Schöne neue Links?

Verwendung von NoFollow im Web

Bereits 2005 wurde der NoFollow-Standard zwischen den Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing (vormals MSN) zusammen mit vielen anderen Marktteilnehmern vereinbart. Zielsetzung war, dass sich Webseitenbetreiber von den angelinkten Webseiten distanzieren können.

NoFollow-Links werden oft in Blogkommentaren zur Abwertung der Links eingesetzt. Es war immer schon Anreiz für Spammer, zu kommentieren, nur um einen Link zu erhalten. Der Einsatz von NoFollow auf der eigenen Webseite sollte also den Anreiz für solch unerwünschte werbliche Linkplatzierung (Abwertung von ausgehenden Links) nehmen.

Die NoFollow-Markierung eines ausgehenden Links ist also sozusagen das Gegenstück zur Disavow-Datei, die Webmastern die Möglichkeit gibt, sich von zur ihrer Webseite hin verlinkenden Webseiten zu distanzieren (Abwertung von Backlinks).

NoFollow zur Distanzierung von Verlinkungen zu schlechten Webseiten

Google hat das NoFollow-Tag immer schon zur Distanzierung von schlechten Webseiten empfohlen und tut das auch weiterhin (siehe auch Abbildung 1: Google empfiehlt NoFollow zur Distanzierung von schlechten Webseiten).

Wirkung der NoFollow-Markierungen bisher

Die Markierung von Links als NoFollow kann von Webmastern dafür genutzt werden, um Suchmaschinen anzuweisen, einer Seite oder einem Link „nicht zu folgen“. Der Punkt, um den es geht, ist das Ignorieren von NoFollow-Links bei der Auswertung der Rangfolge der Webseiten (Rankings).

Die Auswertung von Links ist auch heute noch immer eines der wichtigsten, wenn nicht das wichtigste Kriterium für Google in der Bestimmung der Rankings.

Deshalb stellt Google auch nach wie vor das künstliche Aufbauen von Links, die dieses Ranking beeinflussen, als Verletzung der Webmasterrichtlinien dar und droht mit Abstrafungen. Die Behebung von Abstrafungen wurde seit der großen Abstrafungswelle bei Einführung von Google Pinguin allerdings schon zum fixen Bestandteil des Skillsets und Alltags der SEO-Praktiker in vielen Branchen.

Der einzige Ausweg, eine Abstrafung zu verhindern, war laut Google der Einsatz des NoFollow-Attributs auf die gekauften oder künstlich aufgebauten Links. Nur wirkten diese Links dann nicht, sodass die Verwendung für genau diesen Fall eher überschaubar war.

Faktisch war es aber so, dass Google sehr wohl auch Verlinkungen von NoFollow-Links als Ursache für Abstrafungen anführte. Dazu gibt es einen sehr ausführlichen Artikel online unter lrt.co/nofollowde, der neben einer Datenerhebung von 4.649 Spambeispielen, die Google nannte, auch das Ergebnis einer Webmasterumfrage beschreibt.

Erfreulicherweise für alle SEOs hat Google die Reaktion des Google-Pinguin-Abstrafungs-Systems so verbessert, dass seit Herbst 2016 die Reaktion auf Abstrafungen, und damit die Behebung, auch viel flotter als früher funktioniert. Das ist auch eine Verbesserung für SEOs.

Verschiedene Meinungen, dass Google nun völlig automatisch gute und böse Links erkennen kann, können aufgrund breiter Erfahrungen mit Abwertung von Backlinks zur Bekämpfung von Abstrafungen aber widerlegt werden.

Google bestätigte, dass der pauschale Einsatz von NoFollow die Analyse des Linkgraphen nämlich erschwerte, weshalb diese Erweiterung um UGC und SPONSORED nötig war.

Und nun gibt es sogar zwei neue Linktypen, die für Webmaster die gleiche Wirkung haben sollen wie NoFollow, nämlich keine (Auswirkung auf das Ranking).

Aus eins mach drei

Jetzt gibt es gleich drei verschiedene unwirksame Links: die NoFollow-Links, die neuen UGC-Links und die neuen SPONSORED-Links.

Die Link-Beziehungs-Markierungen (REL-Attribut) im Quellcode heißen auch so, nämlich:

• NOFOLLOW (mit neuer Interpretation und Wirkung)
• UGC („user-generated content") für benutzergenerierte Inhalte, d. h. Links zu den Inhalten einer Website, die von beliebigen Benutzern einer Webseite erstellt wurden
• SPONSORED für Links, die von Webmastern an Werbetreibende verkauft wurden

Die zwei neuen Kategorien sollen mehr Aufschluss über die Absicht und die Herkunft eines Links gewähren, werden aber wie erwähnt laut Google nicht für das Ranking in die Suchergebnisse einbezogen. Außer eben doch, denn Google behält sich vor, alle diese „unwirksamen" Links trotz der Markierung auszuwerten und für das Ranking zu zählen, wenn sie es für nötig erachten.

Dann würde der freundliche Hinweis des Webmasters von Google einfach kommentarlos ignoriert werden. Sie finden, das ist nicht die feine Art? Wenn Google etwas darüber offenlegen würde, wann und wie stark welcher Link gezählt wird, dann hätten viele SEOs sehr viel Freude beim Reverse-Engineering des Algorithmus.

Hinweis statt Direktive

Google hat also mitgeteilt, dass es sich bei allen Links der Kategorie NoFollow, UGC und SPONSORED ab sofort nur mehr um Hinweise handelt, die Google zur Bestimmung des Rankings verwenden kann oder auch nicht.

Google gibt an, dass durch das pauschale Verwenden von NoFollow in vielen Publikationen große Teile des Webs für Google nicht mehr sinnvoll analysiert und für die Suchmaschinenrankings in Betracht gezogen werden konnten.

Das bedeutet, dass Google ab sofort NoFollow-Links hoch offiziell in die Rankings einbeziehen kann. Das war bisher nicht so.

Auch wenn nach Praxiserfahrungen bisher auch NoFollow-Links zu Abstrafungen oder positiven Wirkungen von den autoritativen Seiten (wie Wikipedia) führen konnten, ist es doch eine ganz andere Ansage, wenn Google diese neue flexible Regelung so betont.

Wenn Google aber NoFollow-Links in Teilen des Webs ignorieren will, sprich – die Links doch zählen will –, dann braucht es für die Kauflinks eine andere Form der eindeutigen Abwertung.

Inkrafttreten der NoFollow-2.0-Hinweise für Rankings

Die neue Art der Bewertung von Links mit NoFollow, UGC und SPONSORED war bei Ankündigung ab 10. September 2019 sofort wirksam. Es wurden auch bereits wenige Tage nach dieser Ankündigung neue Linkabstrafungen bekannt.

Die Verlinkungen von Online-Medien, die pauschal NoFollow-Links verwenden, können laut Google bereits gezählt werden (siehe Abbildung 3: Google bestätigt, dass pauschales NoFollow ignoriert werden kann).

Veränderung am Laufen

Die Wirkung von Backlinks innerhalb des gesamten Webs stellt sich gerade um, zumindest für die Google-Suchergebnisse. Möglicherweise werden also auch Sie bald Auswirkungen davon auf Ihre Rankings bemerken oder schon bemerkt haben.

Ergänzen, nicht ersetzen

Das Web ist bereits voll mit Empfehlungen, einfach „NoFollow" zu ersetzen, statt abwärtskompatibel zu ergänzen. Siehe dazu Kasten „Technische Implementierung“.

Nachdem nur Google die neuen Attribute UGC und SPONSORED eingeführt hat, ist das Rel-Attribut nur zu erweitern, nicht zu ersetzen.

Würde man das „NoFollow“ im Rel-Attribut weglassen, würde der Link in allen anderen Systemen, die diese Änderung von Google nicht implementiert oder gar nicht mitbekommen haben, ja plötzlich zum normalen (Follow-)Link. Bing könnte zum Beispiel eine Seite plötzlich besser ranken oder auch abstrafen, je nachdem, um welchen Link es sich handelt, der verändert wurde.

Von der einfachen Ersetzung von NoFollow durch einen der neuen Werte UGC oder SPONSORED wird ausdrücklich abgeraten.

An der Stelle sei erwähnt, dass es auch in manchen Quellen die neue Wortkreation „DoFollow" gibt, die nichts anderes als einen normalen Link meint, der eben keinerlei NoFollow-Attribut hat.

Weder im offiziellen Standard HTML 5.3 (unter lrt.co/html53linktypes/wsbabrufbar)noch in „Living Standard" (unter lrt.co/htmllivelinktypes/wsb abrufbar) ist etwas über die neuen Google-spezifischen Attribute UGC und SPONSORED zu finden. Es bleibt abzuwarten, ob und wann diese firmenspezifischen Feinheiten in einen globalen Standard aufgenommen werden. Die Wortkreation „DoFollow“ wird es vermutlich nie in den Standard schaffen.

Bisherige Verwendung von NoFollow oft falsch – zumindest rückwirkend

Die Verwendung von NoFollow für interne Links gibt es aber auch noch. Viele Webmaster versuchten damit, das Crawl-Budget zu optimieren, obwohl es dazu auch andere Möglichkeiten gibt.

Diese Optimierung will Google nun bis März 2020 unterstützen. Per sofort empfiehlt Google nur mehr die Crawl-Steuerung per Anweisung in der Robots.txt-Datei.

Das ist eine weitere wesentliche Änderung, hat Google in den eigenen Richtlinien doch bis zum September 2019 diese Anwendung der „Crawl-Priorisierung" explizit empfohlen (siehe Webarchiv lrt.co/gwgnofo2013/wsb und lrt.co/gwgnofo2019/wsb für die Jahre 2013 und 2019).

PageRank-Vernichtung

Google nennt die interne Linkkraft ja immer noch PageRank, auch wenn das mit dem ehemals öffentlich sichtbaren PageRank nicht mehr viel zu tun haben dürfte.

Die Verwendung von NoFollow auf einem Link, egal ob intern oder ausgehend, hatte aber immer schon das „Vernichten“ von PageRank zur Folge. Der gewisse Anteil der Linkstärke wird also nicht auf die restlichen Links einer Linkseite verteilt, sondern „verschwindet in einem schwarzen Loch“, wie Matt Cutts, der ehemalige Antispam-Boss von Google, es im Juni 2009 vor Hunderten Webmastern nannte.

Auch wenn sich phasenweise ein richtiger Hype um „Crawl-Budget“ entwickelte, war die Vernichtung von Linkstärke und intern weitergegeben Rankings also immer schon eine schlechte Idee für SEOs.

Inkrafttreten der NoFollow-2.0-Links für das Crawling

Ab 1. März 2020 wird sich also mit der neuen Interpretation von NoFollow das Verhalten des Googlebots auch für das Crawling wesentlich ändern.

Webmastern bleibt jetzt aber wenigstens noch etwas Zeit, ihre Webseiten umzustellen. Ob die Zeit ausreicht und diese neue Priorität von Unternehmen begrüßt wird, steht auf einem anderen Blatt.

Das Google diese Methodik so lange in den Richtlinien vorgeschlagen hat, zeigt nur, dass Google auch ein riesiger Konzern ist, wo die linke Hand manchmal nicht weiß, was die rechte tut.

Wenn Sie also NoFollow bisher zur Steuerung des Googlebot-Crawl-Budgets auf Ihrer Seite verwendet haben, dann besteht akuter Handlungsbedarf, denn ab März 2020 kann Google Ihren „Hinweis“ auch ignorieren.

Spätestens ab März 2020 werden sich Unterschiede im Ranking von Webseiten bemerkbar machen. Diese Veränderungen werden tendenziell negativ sein, also Einbruch von Rankings, wenn bis zum Stichtag nicht umgestellt wurde.

Akzeptanz der neuen Link-Tags UGC und SPONSORED

Google hat angekündigt, die neuen Link-Tags ab sofort zu unterstützen, daher sind nun die Webmaster und SEOs am Zuge, diese zu implementieren.

Viele Webmaster und SEO-Berater haben jedoch Zweifel und sehen teilweise keinen Grund, die neuen Linkarten einzusetzen (siehe auch Abbildung 4: Webmaster bezweifeln den Nutzen der neuen UGC- und SPONSORED-Markierungen; weitere Kommentare unter lrt.co/commentsugc/wsb).

Die Umstellung in CMS-Systemen wäre durch ein einfaches Ergänzen im Programmcode sehr leicht.

Das sehr bekannte WordPress-Blogsystem hat die Unterstützung geplant für Version 5.3 (siehe lrt.co/wordpressugc/wsb), das kleinere B2Evolution hatte das jedoch schon nach wenigen Tagen.

Wenn aber auf Ihren Servern ein fünfzehn Jahre altes Unternehmens-CMS dahindämmert, das niemand ohne einen „Business Case" zu aktualisieren wagt, dann haben Sie natürlich ein Problem – aber nicht nur damit.

In einer Twitter-Umfrage mit ca. 1.300 Teilnehmern Ende Oktober bestätigten nur 29 %, dass sie ihre Links schon umgestellt haben. Die meisten (32 %) haben keine Ahnung, worum es überhaupt geht. Lediglich 9 % dürften sich dessen bewusst sein, dass sie von der relativ schlechten Reaktionszeit von WordPress abhängig sind und noch auf Version 5.3 warten müssen (siehe auch Abbildung 5: Twitter-Umfrage Ende Oktober zu UGC und SPONSORED).

Kauflinks als SPONSORED markieren?

In einer Umfrage bestätigten erst kürzlich die 554 Teilnehmer, Links gekauft zu haben (siehe Abbildung 6: Linkkauf ist ein Marketing-Thema wie eh und je).

Ob diese Links nun alle in Zukunft als SPONSORED markiert werden?

Zunächst muss man sich fragen, warum Webmaster ihre Kauflinks überhaupt auf SPONSORED umstellen wollen. Die Angst vor Abstrafungen hat die meisten Linkkäufer bisher großteils nicht dazu gebracht, ihre Links als NoFollow zu markieren.

Es würde aber vermutlich eine Lawine von Linkabstrafungen erfordern, um eine Änderung durch Google zu forcieren. Erste Anzeichen dafür haben wir schon nach wenigen Tagen bemerkt.

Im ewigen Kampf von Google gegen Manipulation durch Kauflinks konnten wir schon bei den ersten Google-Pinguin Updates miterleben, wie Tausende von Webmastern gleichzeitig abgestraft wurden und dann bald anfingen, ihre Disavow-Dateien zu pflegen. Eine solche riesige Abstrafungswelle könnte tatsächlich dazu führen, dass das SPONSORED-Tag viel schneller angenommen wird.

Google hat jedenfalls den richtig ausgezeichneten Linkkauf erst kürzlich erklärt (siehe Abbildung 7: Empfehlung von Google zur Markierung von gekauften Links).

Das könnte schon eine erste sanfte Vorwarnung auf eine neue Welle von Abstrafungen sein.

Wie werden NoFollow-, UGC- und SPONSORED-Links wirken?

Nachdem Google nun auch offiziell die NoFollow-Abwertungen nur als „Hinweis für das Ranking" interpretieren wird, ergo die Links doch einbeziehen kann, wird es sehr spannend. In der Praxis bedeutet dies ja, dass es für jedes beliebige Linkprofil andere Regeln und Wirkungsgrade der Linkarten geben wird.

Durch Analysen von Backlinkprofilen wissen etliche SEOs schon seit vielen Jahren, dass die Regeln im SEO, um nur ein paar Dimensionen zu nennen, unterschiedlich sind je nach:

• Land
• Sprache
• Branche
• Themenbereich
• Suchwortgruppe
• Suchwort

Und genau nach diesen Dimensionen wird Google nun die Auswertung der angeblich unwirksamen Links eben doch vornehmen und manche Links ins Ranking einfließen lassen und andere nicht.

Im LinkResearchTools-Blog werden noch einige Theorien und Szenarien dazu dargestellt, die den Rahmen hier sprengen würden. Sie können diese aber unter lrt.co/nofollow2de/wsb online nachlesen.

Es wird deutlich, dass sich Google mit dieser Änderung noch weniger in den Algorithmus schauen lässt als bisher - was nicht verwundert.