Große Themenvielfalt dank Keyword-Clustering

Bieten Sie dem User einen Mehrwert! Verstehen Sie den User und seine Suchintention sowie die Hierarchie der Website. Es muss also eine logische Verknüpfung der beiden Punkte geschehen, welche die für die Zielgruppe relevanten Themen und Phrasen abbildet. Dieser Vorgang muss zudem im Content-Plan festgelegt werden, um weitere Strukturen aufzubauen.

Wenn Sie dieses Vorgehen anwenden und als Basis des Keyword-Clusterings sehen, können Sie relevantere Rankings in der organischen Suche erzeugen. Zudem optimieren Sie die Außenwahrnehmung Ihres Online-Shops und können anhand verschiedener Touchpoints das Besucherverhalten messen. Dies wiederum dient dazu, den Wert des Kunden zu analysieren und spezifizierten Content zu erstellen.

Beim Keyword-Clustering geht es um semantische Sinneinheiten, die ein Thema vollumfassend darstellen. Um diese Sinneinheiten zu finden, besteht entweder die Möglichkeit, den Arbeitsprozess mithilfe eines Tools zu vereinfachen oder Keywords manuell zu clustern. Letzteres bedeutet zwar einen deutlich höheren Zeitaufwand, ist jedoch eine Alternative, um nah an den Suchintentionen der Nutzer zu bleiben. Zunächst werden relevante Short-Tail-Begriffe, kurze allgemeine Terme, zusammengetragen und mit geeigneten Bezeichnungen ergänzt. Ein Kinderwagen kann beispielsweise „günstig“, „ergonomisch“, „gebraucht“, „blau“, „schwarz“ und vieles mehr sein. Vielleicht spielt aber auch die Marke eine bestimmte Rolle für den Käufer.

Das Tool www.ubersuggest.io (siehe Abbildung 2) hilft dabei, aus Short-, Mid- oder Long-Tail-Phrasen Begriffe zu kreieren. Dabei entstehen neue Ideen und semantische Umfelder, an die zuvor eventuell nicht gedacht wurde. Diese Recherchen werden in einem Content-Plan zusammengetragen, um sie in einen zukünftigen Ratgeber-Text einzubinden. Auch das Tool answerthepublic.com (siehe Abbildung 3) kann zur Themenfindung genutzt werden. Es zeigt nützliche Fragen, nach denen die User das Internet durchforsten.

Diese gesammelten Informationen werden nun in einer Liste zusammengefasst und geordnet. Anschließend können die Terme und Phrasen in sinnvolle Kategorien gruppiert und einzelnen Artikel- oder Kategoriethemen zugeordnet werden. Abbildung 4 zeigt, wie ein solches Keyword-Cluster aussehen könnte. Da die Auswahl manuell erfolgt, lässt sich einfach beurteilen, welche Phrasen in Kombination Sinn ergeben und welche besser nicht in einen gemeinsamen Beitrag integriert werden.

Mit gutem Content die User entlang der Customer Journey abholen

Um im Web zu verkaufen, muss der Online-Shop zunächst einmal gefunden werden. Und um gefunden zu werden, muss die Landingpage die Suchintention optimal abdecken und darstellen. Wo werden die Inhalte mit den Keyword-Clustern also platziert, um die Zielgruppe abzuholen und zu einer Conversion zu animieren?

Der Beispiel-Buyer-Persona, Maria Müller, ist bis zu ihrer Schwangerschaft noch nicht bewusst, dass beziehungsweise zu welchem Zeitpunkt sie einen Kinderwagen benötigt. Also beschäftigt sie sich nicht damit – bis es so weit ist und sie schwanger ist. Nun hat sie neun Monate Zeit, sich mit dem Thema intensiv zu beschäftigen und zu informieren. Sie gibt ihre erste Suchanfrage ab: „Kinderwagen“.

Step 1: Awareness

Maria erhält eine Übersicht verschiedener Online-Shops (siehe Abbildung 6), die sie direkt auf deren Kategorieseiten führen. Während einige, wie aus Abbildung 7 hervorgeht, einen umfangreichen Kinderwagen-Berater auf der Seite integriert haben und damit alle wichtigen Themen zum Kinderwagen-Kauf abdecken – Modelle, Zubehör, Kriterien, Preis, Hersteller – zeigen andere Online-Shops zunächst eine Übersicht der Kinderwagen-Typen sowie eine knappe Info, was den Kauf eines Kinderwagens im Fachmarkt auszeichnet (siehe Abbildung 8). Am Ende der Seite wird auf den Kinderwagen-Ratgeber verlinkt. Auf www.baby-walz.de (siehe Abbildung 7) erhält Maria zudem ein Inhaltsverzeichnis, das sie durch die Themen führt und die Informationen strukturiert präsentiert.

Maria weiß nun, welche Kinderwagen es gibt – doch was ist der richtige Kinderwagen? Sie stellt eine zweite Suchanfrage: „richtige Kinderwagen“. Wie erwartet, erhält sie von Google eine Reihe an Beiträgen aus Eltern-Magazinen, Erfahrungsberichten und Blogs (siehe Abbildung 9). Die perfekte Grundlage für die weitere Recherche. Zudem findet sie unter den Ergebnissen wieder den Online-Shop www.baby-walz.de. Der Shop bietet eine knappe Übersicht der Kinderwagen-Typen, die Bauart der Räder und welche weiteren Spezifikationen Kinderwagen besitzen können (siehe Abbildung 10). Hier ist auch die interne Verlinkung zu sehen, denn die Kinderwagen-Typen sind mit Links versehen, die auf die entsprechende Kategorieseite weiterleiten. Maria erhält dort erneut wichtige Informationen, beispielsweise über einen Kombikinderwagen (siehe Abbildung 11), und sieht gleichzeitig die Produkte aus dieser Kategorie dazu. Sie kann sich auf einer Webseite bewegen, ohne auf anderen Blogs lesen zu müssen – alles kommt aus einer Hand. Gleichzeitig wird hier der transaktionale Content genutzt. Das bedeutet, dass an diesem Punkt der Customer Journey auch die Decision-Phase der User angesprochen wird.

Anhand dieser Seitenführung beeinflusst www.baby-walz.de die Customer Journey und somit das Kaufverhalten der User: Der Nutzer sucht nach einer Lösung für sein Problem und findet den kurzen Ratgeber auf der Kategorieseite „Kinderwagen“ (Awareness-Phase). Er möchte schließlich detaillierte Informationen über die einzelnen Produkte, spezifiziert seinen Produktwunsch und führt eine detaillierte Recherche durch (Consideration).

Step 2: Consideration

Beim weiteren Stöbern im Internet hat Maria erfahren, dass es Kinderwagen mit Handbremse gibt. Sie liest, dass diese besonders praktisch für die Nutzung im Gelände sein sollen, und vertieft die Suche. Nun, in der Consideration-Phase, hat sich Maria auf eine für sie wichtige Eigenschaft festgelegt. Sie sucht also nach der Phrase „Kinderwagen mit Handbremse“. Unter den Ergebnissen (siehe Abbildung 12) sind Anzeigen von Amazon und eBay sowie Testberichte. Und auch ein alter Bekannter begrüßt sie: www.baby-walz.de. Auf der Produktseite zum Babyjogger „City Elite Einer 3 Rad Kinderwagen mit Handbremse Black Denim“ (siehe Abbildung 13) findet sie zur Absicherung ihres Kaufs eine ausführliche Produktbeschreibung und damit die Argumentation, weshalb www.baby-walz.de der richtige Online-Shop ist, um einen Kinderwagen mit Handbremse zu kaufen.

Step 3: Decision

Durch eine intelligente Navigation hat Maria die Steps der Customer Journey durchlaufen und ist nach mehreren Zwischenhalten am Ziel angekommen – auf der Produktseite des Babyjoggers. Hier kann sie sich nochmals ausführlich über die Produktdetails und das Zubehör informieren. Zudem erhält sie Zugriff auf Kundenbewertungen, die sie in ihrer Entscheidung bestärken. www.baby-walz.de kombiniert hier also die eigene Expertise mit den Erfahrungen der Nutzer, um die Kaufentscheidung der Kunden zu bekräftigen. Maria legt das Produkt in den Warenkorb und vollendet in nur vier Schritten den Kaufvorgang.

Optimierung mithilfe von Keyword-Clustering

In den Beispielen ist deutlich zu sehen, dass mit etwas mehr Zeitaufwand Kompetenz, Vertrauen und Wert gefördert werden können. Sowohl auf der Kategorieseite „Kinderwagen“ als auch auf der Landingpage „Der richtige Kinderwagen“ des Online-Shops www.baby-walz.de findet der User die gewünschten Informationen in einer klaren Übersicht. Hier wird deutlich, dass pro Seite nur ein Keyword-Cluster verwendet wird. Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass Sie nicht für jeden Long-Tail-Begriff eine eigene Seite erstellen müssen. „Kinderwagen Luftreifen“, „Kinderwagen Regenschutz“ und „Kinderwagen zusammenklappen“ lassen sich damit unkompliziert auf einer Seite darstellen. Dies spart Ihnen Zeit und Geld bei der Erstellung der Landingpages. Auch die Suchmaschine findet sich in der Seiten-Hierarchie leichter zurecht, wodurch schnellere Rankings erzielt werden können. In Abbildung 14 finden Sie beispielhafte Keyword-Cluster, die in den unterschiedlichen Steps der Customer Journey abgebildet werden können. In der Decision-Phase wird sich gerne auf die vorhergehenden Phasen Awareness und Consideration bezogen. So lässt sich unter „Kinderwagen kaufen“ Bezug auf die Kinderwagentypen, das Zubehör oder auch die wichtigen Funktionen eines Kinderwagens nehmen.