Sehr witzig …

„Hey, ich logg mich mal bei Instagram ein, um ein bisschen Werbung zu sehen“, said no one ever. Viele Unternehmen erleben diese schmerzhafte Erkenntnis spätestens nach einiger Zeit des Social-Media-Engagements: Niemand interessiert sich für ihre Corporate News, ihre neuesten Produkte, ihre internen Stories. Die Reichweite bleibt aus, die Engagement-Rate ist im Keller und Follower … vielleicht kaufen wir die doch lieber einfach ein.

Für dieses Dilemma gibt es eine Reihe von Lösungen. Die wirkungsvollste und schönste ist aber wahrscheinlich: Humor. Denn ja, niemand nutzt Social Media, um Werbung und Corporate News zu sehen, aber fast alle, um sich unterhalten zu lassen, zu lachen oder einfach die Zeit zu vertreiben. Genau das können auch Marken leisten. Und sich damit attraktiv machen für potenzielle Kunden, neue Followerinnen und spannende Kooperationspartner.

Die einzige Hürde: Die meisten Marken sind nicht witzig. Oder glauben, nichts Lustiges produzieren zu können. Meistens liegt das einfach daran, dass sie nicht wissen, wie Humor funktioniert. Das lässt sich ändern. In diesem Beitrag erfährst du, wie Humor grundsätzlich funktioniert und wie du künftig lustigere Social-Media-Posts erstellen kannst.

Warum überhaupt Humor?

Für Humor im Social-Media-Marketing gibt es tausend gute Gründe. Tatsächlich sind lustige Inhalte einer der Hauptgründe, warum Menschen Unternehmen im Social Web überhaupt folgen. In einer Studie von Boston Digital von 2020 antworteten 21,3 % der Menschen auf die Frage, warum sie Unternehmen oder Marken im Social Web abonnieren, mit „lustige oder interessante Inhalte“, nur geschlagen von „nützliche Informationen zu meinem Interessengebiet“ (26,34 %) und „Produktinformationen“ (25,63 %) (Quelle: Boston Digital, „How Brand’s Social Media Impacts Consumers, 2020 Survey Results”, einfach.st/witzig1).

Gleichzeitig schafft Humor ideale Voraussetzungen für den Aufbau und die Stärkung der Marke. Ein guter Joke bringt nicht nur Reichweite, sondern lädt die Marke mit Sympathie auf, macht sie nahbar und „menschlich“. Es gibt kaum eine bessere Voraussetzung für eine gute Kundenbeziehung, als den Kunden zum Lachen zu bringen. „Wer nicht lächeln kann, soll kein Geschäft eröffnen“, sagt ein altes chinesisches Sprichwort. Hier könnte man sagen: „Wer die Kunden nicht zum Lächeln bringen kann, sollte ebenfalls keins eröffnen.“

Auch auf die konkrete Conversion wirkt sich Humor aus. Ich habe das mit verschiedensten Szenarien getestet – so gut wie immer gilt: Der lustige Post schlägt den faktisch-trockenen Post. Ein kurzer Lacher bringt uns einfach in eine kauffördernde Stimmung. Die Hirnforschung hat ja längst bewiesen, dass wir eben nicht rational einkaufen, sondern immer emotional (und danach den Kauf rational rechtfertigen). Lustige Posts schaffen da den idealen Nährboden.

Das gilt natürlich nicht nur für organische Beiträge, sondern auch für Ads. Auch hierfür gibt es neben vielen praktischen Erfahrungen konkrete Belege. Die Studie „Advertising during lockdown“ befragte 2020 über 1.140 Menschen in Großbritannien, welche Art von Werbung sie bevorzugen. Platz 1 (mit Abstand): Werbung, die einen zum Lachen bringt (58 %). Lustige Werbung wurde sogar von 20 % mehr Menschen bevorzugt als Platz 2, Werbung mit Sonderangeboten (38 %). Fun Fact: In Deutschland lag lustige Werbung ebenfalls auf Platz 1, allerdings nur mit 51 % (in Frankreich dagegen 68 %). Der weltbekannte deutsche Sinn für Humor schlägt sich also auch in solchen Studien nieder.

Wie funktioniert Humor?

Der Patient liegt schon halb sediert auf dem OP-Tisch, der Arzt beugt sich über den Patienten und sagt aufmunternd: „Keine Panik, Hermann, der Eingriff ist absolute Routine, das wird jeden Tag tausendfach gemacht.“ Der Patient öffnet halb die Augen und flüstert: „Ich heiße gar nicht Hermann!“ Daraufhin der Arzt: „Nee, aber ich.“

Fandest du das witzig? Hast du dir je Gedanken gemacht, warum du manche Witze lustig findest und andere nicht (die wiederum vielleicht deine Kolleginnen oder deinen Partner absolut umhauen)?

Der Sinn für Humor ist recht individuell, Humor selbst aber funktioniert nach klaren Mustern und Prinzipien. Den grundsätzlichen Aufbau hast du oben in dem Witz (den ich übrigens für fantastisch lustig halte) bereits erfahren. Ein klassischer Witz enthält ein Set-up, das eine gewisse Erwartung aufbaut, und eine Punchline, die diese Erwartung zerstört, wodurch sich eine neue Erkenntnis (oder eine neue Realität, wie Kollege Kratz sagen würde) aufbaut.

Schau dir mal Comedy- oder Late-Night-Sendungen mit diesem Wissen an. Du wirst diesen Aufbau in jeder Sendung dutzend- oder hundertfach wiederfinden. Dieses Wissen kannst du auch bereits in Social-Media-Posts einsetzen, wie das Beispiel aus Abbildung 3 zeigt. Es handelt sich um exakt den gleichen Aufbau wie bei dem Arzt-Witz, nur eben in einem anderen Thema umgesetzt.

Arten von Humor im Social-Media-Marketing

Humor kann auf ganz unterschiedliche Arten eingesetzt werden. Alle Formen zu beschreiben, würde den Rahmen dieses Beitrags bei Weitem sprengen. Wir beschränken uns daher auf drei relativ leicht umzusetzende Formate, die in allen Branchen verwendet werden können.

Wortspiele eignen sich hervorragend für viele Unternehmen. Dabei kann zum Beispiel einfach ein bekanntes Sprichwort oder eine gängige Floskel umgewandelt und auf die Marke angepasst werden. Zusammen mit einem passenden Bild lassen sich so ganz einfach Postings für zum Beispiel Instagram generieren.

Der sehr erfolgreiche Humor von true fruits smoothies, der dem Start-up zur Marktführerschaft verhalf, basiert zu großen Teilen auf genau diesem Prinzip. Das Unternehmen postet regelmäßig kurze Sprüche, die aus zum jeweiligen Produkt passend abgewandelten bekannten Formulierungen bestehen.

Solche Formulierungen zu finden, braucht etwas Übung, ist aber keine Hexerei. Vor allem im Team und mit dem Einsatz einiger Kreativitätstechniken lassen sich Wortspiele sehr gut erzeugen.

Möglich wären zum Beispiel:

• „Morgenstund hat [Marke] im Mund“ für einen Kaffee, einen Brotaufstrich oder ein Müsli, idealerweise mit einsilbigem Markennamen
• „Andere Länder, andere Fritten“ für einen Burgerladen mit Pommes-Spezialangeboten
• „Wer zuerst kommt, strahlt zuerst“ für eine neu eröffnete Zahnarztpraxis

Am besten funktionieren Wortspiele natürlich, wenn sich das Original-Zitat und die abgewandelte Version reimen. Der Witz muss unmittelbar erkennbar sein; wenn man erst lange nachdenken muss, zündet der Gag nicht und der Post dürfte floppen.

Selbstironie ist bei Menschen eine sympathische Eigenschaft und bei Unternehmen noch viel mehr. Gut eingesetzte Selbstironie macht sehr nahbar, verhindert, dass man arrogant oder abgehoben wirkt. Es verleiht der Marke eine Persönlichkeit, die man gerne um sich hat. Kaum ein Wirkprinzip ist stärker als Selbstironie – und wird trotzdem so selten eingesetzt …

Die meisten Marken versuchen, ihre Schwächen totzuschweigen oder zu überspielen in der Hoffnung, dass dann auch niemand darüber spricht. Das ist meistens ein Irrglaube. Die Kunden wissen sehr gut, was die Fehler und Makel eines Unternehmens sind. Statt also darum herumzureden, könnte eine Marke diese Schwächen offensiv und selbstironisch ansprechen und sich selbst „veräppeln“. Das wirkt sehr viel authentischer und sympathischer, als um jeden Preis etwas vorgaukeln zu wollen, was einfach nicht stimmt.

Die Marke, die das Prinzip der Selbstironie wohl mit am besten nutzt, sind die Berliner Verkehrsbetriebe mit ihrer Dauerkampagne „Weil wir dich lieben“. Es gibt kaum etwas, womit die BVG sich nicht schon selbst aufs Korn genommen haben: Verspätungen, unangenehme Gerüche in den Zügen, ruppige Busfahrer, kuriose Fahrgäste, Ausfall von Bahnen, Fahrpreiserhöhungen – die Liste an unvermeidbaren Unannehmlichkeiten eines Beförderungsbetriebs ist lang und wird grandios genutzt.

Den Höhepunkt dieses Prinzips spielte die BVG in einem Facebook- und YouTube-Video vor ein paar Jahren aus, als sie einem fiktiven Fahrgast in einem fiktiven Untergrundlabor genau vorführten, welcher Aufwand hinter willkürlichen Verspätungen, unverständlichen Durchsagen oder direkt vor der Nase schließenden Bustüren steckt. Und natürlich, warum für all diesen Aufwand 66 € im Monat doch ein Spottpreis sind. Auf beiden Kanälen verzeichnete das Video siebenstellige Aufrufzahlen und erntete viel Lob sowohl von den Zielgruppen als auch von den Fachmedien.

Die dritte Möglichkeit, Humor im Social-Media-Marketing zu nutzen, bietet sich beim Aufspringen auf aktuelle Trends und Themen, dem sogenannten Newsjacking. Dabei versuchen Unternehmen, sich an Themen, die gerade entweder im Social Web oder in den Nachrichten kursieren, anzuhängen und dazu eigenen, passenden Content zu kreieren. Newsjacking ist damit eine Form des Echtzeitmarketings und erfordert etwas mehr Know-how und vor allem sehr effiziente Prozesse, um schnell reagieren zu können. Dann kann der Lohn aber in einer sehr hohen organischen Reichweite liegen.

Ein Unternehmen, die seit jeher stark auf Echtzeitmarketing und Newsjacking setzt, ist SIXT. Kaum hat ein Prominenter etwas Kurioses gesagt oder ist ein Politiker in ein Fettnäpfchen getreten, hat SIXT auch schon einen passenden Post am Start.

Als der CDU-Politiker Philip Amthor seinen Führerschein wegen zu schnellen Fahrens verlor, bot das eine ideale Gelegenheit für SIXT, die auch umgehend genutzt wurde. Allein auf Facebook erhielt der Post über 20.000 Likes und über 2.300 Shares, was eine ordentliche Reichweite für die Marke mit sich bringt. Diverse Fachmedien griffen den Beitrag auf und geklaut wurde er natürlich auch fleißig.

An diesem Beispiel erkennt man auch ein weiteres Prinzip: Idealerweise ist der Beitrag nicht einfach nur witzig, sondern hat auch einen Bezug zur Marke oder macht sogar neugierig für eine Conversion. Dieser Spagat ist nicht ganz einfach, aber notwendig, wenn man sowohl maximale Reichweite als auch kommerziellen Nutzen haben will. SIXT hat das in diesem Post hervorragend umgesetzt. Der aktuelle Bezug und der Spott über den polarisierenden Politiker sorgen für Reichweite, der eigentliche Inhalt des Posts weist aber auf ein SIXT-Produkt bzw. eine Funktion hin, die ich zum Beispiel bis dahin nicht kannte und von der ich erst durch diesen Post erfuhr. Alles richtig gemacht!