podcast einer Webagentur seine fünf wichtigsten Tipps für Websitebetreiber erläutern. So binden Sie andere Perspektiven ein – und bekommen Leben in Blog oder Podcast! Die meisten Interviews generieren zudem eine Menge Traffic und Links. Und: Wenn Sie sich mit anderen Expertinnen und Experten vernetzen, könnten diese Sie bei Urlaub oder Abwesenheit sogar vertreten.

Einige Blogger oder Podcaster stellen auch Produkte vor, die sie selbst regelmäßig nutzen. Wenn Sie beispielsweise für eine Werbeagentur arbeiten: Welche Software nutzen Sie zum Schreiben von Rechnungen und zur Buchhaltung? Welche Apps helfen Ihnen, Ihren Arbeitstag und Ihre Aufgaben zu strukturieren? Oder als Webentwickler: Welche Werkzeuge empfehlen Sie? Lassen Sie Ihre Leser- oder Hörerschaft an Ihrer Erfahrung teilhaben – mit ein bisschen Glück erleichtern Sie ihnen das Leben und werden in Erinnerung bleiben.

Regelmäßige Aufmacher zu einem bestimmten Thema können den Traffic steigern. Vielleicht haben Sie eine Sektion namens »Fragen Sie Herrn X«, in der eine Führungskraft die Fragen der Leserinnen und Leser aufgreift und offen und aufrichtig beantwortet. Vielleicht überlegen Sie, quartalsweise die wichtigsten Entwicklungen Ihrer Branche zusammenzufassen. Vielleicht veröffentlichen Sie jeden Mittwoch eine Buchbesprechung oder blicken monatlich auf besuchte Messen und Konferenzen zurück.

Eine low hanging fruit sind sicherlich News und Trends, die Sie auf Nachrichtenwebsites oder etwa bei Google Trends aufspüren können. Achten Sie dabei auf einen klaren Fokus, beliebige Newssites gibt es schließlich genügend. Werten Sie die Nachricht immer mit einer persönlichen Note auf – etwa durch Ihre Einschätzung zu den Folgen einer Nachricht.

Gehen Ihnen die Ideen aus? Dann richten Sie Fragen an Ihre Leser- bzw. Hörerschaft. Deren Antworten können Sie dann wiederum in einer Episode oder einem Artikel aufgreifen. Diese Strategie können Sie auch umkehren und Ihr Publikum auffordern, Ihnen eine Frage zu stellen. Das ist Ihre Chance, die Vorteile eines neuen Produkts zu beleuchten, eine Firmenstrategie zu erklären oder sich auf einer persönlicheren Ebene auszutauschen. Transportieren Sie die Inhalte auch in klassische soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Instagram und nutzen Sie deren Reichweiten zur Interaktion und Kontaktanbahnung.

Und wie strukturieren Sie Ihre Ideen? Ganz einfach per Redaktionsplan – Vorlagen gibt es zahlreich im Web, eine einfache Excel-Datei tut es aber auch. Bedenken Sie, dass spontan ganze Artikel bzw. Themen hinzukommen oder wegbrechen könnten. Legen Sie daher auch immer einige zeitlose Artikel „auf Halde“ bzw. überlegen Sie, wie Sie Ihre Podcast-Episode füllen könnten, wenn beispielsweise einmal ein Interviewpartner ausfällt.

Technische und formale Anforderungen

So vielseitig die inhaltliche Spielweise ist, so wenig darf man die technischen Voraussetzungen gänzlich unter den Tisch fallen lassen. Für einen Blog ist eine Website mit Bloggingfunktion – in der Regel ein CMS wie WordPress – üblich. Plug-ins wie Yoast und Onlinetools wie wortliga.de helfen beim Texten. Für einen Podcast sollte man seinen Hörerinnen und Hörern zuliebe mindestens in ein gutes Mikro plus Kopfhörer investieren. Wer langfristig professionell podcasten möchte, stattet sich mit einer Schnittsoftware, Pop-Schutz, Mikrofonhalter und anderen Tools aus. Und ganz so, wie ein Blog eine attraktive Headergrafik und ein modernes Theme braucht, braucht ein Podcast auch ein in Thumbnail-Größe attraktives Logo und ein Sounddesign mit Wiedererkennungswert. Es ist empfehlenswert, an dieser Stelle Hilfe einzukaufen.

Inhaltsstark, unabhängig und mit dauerhafter Wirkung

Sicher: Das Medium „Blog“ mag für Menschen, die seit den späten Neunzigern im Web zu Hause sind, Staub angesetzt haben. Auch Podcasts durchleben gerade eher eine zweite Renaissance, als dass man sie als außerordentlich modern bezeichnen würde. Beide Formate erlauben es aber, auch komplexe Themen zu veranschaulichen. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Podcast oder Ihr Blog mit Leben zu füllen, werden Sie potenzielle Kunden auf die eigene Website ziehen. Unabhängig von sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Instagram oder TikTok bleiben die aufwendig recherchierten und verfassten Inhalte auf dem eigenen Webspace erhalten und zahlen von dort auch auf das Google-Ranking Ihres Unternehmens aktiv ein (vorausgesetzt, Sie achten mindestens auf eine kluge Verschlagwortung).