Amazon – It´s amazing! It´s amazing?

Wenn Gefahr aus dem Web propagiert wird, stellen die Medien, Politiker und Traditionalisten in der Regel gerne Google oder Facebook ganz vorne an. Datenkraken. Sammelwut. Rücksichtslos. Zahlen keine Steuern. Böse. So in etwa kann man das wohl in wenigen Worten jeweils zusammenfassen. Amazon bleibt zumeist außen vor, wenn das Netz pauschal beschuldigt wird, den Untergang des Abendlandes zumindest wesentlich mit zu verursachen. Allenfalls die Streiks der Logistikmitarbeiter von Amazon schaffen es auf die Medienagenda, und da der Kunde auf erstaunliche Weise von den Auswirkungen solcher Streiks in der Regel gar nichts merkt und das Paket trotzdem an nächsten Tag vor der Tür liegt, nehmen wohl viele solche Unmutsbekundungen der Mitarbeiter mit einem mehr oder weniger starken Schulterzucken wahr. Irgendwie ist trotzdem alles in Ordnung. O. k., wenn sich Mitarbeiter zur Kontrolle der Technik Tonübertragungen von Alexa anhören, in denen durch unglückliche Umstände Sexgeräusche aufgezeichnet wurden, ist das schon einen kleinen Medienaufschrei wert. Und dann? War was? Zwischendrin warf man verbale Steine, weil Amazon angeblich zurückgeschickte Neuware einfach wegschmeißt. Aha, dann ist Amazon wohl zu dumm zum Rechnen und wirft bewusst Geld zum Fenster raus? Wohl eher nicht. Etwa 4 % der Retouren werden in Deutschland von Versendern weggeworfen. Aber nicht aus Faul-, Dumm- oder Frechheit, sondern meist, weil die Ware in einem so stark gebrauchten/desolaten Zustand zurückkommt, dass wirtschaftlich keine andere Alternative Sinn macht. Intelligente Systeme wie die von Otto helfen zudem, den Bestellwahn zu zügeln. Legt man dort z. B. mehrere Größen eines Kleidungsstücks in den Warenkorb, erscheint ein höflicher Hinweis, dass die gewohnte Größe meist passe und dies unnötig sei.  

Unterhält man sich mit Branchenkennern und den wenigen Visionären, kommt Amazon allerdings nicht immer so glimpflich davon. Von „die machen alles platt“ bis „rücksichtsloses Geschäftsgebaren“ ist da einiges zu hören. Davon, dass Amazon bald die Geschäfte und Läden in den Innenstädten veröden ließe, ist die Rede. Die Läden sind doch selbst schuld, weil sie alles verschlafen, unken die anderen. Selbst Ende 2019 ist es noch immer ein Abenteuer, herauszubekommen, wo man z. B. die Funkmaus von Lallatech, XZ-7 jetzt und hier in einer Stadt kaufen kann. Nicht nur, dass man keinerlei Bestandsinformationen bekommt, noch nicht einmal das Sortiment kann man online recherchieren. Oder noch schlimmer, dort deswegen anrufen. Na ja, anrufen kann man schon, aber es hebt oft entweder niemand ab, es ist belegt oder ein Band geht ran. Ist der lokale Handel selbst schuld?

Und was ist mit den Online-Händlern, den Shop-Betreibern? Von denen hört man meist nur Gejammer. Bei Google werde man nicht gefunden, die bezahlten Anzeigen dort seien zu teuer und rechnen sich nicht und daher sei man gezwungen, über Amazons Handelsplattform zu verkaufen. Unabhängig davon, dass man als Shop-Betreiber vieles besser machen könnte, bleibt als Fazit auch hier: Fast alles rennt zu Amazon und sucht das Verkaufsheil eben dort. Damit überlässt man dem IT-Riesen sämtliche Daten über den Kunden und wird zum Kistenschieber im Preiskampf degradiert.

So langsam, so ganz langsam öffnen aber nun auch die Wettbewerbshüter ihre Augen. Und vor allem jüngere Menschen, die sog. Generation Z, sehen die aufgebaute Marktmacht oder die vielen verschickten Pakete zunehmend kritisch. Es erscheinen zwar auch immer wieder Studien und Befragungsergebnisse, dass man am Ende doch Angst vor Amazon hätte, aber das mag vielleicht auch in den Absichten der Fragenden liegen: „Sind Sie der Meinung, dass Amazon mehr Steuern in Deutschland zahlen sollte?“ Wer sagt da schon Nein. „Haben Sie Bedenken, dass Amazon seine Marktmacht (ca. 50 % in Deutschland) künftig missbrauchen könnte?“. Ja klar, ich bin doch nicht blöd. „Ja, ich kaufe deswegen auch als Reaktion auf meine Bedenken weniger dort ein“, wollen sich viele nicht die Blöße geben, mit gespaltenen Gedanken zu sprechen. Unter Umfrageprofis ist es schließlich kein Geheimnis, dass Sagen und dann tatsächlich Tun oft zwei Paar unterschiedliche Stiefel sein können. Schaut man sich Wachstum und Umsatz von Amazon an, malen diese vielleicht dann auch ein anderes, ehrliches Bild. Mit anderen Worten kommt zwar immer wieder Kritik auf, aber dem ständig wachsenden Erfolg tut dies offenbar keinen Abbruch.

Erfolgs- oder Miststück? Die Kundenrezensionen

Bezos hat einmal in einem der wenigen Interviews erzählt, dass nach der Einführung der Rezensionsmöglichkeit für Kunden ein bedeutender deutscher Verleger ihm einen Brief (!) schrieb und sich darin laut polternd wunderte, wie man Kunden die Möglichkeit geben könne, ein Produkt für alle sichtbar runterzumachen und schlechtzureden. Das sei gegen jede bekannte Regel des Verkaufens. Womöglich habe er, Jeff Bezos, nur noch nicht verstanden, wie man verkaufe. Bezos erklärte im Interview, dass Herr B. wohl das Geschäftsmodell von Amazon missverstanden hatte. Amazon will nicht ein bestimmtes Buch verkaufen, sondern das, was den Käufer am Ende glücklich macht. Der Käufer kann nicht im Buch blättern wie im Buchladen (Hinweis: Das ging erst später bei den E-Books). Daher helfen ihm die Hinweise der anderen Käufer.

Die Bewertungen sind mittlerweile ein wichtiger Leitindikator für Kunden geworden. Daher hat sich eine ganze Industrie um die Beeinflussung von Käufern durch ge- bzw. verkaufte Rezensionen gebildet. Wessen Produkt bei Käufern mit wenigen Sternen durchfällt, der kann es eigentlich gleich aus dem Angebot nehmen. Ein anschauliches Beispiel liefert ein Buch eines sehr bekannten deutschen Autors. Während die professionellen Kritiker das Werk fast einmütig in den Himmel heben und hohe Stapel in den Buchhandlungen Verkaufserfolg suggerieren sollen, dokumentieren die Leser ihren Unmut für jeden sichtbar bei Amazon (Abbildung 1). Selten dominieren bei Büchern die 1-Stern-Bewertungen. Laufen hier Verkaufsdruck, die PR-Maschine und die Lesermeinungen diametral auseinander? Wenn ja, ist so etwas für potenzielle Käufer sicher hilfreich für die Entscheidung.

Zurück zum Faken von Bewertungen. Erst vor Kurzem wurde ein Unternehmen vor dem Landgericht München verurteilt, weil es erfundene Bewertungen anbot. Amazon geht verständlicherweise hart gegen betroffene oder verdächtige Accounts vor. Die Masche ist immer gleich: Ein Unternehmen will ein Produkt als besonders gut dastehen lassen und beauftragt eine Agentur damit, positive Bewertungen zu erzeugen. Die erledigt so etwas mit Bots, also maschinell, oder mit Menschen, die man damit einkauft. Man gibt jemandem Geld, damit er für das Produkt auf einer Plattform bzw. auch bei Amazon eine 5-Sterne Bewertung abgibt. Nicht selten liest sich das dann maschinell erzeugt in etwa so „Das Produkt tut, was es soll“, „Bin sehr zufrieden“ oder ähnlich. Bei Amazon werden Bewertungen mit Bots schnell entdeckt und gelöscht. Aber auch menschliche Bewertungen, denen keine realen Käufe gegenüberstehen, fischt man mit schlauen Algorithmen oft ab. Daher kosten gekaufte Bewertungen bei Amazon mittlerweile fast 20 € pro Bewertung.

Das schreckt aber die Auftraggeber offenbar nicht ab. Dafür hat man ein vor Entdeckung sichereres Verfahren entwickelt. Und das funktioniert so: Studierende z. B. bestellen sich per Auftrag ein bestimmtes Produkt bei Amazon. Nach der Lieferung hinterlassen sie mit dem Label „verifizierter Kauf“ eine 5-Sterne-Bewertung und loben das Produkt verbal. Das Geld für den Kauf bekommen sie vom Auftraggeber erstattet. Als Lohn können sie das Produkt behalten oder originalverpackt auf einem bekannten Versteigerungsportal weiterverkaufen. Einige brüsten sich in Foren sogar damit, die Ware kaltblütig zu Amazon zurückzusenden. Geschieht das mit ungeöffneter Verpackung und nicht übertrieben oft, treibt das den Zähler für „teurer/unwirtschaftlicher Kunde“ nicht so schnell in die Höhe. Schnell verdientes Geld, dessen Ursprung per Flüsterpropaganda untereinander weitergegeben wird – ebenso wie die jeweils aktuelle Internetadresse, die sich ständig aus Sicherheitsgründen verändert.

Geschäftsfelder digital neu denken

Eines der Kennzeichen von Amazon und seine größte Stärke ist wohl auch, beim Angehen neuer Geschäftsfelder die Prozesse nicht von den bisherigen analogen Abbildern abzukupfern, sondern neu mit den Möglichkeiten der Digitalisierung zu denken. Vor Kurzem startete Amazon bekanntlich mit einem eigenen Lieferdienst. Dabei spürt man, von ersten Kinderkrankheiten abgesehen, dass man sich zu Herzen genommen hat, was Kunden bei den bekannten Paketdienstleistern stört. Wann bekomme ich mein Paket – und wohin? Das Netz ist voll von Beschwerden, dass Zusteller Zettel in Briefkästen werfen, obwohl man (im 5. Stock, ohne Aufzug) definitiv zu Hause war. Legendär sind die Bilder besonderer Aufschriften bei Benachrichtigungen, das Paket wäre beim Nachbarn „nahmen ‚keine werbung‘“ abgegeben worden oder bei Büro der „Arschiteckten“. Und nicht wenige Kunden können ein Lied davon singen, wie mühsam es ist, bei bestimmten Paketdiensten online ein Lieferdatum zu ändern. Entweder funktionieren Links nicht oder das Paket kommt dann erst recht am nächsten Tag erneut, obwohl man dies explizit ausgeschlossen hatte. Der Zettel lautet dann: „Zweites Mal/mehrmals nicht angetroffen, Sendung geht zurück“, oder dass man sie in der 40 km entfernten Logistikzentrale abholen könne. Falls man sie dort dann findet. Die Amazon-Logistik geht einen anderen Weg. Man gibt dem Kunden sogar die Möglichkeit, Türcodes für die Gartentür zu hinterlegen, Ablageorte zu definieren oder seit Neuestem alles an einem bestimmten Wochentag als zentralen Liefertag in Summe zustellen zu lassen. Wo sich der Lkw befindet, kann man live im 10-Sekunden-Intervall einsehen (Abbildung 2). Wer denkt, das sei es gewesen, kennt Amazon schlecht. Man arbeitet dem Vernehmen nach schon daran, Ware für eine Stadt per Vorhersage auf Verdacht einzuladen. Das Etikett wird dann erst im Lkw erzeugt und gedruckt, je nachdem, welcher Kunde das Buch eben online bestellt hat. Intelligente Algorithmen und Maschine Learning machen es möglich. So könnten die Lieferzeiten in bestimmten Städten für gewisse (vorhersagbare) Produkte auf unter eine Stunde sinken. Das schafft wohl kein anderer Online-Händler.   

Amazon – die größte Gefahr für den Handel?

Aufmerksame Beobachter kommen nicht selten zu diesem Schluss. Amazon baut derzeit auch lokale Läden in attraktiven Lagen auf. Warum kann das eine Gefahr für die anderen Läden sein? Weil Amazon über Myriaden von Kaufdaten verfügt. Dort weiß man genau, was die Kunden wann und wo häufig kaufen. Es reichen die „besten“ (aktuell nachgefragten und von Online-Käufern für gut befundenen) fünf Bücher über Management, die „besten“ drei Kopfhörer, die „besten“ fünf was-auch-immer. Niemand wird seine in Innenstadtlagen bereitgehaltenen Regalflächen so gut nutzen können wie Amazon. Was man auch nicht vergessen sollte: Derzeit füttern die am Amazon-Marktplatz teilnehmenden Händler das Unternehmen mit immer noch mehr Käuferdaten. Wer wann was kauft, was er vorher angesehen hat, in welchen Intervallen, welche Auswirkungen Preisänderungen haben etc. Das alles läuft jede Sekunde gigabyteweise in die auswertenden Datencenter.