Texte auf Internetseiten sollen beschreiben, erklären, verkaufen, den SEO-Kriterien genügen, verführen und Emotionen wecken. Ganz schön viele Anforderungen an den Content. Gute Texte machen aus Google-Kriterien echten Mehrwert für die Nutzer. Wolfgang Jung und Jörn Winter erläutern die Prinzipien des Dreiklangs aus Suchen, Finden und Überzeugen, mit dem Texte heute Relevanz erreichen.
Wer Internetseiten veröffentlicht, hat in der Regel zwei Ziele: Erstens in den Suchmaschinen so gut platziert zu sein, dass die eigene Seite bei Suchanfragen gefunden wird. Zweitens Menschen auf die Seite zu bringen und sie dann zu „konvertieren“. Also aus Interessenten möglichst Kunden zu machen. Das Problem dabei: Das wollen alle. Entscheidend für beide Ziele ist der Inhalt auf der Internetseite, die gefunden werden soll, der Content. Prinzipiell sind alle Elemente auf einer Seite Content: Bilder, Grafiken, Navigationselemente, Download-Dokumente, Bewegtbild-Formate und natürlich alle Texte. Grundsätzlich gilt: Menschen lieben Bilder, denn sie vermitteln einen schnellen ersten Eindruck. Maschinen lieben jedoch Texte, denn sie ermöglichen eine gute Kategorisierung. Alle diese Elemente können optimiert werden. Dem Text kommt dabei jedoch eine zentrale Rolle zu. Wer denkt, in Zeiten des „Machine Learnings“, steigender mobiler Nutzung, sprachgesteuerter Assistenten und zunehmender Bewegtbildkommunikation im Netz sei Text nicht mehr wichtig, der irrt. Guter Text ist und bleibt das wichtigste Content-Element für Websites. Mittels gezielter Text-Optimierung und der Umsetzung einfacher Prozesse können Inhalte für beide Ziele sehr gut entwickelt und abgestimmt werden. Dabei ist es nicht unbedingt notwendig über ein eigenes Team von Spezialisten zu verfügen. In diesem Artikel zeigen Wolfgang Jung und Jörn Winter, warum das Content-Element „Text“ so wichtig ist, was der „Dreiklang“ des Text- und Content-Boostings ist und wie ein einfacher Prozess zur Optimierung aussehen kann.
Eigentlich müsste man ausschließlich mit aussagekräftigen, optisch anmutenden und zum Corporate Design des Unternehmens passenden Bildern arbeiten. Denn Bilder vermitteln Inhalte, steuern Benutzerverhalten und regen die Fantasie der Menschen auf der anderen Seite des Bildschirms an. Wohlgemerkt: eigentlich. Denn in der Realität liegen nur selten gute Fotos für jede Botschaft, die vermittelt werden soll, vor. Darüber hinaus haben Maschinen andere Bedürfnisse: Sie benötigen Text. Sie verwenden diese Textinformationen nämlich, um zu sortieren, zu analysieren und letztlich Ranglisten zu erstellen. Ein echtes Dilemma für jeden, der in Maschinen gut gerankt werden und seine Nutzer optimal ansprechen will. Der erste grundsätzliche Fehler, der in diesem Zusammenhang gemacht wird, ist, zwischen diversen Texten auf der Seite, also zum Beispiel Produkttexten und Imagetexten, zu unterscheiden. Denn jeder Text an jeder Position des sichtbaren Bildschirms beeinflusst sowohl den Nutzer und sein Verhalten als auch den Index. Deshalb müssen die Textinhalte, die man heute auf Internetseiten benötigt, ganzheitlich betrachtet werden und einem modernen Marketing-Dreiklang genügen. Und dieser lautet: Suchen, Finden und Überzeugen! Die klassische Suchmaschinen-Optimierung alleine reicht dafür längst nicht mehr aus. Vielmehr steht der passgenaue Text in genau der richtigen Menge und Portionierung mittlerweile im Fokus der Bemühungen. „Was für eine Bleiwüste“, „… das ist doch viel zu viel Text“, „… das liest kein Mensch“ - welcher Content-Optimierer kennt solches oder ähnliches Feedback in der täglichen Projektarbeit nicht? Gerade bei holistischen Landingpages geht es oft darum, ein Thema grundsätzlich abzuholen, zu argumentieren und mittels Call-to-Action auf die eigenen Konversionsziele hinzuweisen. Diese Vorgehensweise liefert gute Steuerungsmöglichkeiten, abhängig von der Zielgruppe kann mehr oder weniger deutlich auf die Verkaufsabsicht hingewiesen werden. Die Portionierung auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten macht individualisierte Inhalte möglich. Ein Traum für jede Online-Marketingverwaltung. Dass das in den allermeisten Fällen nicht mit 300 Wörtern möglich ist, sollte eigentlich klar sein. Bei der Analyse zu optimierender Seiten und Themen kommt man dann oft zur Erkenntnis, dass einige Tausend Wörter nötig sind, um im Rennen um die ersten Ranking-Positionen dabei zu sein. Hier und da werden Seiten mit einer Länge von 3.000 Wörtern und mehr propagiert, um Spitzenpositionen in den Suchergebnissen zu erreichen und alle benötigten Informationen anzubieten. Sucht man zum Beispiel das Thema „Zigarre schneiden“, gelangt man auf diese Seite der Firma „Noblego“, die schon seit vielen Monaten sehr gut rankt und für entsprechende Abverkäufe im Shop sorgt. Man erfährt dort in einem informativen Text alles über das Thema und kann die entsprechenden Produkte im Shop direkt bestellen. Der Charakter der Seite entspricht jedoch eher einem Informationsmagazin mit dezentem Call-to-Action.
Gute holistische Seiten mit den entsprechenden Texten erfüllen also nicht „entweder/oder“ die verschiedenen Anforderungen von Menschen und Maschinen. Erfolgreiche Seiten mit guten Texten sind:
Suchmaschinenoptimiert und wahrnehmungsgerecht
Rankingorientiert und verkaufsfördernd
Leicht zu finden und leicht zuverstehen
Die Frage lautet: Wie erstellt man solche Texte? Texte, die für den Nutzer relevant sind, die ausreichend lang sind, ohne ins Blabla zu verfallen? Und die so klar strukturiert sind, dass sie sowohl Mensch als auch Maschine überzeugen? Die Antwort lautet: Mit dem richtigen Handwerkszeug, einem definierten Prozess und einer klaren Zielfokussierung. Ach ja, und ein bisschen Enthusiasmus und Freude sind ebenfalls hilfreich. Und dabei steht einer ganz am Anfang aller Bemühungen: Der interessierte Mensch, der Suchende, unser potenzieller Kunde.
Menschen haben Fragen und suchen Antworten. Das Internet avancierte dabei in den letzten Jahren zur Anlaufstelle Nummer eins. Laut moz.com liegt die Anzahl der Suchanfragen an Google weltweit bei deutlich mehr als 2 Billionen pro Jahr. Text ist und bleibt das beste Mittel, eigene Inhalte zu transportieren, für die richtige Zuordnung zu sorgen und – der vermeintlich wichtigste Grund – die Besucher für das eigene Angebot zu interessieren.
Worauf es dabei mehr denn je ankommt: relevante Inhalte. Texte also, die möglichst passgenaue Antworten auf die Fragen der Suchenden liefern. Texte, die ihnen helfen, ein Problem zu lösen, oder die ihnen eine spannende Story erzählen, die sie gut unterhalten. Gute Texte schreiben zu können, das Handwerkszeug zu beherrschen und Ideen, Dienstleistungen und Produkte in eine gute Story zu verpacken, war daher noch nie so wichtig wie heute. Eine OnPage-Optimierung so durchzuführen, dass sie den Anforderungen der Maschine genügt, wird künftig zunehmend automatisiert und mithilfe immer einfacher werdender Tools erledigt. Auch die Basisanalysen für die Keywords werden dank W-Fragen-Tools und WDF/IDF einfacher. Die Kunst zu schreiben, dabei die richtige Wortwelt zu erfassen und die richtigen, weil passenden Informationen zu liefern – darauf kommt es an.
Was dahintersteckt: Google orientiert sich immer mehr an den Wünschen der Kunden. Gute Seiten, also Seiten, die schnell laden und auf denen die Besucher gerne und lange bleiben, mit denen sie sich also intensiver beschäftigen, werden besser gelistet. Diese Seiten erhalten bessere Rankings, sind sichtbarer und damit erfolgreicher. Dies gilt für mobile Seiten wie für Seiten, die für die klassische Desktop-Ansicht optimiert wurden, und hat weitreichende Konsequenzen für eine zeitgemäße SEO-Strategie. Wer heute noch „nur“ auf die Erfüllung der Rankingkriterien achtet, aber nicht an die Inhalte denkt, verschenkt wichtige Potenziale und hat kaum eine Chance auf die vorderen Plätze in den Ergebnisseiten. Gefunden zu werden, ist jedoch nur der Anfang. Gefunden zu werden und nicht die passenden Inhalte anzubieten, bedeutet eine hohe Rate von Nutzern, welche die Seite sofort wieder verlassen. Suchende zu interessieren, sie zu überzeugen und sie langfristig zu binden, ist das eigentliche Ziel. Deshalb ist die Kombination aus SEO-optimierten und User-zentrierten Inhalten so wichtig. Heute wichtiger denn je!
Genau dafür sollte sich jeder Seitenbetreiber mit seiner ganz eigenen „Content-Boosting-Strategie“ beschäftigen. Schritt eins bedeutet zu verinnerlichen, dass die meisten Besucher in der Regel über die Suchanfragen kommen. Daraus entsteht die Verpflichtung, die richtigen Fragen zu identifizieren. Hier verweisen wir gerne auf den hervorragenden Artikel von Eric Kubitz in der Website-Boosting Nr. 48, Seite 75 ff. Dort beschreibt Eric die genauen Vorgehensweisen zur Ermittlung der richtigen Quellen und zur Erstellung von gutem Text.
Es gab einmal eine Zeit, da war das Internet ein Spielfeld für IT-Experten, doch diese Zeit ist lange vorbei. Denn heute ist das Netz tief in unserem Alltag verwurzelt. So tief, dass es längst nicht mehr reicht, eine schöne Website zu haben und darauf zu hoffen, dass die Zielgruppe sie bei Bedarf findet. Heute heißt es: Tue alles dafür, um gefunden zu werden UND mit relevanten Inhalten zu überzeugen. Doch die wenigsten Webseitenbetreiber wissen, was das bedeutet, geschweige denn, was dafür notwendig ist.
In den vergangenen Jahren hat sich der Suchmaschinenmarkt ständig verändert. Nur eines ist beim Alten geblieben: Google dominiert mit über 90 % Anteil den Markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Google gibt also die Parameter für Suchmaschinen-Optimierung (SEO) im deutschsprachigen Raum vor. Zu Beginn reichte es aus, ein paar Keywords an den geeigneten Stellen der Seite zu platzieren, um gefunden zu werden. Heute ist fast eine eigene Wissenschaft daraus geworden. Google bewertet beispielsweise weit mehr als 100 Kriterien pro Seite, die in den Index aufgenommen wird. Die Auswertung von Wettbewerbsdaten, die Berücksichtigung von Shop-Artikeln und die Einbeziehung von Geo-Daten machen die Ergebnisermittlung endgültig zu einem komplexen Prozess. Diesen Prozess nicht zu beherrschen, ist gefährlich und kostet Unternehmen Sichtbarkeit, Markenwahrnehmung und letzten Endes Geld. Wer nicht weiß, wie man seriös und nachhaltig die richtigen Methoden einsetzt, um gefunden zu werden, ist nicht sichtbar und verliert Kunden und Umsatz – jeden Tag. Also, volle Kraft in die OnPage-Optimierung? Falsch! Aha, OnPage-Optimierung kann vernachlässigt werden? Auch falsch! Die Wahrheit liegt, wie so oft, dazwischen. Die gute Nachricht dazu: Die Optimierung der Kriterien auf einer Internetseite so weit durchzuführen, dass diese „sauber“ ist und keine wesentlichen Ranking-Stolpersteine beinhaltet, ist mittels intelligenter Tools sehr einfach geworden. Agenturen verwenden dafür professionelle und oft auch sündhaft teure Tools. Diese Programmpakete werden in schöner Regelmäßigkeit auch hier in der Website-Boosting vorgestellt und ausführlich getestet. Weniger Budget und Personal ist aber keine Ausrede für schlechte OnPage- und SEO-Optimierung mehr. Zum Beispiel bietet SEORCH eine sehr gute OnPage-Analyse, die allemal reicht, um, „feucht durchzuwischen“. Darüber hinaus gibt diese Analyse auch schon erste Aufschlüsse über die Lesbarkeit des aktuellen Textes.
Wer seine OnPage- und SEO „Hausaufgaben“ macht und nur diese Tipps, zum Beispiel aus diesem einen Tool in der Gratis-Version, umsetzt, tut damit mehr für sein Ranking als die Mehrzahl seiner Wettbewerber. Es gibt viele gleichwertige Tools, die alle eines gemeinsam haben: Sie liefern wertvolle Anhaltspunkte zur Optimierung. Dass der Großteil der analysierten Unternehmen diese einfachen Hausaufgaben nicht macht, ist – man mag es kaum glauben – auch im Jahr 2018 immer noch so. Ganz gleich, ob kleiner Mittelständler oder großer Konzern, bei fast jeder Analyse zeigen sich die eklatanten Optimierungslücken. Sind diese geschlossen, ist die Basis für eine gute Auffindbarkeit und gute Rankings gelegt. Doch Vorsicht …
So komplex der Prozess im Einzelnen ist, so einfach ist die Basis der Bewertung. Suchmaschinen lieben, was Menschen lieben: guten Content. Für gute Rankings sind somit gute Inhalte auf den jeweiligen Zielseiten wichtig. Das bedeutet: Besucher müssen direkt dort überzeugt werden, wo sie „landen“, wenn sie auf einen Suchtreffer klicken. Aufgabe des Webseitenerstellers ist es, die Besucher zu interessieren, zu binden und weiterzuführen. Das funktioniert jedoch nur mit den richtigen Inhalten und der richtigen Ansprache. Guter Text ist somit zentraler Bestandteil erfolgreichen „Content-Marketings“ und sorgt dafür, dass die Website gefunden wird. Damit ist Teil 2 der Content-Boosting-Strategie erledigt – und der anspruchsvollste Teil beginnt: die Optimierung des Textes.
Der entscheidende Unterschied zu früher: Google entfernt sich immer mehr von der reinen und oftmals mechanischen Kriterien-Beurteilung hin zur semantischen Bewertung. Die Bedeutung der sogenannten „Ein-Wort-Suche“ nimmt stetig ab. Heute geht es darum, Such-Terminologien, die oft in Phrasen oder ganzen Sätzen formuliert werden, perfekt zu verstehen, zu interpretieren und dadurch optimale Suchergebnisse auszuliefern. Denn optimale Ergebnisse sind zweifelsohne der Anspruch von Google & Co. Und diese Ergebnisse hängen entscheidend davon ab, welche Inhalte wir bieten, in welchen thematischen Kontext wir sie setzten und wie wir diese Inhalte strukturieren.
Auch heute bilden Keywords eine wichtige Säule der OnPage-Optimierung. Allerdings genügt es nicht mehr, wichtige Schlüsselbegriffe unstrukturiert auf der Seite zu platzieren. Der Kontext der Begriffe, also das Umfeld, wird genau analysiert und ausgewertet. Das bedeutet: Je einfacher, verständlicher und themenbezogener ein Text auf einer Seite ist, umso höher wird er bewertet. Es reicht also nicht mehr, nur auf einzelne Suchbegriffe zu optimieren. Die Aufgabe lautet, positive Nutzenversprechen, also echten Mehrwert für den Nutzer, und maximale Suchmaschinenunterstützung zu kombinieren. Nur dann sind Texte echte Konversions-Beschleuniger. Deshalb setzt moderne Textoptimierung Texten gleich die Kundenbrille auf.
Guter Text, schlechter Text? Texte werden gewöhnlich nach Geschmack beurteilt. Bei der Erstellung erfolgreicher Texte nach dem Content-Boosting-Prinzip geht es jedoch nicht nur um Geschmack. Es geht um messbare Parameter, um nachvollziehbare Kriterien, mit denen sich zuverlässig beurteilen lässt, ob der Content einfach und eingängig oder schwer verdaulich und damit abschreckend ist. Und es geht um die ganzheitliche Abbildung der Themen, die Nutzer erwarten.
Damit das gelingt, sollte sich jedes Unternehmen schon beim Verfassen der Texte die Leserbrille aufsetzen. Speziell zu diesem Zweck wurden Tools wie der „Text-Optimizer“ (TEO) entwickelt. Er prüft mit insgesamt sechs wissenschaftlichen Formeln, ob die Texte unter anderem den harten Anforderungen des Online-Kanals genügen.
Es wird geprüft, ob Texte:
Alles kein Zufall und vor allem – keine Frage des Geschmacks. Denn Text-Verständlichkeit ist schon seit Jahrzehnten Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung und lässt sich somit messen. Doch viel zu selten wird dieses Know-how genutzt und zielorientiert auf Internetseiten eingesetzt.
In den Tools sind dafür klare Kriterien hinterlegt. Sie setzen sich aus Verständlichkeit, Bildhaftigkeit, persönlicher Ansprache und Impulskraft zusammen. Alle Kriterien werden einzeln bewertet, können auf den Kommunikationskanal, das Vorwissen der Zielgruppe und Benchmarks in speziellen Märkten eingestellt werden. Damit bietet sich Marken und Seitenbetreibern die Chance, etwas zu tun, was in Zeiten von Content-Marketing unabdingbar ist: ein strukturiertes Qualitäts-Management für ihre Texte zu etablieren.
Nur so lässt sich ein nachhaltiger Prozess aufsetzen, der in jeder Hinsicht für Nutzer-Relevanz sorgt. Dabei nutzen die entsprechenden Tools alle wichtigen Keyword-Umfelder und ermitteln die Wortwelt, das Universum an Begriffen und Formulierungen, die auf der jeweiligen Seite platziert werden müssen. Die Wortwelt ist somit das zentrale Optimierungs-Element, um Menschen und Maschinen zusammenzubringen.
Eine WDF/IDF-Analyse in allen gängigen Tools liefert gute Werte für ein Keyword und eine Seite. In kleineren Unternehmen mit überschaubaren Inhalten ist das völlig ausreichend. Zusammen mit den gängigen Content-Quellen wie internen Befragungen, W-Fragen-Tools, Keyword-Tools etc. ist es möglich, ein gutes Ergebnis zu erhalten. Bei der Wortwelt-Analyse wird jedoch eine komplexe Verbindung verschiedener Quellen über ein ganzes relevantes Set von Begriffen erzeugt. Dies erfordert eine wesentlich umfangreichere semantische und mehrdimensionale Analyse und errechnet für das gesamte Keyword-Set einen sogenannten „Keyword-Score“. Im Workflow werden dabei die einzelnen Keyword-Cluster so addiert, dass die ideale Basis für einen holistischen Text vorliegt. Kombiniert mit der ebenfalls fest im Prozess verankerten Content-Question oder W-Fragen-Abfrage entsteht final ein inhaltsreicher Text, der deutlich mehr Nutzen argumentiert, deutlich mehr relevante Themen abholt und in den allermeisten Fällen für spürbare Rankingverbesserungen sorgt. Klassische WDF/IDF-optimierte Texte erreichen in der Regel einen Content-Score von 30-50 %, Wortwelt-optimierte Texte oft auf Anhieb das Doppelte.
Je stärker der Wettbewerb um ein Keyword ist, umso wichtiger ist es, das relevante Keyword-Set so ganzheitlich wie möglich abzubilden. Die Wortwelt-Analyse ist ein fest definierter Workflow und verbindet die Vorteile der WDF/IDF-Analyse mit den modernen Anforderungen an holistischen Text. Mittels eines definierten Briefings werden dabei das Projekt, das Zielland, das Haupt-Keyword und die eventuelle Landingpage definiert. Nur wer genau weiß, wonach seine Kunden suchen, kann die richtigen Inhalte bieten. Dazu gehört auch eine zielgenaue Verständlichkeitsmessung der Inhalte. Auf diesem Weg entsteht relevanter, nutzerfreundlicher Content.
Das sind keine fiktiven Szenarien, sondern konkret erreichbare Ziele für jede gut optimierte Seite. Dazu müssen verschiedene Marketingdisziplinen wie Nutzenargumentation, Usability, Suchmaschinenoptimierung und der Content der rankenden Seite jedoch optimal aufeinander abgestimmt werden und auf hohem Niveau zusammenspielen. Keyword-Häufigkeit, Titeltags, WDF-/IDF-Analyse, Verständlichkeitsmessung, Bildhaftigkeit, Impulskraft – viele Faktoren spielen heute eine Rolle für erfolgreichen Text. Nutzer zu führen, zu informieren und zu überzeugen, ist die Aufgabe und die Chance für jeden Texter. Die gute Nachricht am Ende lautet: Wer seine Hausaufgaben macht, wer Prozesse definiert, die gesamte Wortwelt berücksichtigt und die Bedürfnisse seiner Nutzer nicht vergisst, wird nicht nur von Google belohnt, sondern wichtiger noch: von seinen Kunden.