Smart-Shopping-Kampagnen kombinieren reguläre Shopping- mit Display-Remarketing-Kampagnen. Ihre Ausspielung basiert auf mehreren Punkten, die typischerweise als Vorteile für mehr Erfolg gegenüber den Standard-Shopping-Kampagnen formuliert werden: Conversion-Wert als Kampagnenziel, erhöhte Reichweite und einfachere Kampagnenverwaltung.
Werbetreibende sollen mit Smart Shopping ihre Unternehmensziele wie ihren Umsatz oder ihren Return on Advertising Spend (ROAS) verfolgen. Entsprechend stehen als Gebotsstrategien nur die automatischen Optionen „Conversion-Wert maximieren“ sowie „Ziel-ROAS“ zur Auswahl. Automatische Gebotsstrategien geben auf Grundlage von Machine Learning Echtzeit-Gebote ab. Die Höhe der Gebote richtet sich nach der Wahrscheinlichkeit, die pro Kampagne definierten Ziele zu erreichen:
- Mit „Conversion-Wert maximieren“ sollen Conversions mit dem höchsten Wert zum vorgegebenen Budget erzielt werden.
- Ist ein konkretes ROAS-Ziel bereits bekannt, so kann dies als „Ziel-ROAS“ angegeben werden. Der Algorithmus versucht in diesem Fall, den Ziel-ROAS einzuhalten und dabei möglichst viele Conversions zu gewinnen.
Insbesondere beim „Ziel-ROAS“ gilt es zu beachten, dass das System eine Mindestanzahl an Conversions benötigt. So wird diese Option bei den meisten Kampagnentypen sowie erst ab mindestens 15 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage angeboten. Damit der Algorithmus optimal arbeiten kann, empfiehlt Google gar mindestens 100 Conversions pro Monat pro Kampagne. Eine noch größere Entfaltung wird Smart Bidding attestiert, wenn es mit Data-Driven-Attribution kombiniert wird.
Aus einer Smart-Shopping-Kampagne heraus werden User über unterschiedliche Teile der Google-Netzwerke hinweg angesprochen: im Suchnetzwerk, im Displaynetzwerk, auf YouTube und in Gmail. Damit kann der gesamte Marketingfunnel abgedeckt werden, etwa von der Ansprache über Prospecting-Ads in Gmail und auf YouTube, über Interessenten in der Web-, Shopping- und Bildersuche bis zu Websitebesucher mit Remarketing-Ads im Display-Netzwerk.
Google wählt für die Ausspielung automatisiert die Anzeigen-Placements, die den größten Kampagnenerfolg versprechen. Dabei werden der bestehende Produktfeed sowie die bereitgestellten Bild- und Text-Assets kombiniert und getestet, sodass letztendlich die jeweils relevanteste Anzeige ausgeliefert werden kann.
Laufen neben Smart-Shopping-Kampagnen gleichzeitig reguläre Shopping- oder Display-Remarketing-Kampagnen, so werden die Smart-Shopping-Kampagnen bei identischen Produkten vorrangig ausgespielt. Google rät von einer gleichzeitigen Schaltung dann auch ab.
Grundsätzlich sind bis zu 100 aktive und pausierte Smart-Shopping-Kampagnen innerhalb eines Google-Ads-Kontos möglich. Inwieweit solch eine granulare Aufteilung Sinn macht, wird im Folgenden besprochen.
Struktur aufsetzen
Zur Erreichung eines gewünschten Kampagnenerfolges ist es wichtig, die korrekten Geschäftsziele zu kennen und über die automatischen Gebotsstrategien anzugeben. In modern aufgesetzten Google-Ads-Konten geben diese Ziele die Struktur auf Kampagnenebene vor. Nur zum Zweck der Übersichtlichkeit werden hier noch Produktsortiment, Leistungspalette oder Website abgebildet. (Auf Anzeigengruppenebene bleiben thematische Zusammenhänge und granulare Aufteilung hingegen weiterhin essenziell.)
Bei Smart Shopping lässt sich häufig beobachten, dass gerne mit einer einzigen Kampagne für alle zu bewerbenden Produkte gearbeitet wird. Dies mag für einen einfachen Einstieg in diesen Kampagnentyp hilfreich, für Kampagnen mit schmaler Datengrundlage gar ausreichend sein. Denn im Zusammenhang mit Automatisierungen sind mehr Daten regelmäßig besser als weniger Daten, eine Übersegmentierung oftmals eher hinderlich als nützlich. Google rät, Produktgruppen mit weniger als 20 Conversion innerhalb von 15 Tagen zu vermeiden.
Doch sind diese Voraussetzungen erfüllt, so gilt grundsätzlich natürlich auch hier, dass eine Aufteilung in mehrere Kampagnen möglich und ratsam sein kann. Sinnvolle Gründe dafür sind beispielsweise, dass für unterschiedliche Produkte unterschiedliche Zielsetzungen wie verschiedene ROAS-Ziele angestrebt werden, aber auch, dass wichtigen Produkten ein bestimmtes Budget zugeteilt wird oder dass für Neuveröffentlichungen eine hohe Sichtbarkeit erreicht werden soll.
Datenbasis verbessern
Der Algorithmus von Google benötigt umfassende Signale und Informationen, um erfolgreich arbeiten zu können. Nur so kann er die Conversion-Wahrscheinlichkeit von Nutzern einschätzen, potenzielle Kunden identifizieren und letztlich die Kampagnenziele tatsächlich erreichen.
Zum einen greift Google hierbei natürlich auf selbst erhobene Signale wie etwa Zeit, Standort, Sprache, Saisonalität, demografische Daten, Endgerät, Suchanfragen, Placements und vieles mehr zurück. Zum anderen lassen sich die gesteckten Ziele umso eher erreichen, je bessere und wertvollere Daten vom Werbetreibenden selbst bereitstellt werden – wie beispielsweise Produktinformationen, Anzeigenvariationen, benutzerdefinierte Parameter für dynamisches Remarketing (Website Tagging) oder auch Zielgruppenlisten. Letztere müssen lediglich im Google-Ads-Account vorhanden, nicht zwingend der Smart-Shopping-Kampagne zugeordnet sein. Denn Google nutzt automatisch die Daten der fünf Listen mit den meisten wöchentlich aktiven Usern aus den Bereichen Remarketing, Customer Match, User-ID und Device-ID.
Auch die für die Zielerreichung übergebenen Daten können optimiert werden. Für Smart Shopping ist die Übergabe eines Conversion-Wertes zwingend. Zumeist ist dies der Bestellwert, mithilfe dessen dann der Umsatz gesteigert werden soll. Doch können als Conversion-Wert auch First-Party-Daten wie etwa der Deckungsbeitrag übergeben werden – wodurch also Kosten berücksichtigt und auf Gewinn optimiert wird.
Den Unterschied zeigt das Beispiel in Abbildung 2, in dem zwei Produkte den gleichen Warenkorbwert, jedoch unterschiedliche Deckungsbeiträge aufweisen. Beide Produkte stellen für den Algorithmus den gleichen Wert dar, solange der Werbetreibende „lediglich“ den Warenkorbwert als Conversion-Wert zur Verfügung stellt. Übergibt er jedoch den Deckungsbeitrag, so wird schnell deutlich, dass für ihn Bestellungen mit Produkt A deutlich wertvoller sind. Arbeitet der Algorithmus also auf Grundlage des Deckungsbeitrags und erkennt Bestellungen von Produkt A als wertiger denn Bestellungen von Produkt B, so sollte dies die wahren Unternehmensziele deutlich besser abbilden (siehe auch Website Boosting #68: So optimieren Sie auf den Conversion-Wert).
