Wo sind Ihre Kunden heutzutage unterwegs? Richtig! Online – egal ob in der Googlesuche, auf Instagram oder LinkedIn. Das heißt, die Kommunikation findet primär im Netz statt und vor allem in Textform über Ihre Webseite. Das stellt die Kundenansprache vor neue Herausforderungen: Wie schaffen Sie es, dass die Nutzer Sie im World Wide Web finden? Wie gehen Sie in der Masse an Webseiten nicht unter? Wie begeistern Sie die Nutzer für Ihre Inhalte, Ihre Produkte oder Dienstleistungen?
Jeder weiß: Wenn man für Kunden existent sein möchte, muss man online auffindbar sein. Denn Google & Co. sind das moderne Informationsmedium Nr. 1, ob für die Informationssuche oder den Produktkauf. Entsprechend steigt die Zahl an Webseiten täglich – und damit auch die Anzahl an Konkurrenten um die besten Plätze in den Suchergebnissen. Ein Beispiel, um dies zu verdeutlichen: Geben Sie einmal die Suchanfrage „Jeans“ bei Google ein. Sie erhalten innerhalb von 0,60 Sekunden 6.170.000.000 Ergebnisse.
Das ist eine unglaubliche Menge an Seiten, mit denen Sie konkurrieren, wenn Sie für diese Suchanfrage in den Top 10 gefunden werden wollen. Nun ist „Jeans“ natürlich ein Suchbegriff von hohem Interesse – das ist nicht bei jeder Suchanfrage im gleichen Umfang der Fall. Aufgrund der Masse an existierenden Webseiten kann Google den Nutzern aber für alle möglichen Suchanfragen immer eine beeindruckende Menge an Suchergebnissen präsentieren.
Damit Ihre Online-Inhalte überhaupt gelesen werden (können), müssen sie also erst einmal gefunden werden und nicht in der Masse an Webseiten untergehen. „Gefunden werden“ bedeutet in der Online-Welt: in den Top 10 zu stehen, denn auf Seite 2 schaut (so gut wie) keiner mehr. In unserem Beispiel würden statistisch gesehen von 49.500 Nutzern, die monatlich im Durchschnitt nach „Jeans“ suchen (= Suchvolumen im Monat), noch circa 84 auf die 2. Seite in den Suchergebnissen schauen und auf Pos. 11 klicken. Das ist natürlich im Verhältnis sehr wenig zu Position 1, auf welche ca. 29.700 Nutzer klicken würden.
Um in den Suchmaschinen gefunden zu werden, sollten Online-Texte immer bestimmte Keywords enthalten. Dabei handelt es sich bei „Keywords“ nicht um ein abstraktes Mittel der Suchmaschinenoptimierung. Sondern:
Das heißt: Sie können mithilfe der Keywords zum einen definieren, welche Inhalte Sie für die Nutzer produzieren sollten. Zum anderen können die Suchmaschinen durch die verwendeten Keywords verstehen, für welche Suchanfragen Ihre Webseite gefunden werden soll. Einfach ausgedrückt: Stellen Sie sich die Verwendung von Keywords so vor, als würden Sie Ihren Text verschlagworten, um ihn später in einer großen Menge an Texten schnell wiederzufinden, wenn Sie etwas zu einem bestimmten Thema suchen.
Welche Keywords ein Text enthalten sollte, gibt zunächst das Thema vor. Wenn Sie einen Online-Shop betreiben und Jeans verkaufen, dann ist Ihr Thema für den Text der Damen-Kategorieseite „Jeans für Damen“. Wie die Nutzer nach diesem Thema suchen und welche Keywords Relevanz schaffen, recherchieren Sie mit verschiedenen Tools ganz einfach. Einige Beispiele der Keyword-Tools, die es auf dem Markt gibt, sehen Sie in der Übersicht:
Wenn Sie ein Google-Ads-Konto haben, ist der Keyword-Planner die erste und beste Anlaufstelle, weil dieses Tool angibt, wie oft die Nutzer eine Suchanfrage durchschnittlich im Monat stellen. Sie können damit prüfen, ob die Nutzer „Jeans für Damen“, „Damenjeans“ oder „Damen-Jeans“ suchen. Ansonsten sind Searchmetrics oder Sistrix ebenfalls solide Alternativen. Da die Suchmaschinen inzwischen semantische Zusammenhänge erkennen können, richtet man einen Text nicht mehr nur auf ein Keyword aus, sondern auf eine Wortwolke um das Thema herum. Der Keyword-Planner gibt Ihnen zum Thema immer noch weitere Suchanfragen der Nutzer an, die hilfreich sind, um die Wortwolke aufzubauen. Alternativ können Sie ein Longtail-Keyword-Tool nutzen, das Wortkombinationen zum Fokus-Keyword liefert. Mit einem sog. WDF*IDF-Tool recherchieren Sie weitere Keywords, die dem Text mehr Relevanz geben und die andere Webseiten verwenden, die bereits in den Top 10 bei Google ranken. Diese gehören semantisch auch immer zum Thema des Textes und sollten deshalb benutzt werden. Enthält Ihr Text die Keywords, die Sie für Ihre Wortwolke recherchiert haben, haben Sie bereits eine gute Ausgangsbasis, um gefunden zu werden. Denn damit schaffen Sie Relevanz und haben die Chance, für die definierten Keywords in den Top 10 der Suchergebnisse (kurz: SERPs) gelistet zu werden.
Die Ausrichtung auf Keywords ermöglicht es also zunächst einmal, dass Webseiten auffindbar sind. Wenn Sie dann mit Ihrer Seite in den Top 10 vertreten sind, gilt es, die Nutzer zu überzeugen, sie auch zu besuchen. Der erste Kontakt zwischen Nutzer und Webseite ist die Seitenvorschau in den Suchergebnissen. Sie besteht aus dem Title-Tag, der Meta-Description und der URL. Das Suchergebnis ist bei Google in seiner Größe begrenzt, das heißt, es steht nur eine begrenzte Zeichenanzahl zur Verfügung:
Neben dieser formalen Herausforderung ist das Wichtigste, wenn Sie die Seitenvorschau erstellen, dass Sie das Interesse des Nutzers wecken. Er hat schließlich immer noch die Auswahl zwischen zehn Ergebnissen, und wie wir aus Statistiken wissen, wird gerne erst einmal das erstbeste Ergebnis angeklickt. Um das Interesse der Nutzer zu wecken, gibt es folgende Möglichkeiten:
Wichtig ist darüber hinaus, dass Sie keine falschen Vorstellungen oder Erwartungen beim Nutzer erzeugen, die Sie nicht halten können. Sobald der Nutzer Ihre Seite besucht, wird er dies sonst schnell bemerken und zum Suchergebnis zurückkehren. Achten Sie also darauf, dass Sie Interesse wecken. Aber versprechen Sie kein Einhorn, wenn Sie nur Ponys verkaufen.
Ein wichtiger Punkt, um in der Content-Masse nicht unterzugehen, ist die Zielgruppenansprache. Schreiben Sie nicht für irgendwen, sondern für die Menschen, die Sie erreichen möchten. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und setzen Sie sich mit ihr auseinander: Was bewegt sie? Welche Fragen und Bedürfnisse hat sie? Der Leser fühlt sich viel wohler, wenn er sich mit Ihren Inhalten identifizieren kann. Er hat den Eindruck, dass Sie ihn verstehen und er in Ihnen einen „Gleichgesinnten“ gefunden hat. Dadurch kann ein Gefühl der Verbundenheit entstehen, die den Leser zum wiederkehrenden Besucher und schließlich zum Fan macht.
Texte können auf verschiedene Weise zielgruppengerecht sein. Zum einen auf sprachlicher Ebene durch
Zum anderen auf inhaltlicher Ebene, indem der Text eingeht auf konkrete Fragen und Bedürfnisse, die mit einem Thema verbunden sind (die Keyword-Tools geben schon einige vor, diese können Sie dann für Ihre Zielgruppe selektieren und erweitern). Es geht dabei weniger darum, sich bis ins kleinste Detail an konkrete Personas zu halten, die man oft im Marketing sehr detailliert ausarbeitet. Viel wichtiger ist es, zu wissen, für welche Personengruppe (Männer, Frauen, Senioren, Studenten, Entscheider etc.) man schreibt und in welcher (Lebens-)Situation sich diese befindet. Es ist sehr hilfreich, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und zu überlegen, wie man an deren Stelle denken und empfinden würde. Frischgebackene Eltern, die Rat zur Babynahrung suchen, spricht man logischerweise ganz anders an als Entscheider in Führungspositionen, die überlegen, welche kostenpflichtige ERP-Software sie einsetzen.
Vor der Content-Produktion ist es daher wichtig, sich über die eigene Zielgruppe Gedanken zu machen: Für wen biete ich mein Produkt/meine Dienstleistung an? Wen möchte ich mit meinem Blog erreichen? Wen interessiert meine Expertise? Legen Sie differenzierende Parameter fest wie:
Online liest man anders als offline. Der Leser springt mehr über den Inhalt, liest quer und scannt erst einmal, bevor er in den Text einsteigt. Das liegt zum einen am Medium, zum anderen daran, dass die meisten Suchanfragen auf der Motivation beruhen, schnell Antworten zu erhalten. Ein Text muss daher dies bedienen: Dem Nutzer schnell Antworten auf seine Fragen bieten. Das erreichen Sie, indem Sie den Text gut strukturieren
Die Lesefreundlichkeit hängt zudem von weiteren formalen Faktoren ab:
Lesefreundliche Zeilen erreichen Sie bei der Desktop-Ansicht zum Beispiel durch Bild-Text-Kombinationen oder durch ein zweispaltiges Layout. Bei der mobilen Ansicht ist das Display schmaler, sodass Sie die oben genannten Empfehlungen gut umsetzen können.
Die erste Hürde, dass Ihre Texte gelesen werden, sind die Suchmaschinen. Denn wenn der Content unter den „scharfen Augen“ des Google-Bots nicht besteht, wird er nie dorthin kommen, wo er von den Nutzern gefunden wird. Konkret heißt das: Der Inhalt muss relevant genug sein für die Suchanfragen, um in die Top 10 zu kommen. Doch Sie schreiben natürlich nicht für die Suchmaschinen, sondern für die Leser. Und diese sind heutzutage kritischer, als Sie vielleicht denken. Mit der stetig steigenden Zahl an Webseiten haben die Nutzer eine immer größere Auswahl. Keiner muss auf einer Seite bleiben, wenn es ihm dort nicht gefällt. Ein Klick – und der Nutzer ist zurück auf der Suchergebnisseite und kann sich aus dem Angebot ein anderes auswählen. Dieses „Zurückspringen“ zu Google, im Fachjargon Bounce-Rate, registrieren auch die Suchmaschinen. Dieses sowie weitere Nutzersignale wie die Verweildauer auf einer Seite sind wichtige Rankingkriterien für Google & Co. Sie zeigen, ob ein Suchergebnis den Nutzer befriedigt. Besteht keine Interaktion oder springt der Nutzer nach wenigen Sekunden wieder zurück, werten das die Suchmaschinen als negativ. Passiert das häufiger, wird Ihr Content nicht dauerhaft in den Top 10 bleiben. Denn Google & Co. wollen das beste Suchergebnis für den Nutzer – und das Beste ist das, was gefällt.
Genauso wie Ihr Snippet zu Ihrer Seite passen muss und keine falschen Erwartungen wecken darf, muss der Inhalt den Nutzern gefallen bzw. das Bedürfnis befriedigen, das hinter einer Suchanfrage steht. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie vor der Texterstellung überprüfen, welche Intention die Nutzer haben, wenn sie etwas „googeln“. Das finden Sie heraus, indem Sie selbst den Begriff, für den Sie gefunden werden möchten, bei den Suchmaschinen eingeben. Schauen Sie sich die Top 10 an: Was sind das für Seiten, die bereits gut ranken? Handelt es sich dabei um Seiten mit transaktionalem Fokus, die etwas verkaufen oder zu einer Handlung motivieren wollen wie Shopkategorie- oder Produkt-Seiten? Dann ist die Intention eindeutig kaufmotiviert, also transaktional. Handelt es sich hingegen um informationalen Content wie Magazine, Blogs und Ratgeber, steht eine informationsbezogene Intention hinter der Suchanfrage. Die Nutzer möchten sich über etwas informieren. Schauen Sie sich nun den Content der Top 10 bei Google genau an: Wie ist dieser aufgebaut? Welche Content-Formate enthält er? Wie lang ist der Text?
Wenn Sie sich diese Punkte ansehen, können Sie schon einige Schlüsse ziehen, was den Nutzern gefällt. Denn die Top 10 stehen (meist) aus guten Gründen auf den ersten Positionen – und dazu gehören positive Nutzersignale. Prüfen Sie also, ob
Wenn Sie nicht nur mit Ihrer Seite in die Top 10 kommen, sondern auch dort bestehen wollen, orientieren Sie sich an den Seiten, die anscheinend schon bei den Suchmaschinen und Nutzern Gefallen gefunden haben. Kopieren Sie aber nicht und analysieren Sie, was Sie noch besser machen können.
Es gibt zudem einige grundlegende Content-Aspekte, die bei den Nutzern gut ankommen. Wenn Sie sich an diese halten, haben Ihre Texte bereits hohe Chancen, Gefallen zu finden. Online-Texte, die gefallen, erfüllen folgende Kriterien:
Im Beispiel aus Abbildung 5 können Sie folgende Schlüsse ziehen, wenn Sie sich die Top 10 zur Suchanfrage „Buchhaltung“ ansehen:
Wenn man nun versuchen würde, mit einer neuen Seite zum Thema Buchhaltung in die Top 10 zu kommen, sollte der Content mindestens so gut sein wie der in den Top 10, im Idealfall sogar besser. Das erhöht die Chancen für eine Top-Platzierung. Bezogen auf das Beispiel sollte der Content daher informationsorientiert, sehr umfangreich und umfassend sein sowie mit weiteren Elementen, am besten auch mit einem Video, ergänzt werden.
Der essenziellste Punkt, damit Ihre Texte gelesen werden, ist also, dass sie dem Nutzer gefallen. Wenn Sie sich auch noch an die anderen vier beschriebenen Punkte halten, sind Sie auf dem besten Weg, langfristig online erfolgreich zu sein.