Conversion-Tracking mit Gebotsstrategien
Die meisten AdWords-Kampagnen verfolgen das Ziel, Conversions zu generieren. Entsprechend bietet Google innerhalb des AdWords-Accounts Gebotsstrategien an, die das Erzielen von Conversions automatisiert optimieren sollen. Zwar wurde das Conversion-Optimierungs-Tool zu Jahresbeginn eingestellt, doch mangelt es nicht an Nachfolgern und Alternativen.
eCPC (auto-optimierter CPC) ist eine Smart-Bidding-Strategie, bei der Gebote manuell angegeben werden können. Google durfte diese ursprünglich um maximal 30 Prozent überschreiten. Im Laufe des Jahres wurde diese Beschränkung fallengelassen. Google kann nun – je nachdem, wie hoch die Conversion-Wahrscheinlichkeit eingeschätzt wird – ohne Einschränkung bieten, hält jedoch den durchschnittlichen CPC mittelfristig unter dem eingestellten Gebot.
Mit der Gebotsoption Ziel-CPA versucht Google, möglichst viele Conversions zum eingestellten Ziel-CPA zu generieren – also zu dem Preis, der maximal pro Conversion ausgegeben werden soll. Diese Angabe und Nebenbedingung fehlt bei der jüngsten Option Conversions maximieren. Hier wird kein Ziel-CPA angegeben. Ziel ist es, das gesamte Budget auszuschöpfen, um möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Option ist aktuell nur im Search verfügbar. Voraussetzung ist ein separates, also kein gemeinsames Budget.
In diesem Zusammenhang ist eine weitere Änderung erwähnenswert: Das Tagesbudget kann laut Google nunmehr tageweise um bis zu 100 Prozent überschritten werden, nicht mehr nur um 20 Prozent. Am Monatsende wird natürlich trotzdem nur der Betrag aus „30,4-mal Tagesbudget“ abgerechnet.
Und ebenfalls gerade für Nutzer automatischer Gebotsstrategien von Bedeutung ist die Änderung, dass geräteübergreifende Conversions in der Spalte „Conversions“ angezeigt werden. Denn dies erhöht die Anzahl, nach der Google optimiert, und senkt die Conversion-Kosten, nach denen sich etwa ein Ziel-CPA richtet. Geräteübergreifende Conversions aus Such- und Shopping-Kampagnen werden bereits automatisch einbezogen; Display-Kampagnen folgen, können über die Einstellung „Geräteübergreifende Conversions einbeziehen“ jedoch schon jetzt manuell zugefügt werden.
Für Suchnetzwerk-Anzeigen bietet Google immer prominenter die Möglichkeit, vom vermeintlich überholten Last-Click-Attributionsmodell abzuweichen. Als Krone der Schöpfung wird die „datengetriebene Attribution“ angepriesen, welche den tatsächlichen Beitrag jedes Keywords im Conversion-Pfad aus den Conversion-Daten berechnet. Anhand erfolgreicher Klickpfade werden Usermuster erstellt, sodass wertvollen Klicks im Kaufpfad ein höherer Wert zugeordnet werden kann. Voraussetzung sind derzeit mindestens 600 Conversions für eine Conversion-Aktion bei 15.000 Klicks in einem Zeitraum von 30 Tagen, Tendenz fallend.
Für ein sauberes Tracking von AdWords-Conversions sind weitere Maßnahmen nötig. Denn mit „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP) hat Apple einen Trackingblocker eingerichtet, der den Safarinutzern einen höheren Datenschutz verspricht. Da das AdWords-Conversion-Tracking als Third-Party-Cookie ebenfalls betroffen ist, bietet Google jetzt mehrere Optionen, um diese User weiterhin korrekt zu tracken: Indem das neue Tag Analytics Global Site installiert wird, indem im Google-Tag-Manager der neue Tag-Typ „Conversion-Verknüpfung“ eingesetzt wird oder indem Google Analytics als First-Party-Anbieter zur Zählung herangezogen wird. Bei Letzterem wird der GCLID-Parameter nunmehr in einem Analytics-Cookie gespeichert, wenn die automatische Tag-Kennzeichnung im AdWords-Account aktiviert sowie Analytics mit AdWords verknüpft ist.
Landingpages
Das Themengebiet Landingpages schließt umgehend an Conversions an. Denn die qualitativ besten AdWords-Klicks bringen nichts, wenn die Zielseite alle User wieder vergrault.
Dies weiß natürlich auch Google und setzt an mehreren Stellen an. Für das Testen unterschiedlicher Landingpages bietet Google nun wieder ein eigenes Tool: Google Optimize. Es erlaubt auch in der kostenlosen Version URL-, Split- und multivariate Tests.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist für Google die Ladezeit von AdWords-Zielseiten. Um diese nicht durch das Laden von Tracking-Parametern zu erhöhen, führt Google im Frühjahr 2018 das sogenannte Parallel-Tracking ein und macht es zum Standard. Der User wird direkt auf die Zielseite geführt, während der Browser die Tracking-Anfrage separat im Hintergrund ausführt. Gerade für User mit langsameren Netzen kann dies laut Google eine Ersparnis von mehreren Sekunden bedeuten. Sinn und Zweck ist es selbstverständlich, Absprünge zu verringern und Conversions zu steigern.
Gerade auf mobilen Sites ist die Ladezeit von großer Bedeutung. Daher ist es mittlerweile möglich, Accelerated Mobile Pages als Zielseiten (AMP-Landingpages) für Textanzeigen in der mobilen Suche zu hinterlegen. Auch hier sorgen die höhere Geschwindigkeit und die kürzere Ladezeit für eine deutlich bessere Nutzererfahrung, die nicht nur für Kennzahlen wie Conversions, sondern auch für Qualitätsfaktor, Anzeigenrang und damit letztendlich für den Klickpreis von Bedeutung ist.
Im neuen Interface werden im Bereich der „Zielseiten“ zwei neue Leistungsdaten als Spalten angezeigt, welche die Bedeutung für Mobilgeräte optimierter Landingpages nochmals verdeutlichen: Die „Klickrate für Mobilgeräte optimierte Seiten“ gibt den Prozentsatz der Klicks auf Mobilgeräten im Suchnetzwerk an, die zu für Mobilgeräte optimierten Seiten weiterleiten – und zeigt so Optimierungspotenziale auf. Die „Klickrate für gültige AMP-Seiten“ nennt den Prozentsatz von Anzeigenklicks für AMP-Zielseiten, bei denen der Nutzer auf eine gültige AMP-Seite weitergeleitet wird (siehe Abbildung 1).
Shopping-Kampagnen
Shopping-Kampagnen sind für E-Commerce-Sites häufig einer der erfolgreichsten Kanäle. Wenig erstaunlich ist es daher, dass Shopping-Ads mittlerweile im Search-Bereich, auf YouTube, in der Bildersuche und nunmehr auch im Display-Netzwerk ausgespielt werden. Bewerben die Anzeigen klassischerweise ein einzelnes Produkt (Produkt-Shopping-Anzeige), so präsentieren die sogenannten Showcase-Shopping-Anzeigen eine Auswahl ähnlicher Produkte, um Marken oder Unternehmen vorzustellen. Showcase-Shopping-Anzeigen sind in der neuen AdWords-Oberfläche und in der AdWords-API verfügbar und werden bei allgemeineren Suchbegriffen wie etwa „rucksäcke“ ausgeliefert.
Produktdatenfeeds im Google Merchant Center dienen als Grundlage für Google-Shopping-Anzeigen. Der Erfolg dieser Shopping-Kampagnen hängt unter anderem von der Vollständigkeit und Qualität der hinterlegten Datenfeeds ab. Bis dato war jedoch das manuelle Bearbeiten der Feeds eher problematisch. Mittlerweile gibt es im Google Merchant Center einen neuen Abschnitt „Feeds“.
Mit dieser Änderung soll die Handhabung der Feeds und Produktdaten verbessert werden. Neben Hauptfeeds stehen nun auch Subfeeds zur Verfügung. Diese sind im Grunde genommen eine sekundäre Datenquelle, welche dem Vervollständigen oder Optimieren des Originaldatenfeeds dienen. Somit können nun, um den Produktspezifikationen zu entsprechen, unmittelbar Produktdaten hinzugefügt werden, ohne Änderungen im Hauptfeed vornehmen zu müssen.
Folgende Attribute des Hauptfeeds können nun anhand von Subfeeds manuell überarbeitet werden:
- Das Überschreiben von Titeln
- Der Ausschluss von Produkten
- Das Hinzufügen von GTIN-Daten
- Das Hinzufügen oder Überschreiben von Custom Labels
- Das Hinzufügen oder Überschreiben von Angebots-IDs für Werbeaktionen
Obacht: Subfeeds sind keine eigenständigen Feeds. Über sie können keine Artikel entfernt oder hinzugefügt werden. Sie dienen der Aktualisierung vorhandener Produktdaten und beinhalten zusätzliche oder ergänzende Informationen, die über die Hauptfeed-Anforderungen der Produktspezifikationen hinausgehen. Ein Subfeed kann ergänzende Informationen zu mehreren Hauptfeeds enthalten.
Feedtypen, die vor der Neuerung erstellt wurden, werden nun als „veraltet“ gekennzeichnet, bedürfen jedoch keiner Änderung, um weiterhin genutzt werden zu können.
