Mission: 100 % Abdeckung aller relevanten Suchabfragen in Google AdWords

Die Bedeutung neuer Suchanfragen im Kontext von Google AdWords

Laut Google wurden 15 % der ca. 3,5 Milliarden weltweit täglich gestellten Suchanfragen noch nie zuvor abgesetzt (blog.google/products/search/our-latest-quality-improvements-search/ & www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-3290075/Google-uses-artificial-intelligence-handle-searches-RankBrain-makes-educated-guesses-new-queries.html) – das ergibt ca. 525 Millionen neue Suchanfragen pro Tag. Diese Zahlen sind selbstverständlich stark von Veränderungen im Weltgeschehen beeinflusst und durch informative Suchanfragen getrieben. Weltpolitische Ereignisse oder Sportnachrichten verfügen im Vergleich zu kommerziellen Suchanfragen über eine ungleich höhere Dynamik. Das zentrale Motiv für neue Suchanfragen ist jedoch identisch. Neue Produkte oder Produktkategorien bzw. neue Formen nach Produkten oder Dienstleistungen zu suchen (z. B. via Voice Search) fördert immer wieder potenziell neue erfolgreiche Keywords zutage, welche über die Suchanfrageberichte eingesehen werden können. Die permanente Nutzung von „Nicht-exakt”-Keyword-Optionen (z. B. „broad-match”) und die Verwendung „keywordloser Kampagnentypen” (z. B. Shopping oder Dynamic Search Ads) implizieren hervorragende Quellen für die Generierung neuer Keywords. Dieses wertvolle Rohmaterial ist über den Suchanfragebericht bereits mit Performance-Daten verknüpft und kann sowohl über Interface, Scripts wie auch über API-Funktionen eingesehen, ausgelesen und verarbeitet werden.

Im Hinblick auf Effektivität und Effizienz (ein Beispiel dazu folgt in weiterer Folge des Beitrags) sollte es das Ziel eines jeden Online-Marketers sein, möglichst alle dieser Suchanfragen mit den exakt passenden Keywords in singulären Anzeigengruppen abzubilden. Die Relevanz des Dreiecks Keyword – Anzeige – Zielseite nimmt Einfluss auf den Qualitätsfaktor, und dieser darauf, wie viel man als Werbetreibender pro Klick auf seine Anzeige effektiv bezahlen muss. Ungenaue Kombinationen aus Keyword, Anzeige und Landingpage führen für gewöhnlich zu höheren Klickkosten, niedrigeren Konversionsraten und somit zu einem Wettbewerbsnachteil.

Keyword-Clustering nach der Quelle der Herkunft

Keywords lassen sich prinzipiell aufgrund vieler ihrer inhärenten Eigenschaften wie Übereinstimmungstyp, Kategorie, Verkaufstrichter-Position o. Ä. in Cluster einordnen. Zum besseren Verständnis sowie zur Herleitung für unsere Zwecke macht wohl die Unterscheidung nach der strukturellen Quelle Sinn. Auf Basis dessen unterscheiden wir explizite sowie implizite Keyword-Quellen.

ExpliziteKeyword-Quellen liefern heuristisch geleitete, aus dem Branchenumfeld oder dem Domänenwissen abgeleitete Keywords, z. B. aus strukturierten wie unstrukturierten Daten aus dem Produktfeed (Title, Brand, Kategorie, MPN usw.). Sie bilden den Grundstock für ein diversifiziertes und vollumfängliches Keyword-Set. So lassen sich aus der tendenziell gering anmutenden Anzahl von 23 Kategoriebezeichnungen im Produktumfeld „Jeans” durch die Kombination von Marken, Styles und Größen 3.014 matchtypbereinigte Keywords ableiten (wichtig ist hierbei, dass für jene 3.014 Keywords auch ein Suchvolumen existiert). Explizite Keywords können somit als der eher statische Teil gesehen werden, welcher im Zuge des Account-Set-ups erstellt und prinzipiell nur bei Änderungen des Sortiments punktuell erweitert wird.

Im Gegensatz dazu liefern impliziteKeyword-Quellen Suchanfragen, welche bereits tatsächlich von Nutzern eingegeben wurden und mit Performance-Daten (Impressionen, Klicks, Konversionen etc.) verknüpft sind. Die gängigsten Quellen im AdWords-Universum sind „Nicht-exakt”-Übereinstimmungstypen (broad, broad match modified oder phrase), Google Shopping bzw. Dynamic Search Ads. Abhängig von den gewählten Keyword-Quellen (Shopping, DSA usw.) sowie Performance-Schwellwerten (z. B. Konversionen) wird der Account tagtäglich um eine Vielzahl neuer Keywords angereichert und stellt somit den andauernden, dynamischen Teil der Ausrichtung im AdWords-Account dar.

Effizienz steigern – relevante Long-Tail-Keywords finden

Ähnlich den meisten Optimierungsmaßnahmen im Account-Management verfolgt auch „Keyword Sourcing”, also das Anzapfen einer oder mehrerer Keyword-Quellen, das Ziel, wirtschaftliche Kennzahlen im Kontext von Google AdWords zu verbessern. Abhängig von der Perspektive lassen sich sowohl Effektivität als auf Effizienz in einem bestehenden AdWords-Account signifikant steigern.

Zum einen verfolgt das Anreichern des AdWords-Accounts mit Keywords aus impliziten Quellen das Ziel, die Effizienz eines Accounts wesentlich zu steigern. Das Konzept soll durch Abbildung 3 verdeutlicht werden. Die Abbildung zeigt einen Ausschnitt aus dem Suchanfragen-Report eines Online-Shops, welcher unter anderem Laufschuhe vertreibt. Die linke Spalte „Suchbegriffe” zeigt eine Reihe an Long-Tail-Suchanfragen (in diesem Fall Suchbegriffe mit >3 Wörtern, hier produktspezifisch), die durch das Keyword „+brooks” – auf die Option Broad Match Modifier eingebucht – ausgelöst wurden.

Überblick über ungenau abgedeckte Suchanfragen im AdWords-Account

Im AdWords-Account kann schnell ein Überblick über ungenau abgedeckte Suchanfragen gewonnen werden. Dafür werden im Reiter „Keyword” im Untermenü „Suchbegriffe” die Spalten „Hinzugefügt” und „Keine Angabe” ausgewählt. Bei Erweiterung des Filters um die Anzahl an Conversions >0 werden explizit jene Suchanfragen gefiltert, welche mehr als null Conversions erzielt haben, jedoch noch nicht explizit als Keyword verwendet werden.

Steigerung der Effektivität durch exaktes Deep Linking

Die Steigerung der Effektivität des jeweiligen Accounts kann als Folge-Benefit der beschriebenen Initiative erklärt werden. Die höhere Relevanz durch exaktes Deep Linking führt zu signifikant höheren Conversion-Rates – dies speziell in der Domäne von Long-Tail-Suchanfragen, also Suchanfragen, welche konkret ein definiertes Produkt bzw. eine Dienstleistung artikulieren.

Hands-on: das (semi-)automatisierte Anzapfen von Keyword-Quellen am Beispiel von Dynamic Search Ads

Durch diesen initialen Einblick in das Konzept von „Keyword Sourcing” sollten die Vorteile der Implementierung eines Prozesses zum Anzapfen alternativer Keyword-Quellen geschärft und die Vorteile greifbar gemacht werden. Bis hierhin wurde bewusst noch nicht auf die „Execution”, also die tatsächliche Erstellung neuer Anzeigengruppen und ihrer strukturellen Mindestbestandteile Keywords und Anzeigen, eingegangen. Es wird an dieser Stelle vorausgesetzt, dass der Leser mit dem manuellen Erstellen dieser AdWords-Artefakte über das Interface bzw. den AdWords Editor bestens vertraut ist.

An dieser Stelle des Artikels endet auch der konzeptionelle Teil, wir befassen uns nun mit der weitestgehenden Automatisierung des Prozesses zur Erstellung neuer Anzeigengruppen. Insbesondere für Accounts mit mehreren Quellen und damit einer hohen Anzahl an zu extrahierenden Suchbegriffen kann die Automatisierung des Prozesses eine große Erleichterung im Management-Alltag darstellen.

Ziel der heutigen Mission ist es somit, mittels eines dreistufigen Prozesses darzulegen, wie aus der keywordlosen Quelle „Dynamic Search Ads” wirtschaftlich relevante Suchanfragen extrahiert und in neue, separate Anzeigengruppen gegossen werden können. Es ergeben sich dadurch folgende Vorteile:

• Klicks günstiger einkaufen
• Skalierung bereits effektiver Suchanfragen durch autonomes Gebotsmanagement
• Volle Kontrolle der Anzeigenqualität.

Dynamic Search Ads arbeiten anders als herkömmliche Text Ads nicht mit Keywords, sondern gleichen gestellte Suchanfragen automatisch mit Inhalten von Websites ab. Durch den Abgleich von Suchanfrage und indizierten Websites von Werbenden werden Headline, Landingpage und Display-URL dynamisch generiert. Sie sind simpel aufzusetzen und decken Search Queries (Suchanfragen) ab, die nicht bereits in Text Ad Campaigns als Keywords eingebucht sind. Auch deshalb eignen sie sich als potenzielle Keyword-Ressource für Search Campaigns.

Was wird benötigt?

Um alles passend umzusetzen, werden prinzipiell drei Hilfsmittel benötigt:

• 1 leeres Google Spreadsheet und seine ID

Google Sheets haben den Vorteil, dass alle Aspekte des Sheets via API beliebig gelesen und modifiziert werden können. Vor diesem Hintergrund eignen sie sich auch hervorragend dafür, von Scripts angesprochen und weiterverarbeitet zu werden.

Im das Spreadsheet via API anzusprechen, wird die ID des Spreadsheets benötigt; diese kann einfach aus der URL ausgelesen werden. Die Spreadsheet-ID ist der fett dargestellte Teil zwischen /d/ und /edit.

docs.google.com/spreadsheets/d/1083TJ2dO3zfD89EngnHWs2rPVjHih56qy_UywQy_P0w/edit#gid=0

• 2 AdWords Scripts, welche für die eigenen Bedürfnisse modifiziert werden können

Eine einfache Art, sich wiederholende Vorgänge schnell zu automatisieren, sind AdWords Scripts. Sie basieren auf einfachem JavaScript, tief gehende Programmierkenntnisse sind also nicht erforderlich. Die Erstellung von Scripts läuft direkt über das AdWords Interface unter dem Tab „Campaigns” (Kampagnen). In der Navigationsleiste auf der linken Seite findet man dann unter „Bulk Operations” (Bulk-Vorgänge) den Punkt „Scripts”.

Es soll an dieser Stelle nochmals erwähnt werden, dass beide Scripts vor dem Durchlaufen in AdWords erstellt werden müssen (Abbildung 5).

Die verwendeten Scripts können jederzeit kostenlos unter www.smarter-ecommerce.com/de/scripts/creation.html und www.smarter-ecommerce.com/de/scripts/exploration.html heruntergeladen und den eigenen Zwecken angepasst werden. Im Zuge der Darstellung der Funktionsweise wird der Einfachheit halber auf einzelne zentrale Teile des Scripts verwiesen, um den Funktionsumfang bestmöglich zu erläutern.

Der Prozess Schritt für Schritt

Wie eingangs erwähnt, besteht der Prozess aus drei konzeptionellen Schritten:

• Exploration (Schritt 1: Script laufen lassen)

Dieser Teil ist für das Extrahieren der Suchanfragen zuständig. Das Script bietet die Möglichkeit, auf jene Suchanfragen einzuschränken, welche wirtschaftlich relevant sind. Im dargestellten Beispiel (Abbildung 6) sind dies Suchbegriffe, welche mehr als 0.1 Conversions in den letzten 30 Tagen, bei einem „Return On Ad Spend” von drei oder mehr, erzielt haben. In der deutschen Version des AdWords Interface ist diese Rentabilitätskennzahl mit dem Spaltennamen „Conv.-Wert/Kosten” beschrieben.

Die farblich dargestellten Teile sind für die eigenen Bedürfnisse und Ziele anzupassen. Es sei erwähnt, dass für die Exploration für DSA-Kampagnen auf den bezeichnend „keywordless_query_report” genannten Report zugegriffen wird.

Der konkrete Output des Scripts sind extrahierte Suchanfragen und weitere Spalteninformationen (im nächsten Schritt dargestellt) in einem dezidierten Google Spreadsheet.

• Qualification (Schritt 2: Suchanfragen qualifizieren)

An dieser Stelle ist der Input des jeweiligen Account-Managers gefragt. In diesem Konzept ist vorgesehen, dass er die Oberhand über die tatsächlich zu erstellenden Keywords behält. Um eine valide Entscheidungsgrundlage zu schaffen, bietet das Script die Möglichkeit, auch die anzuwendende URL einzusehen und gegebenenfalls zu adaptieren. Diese URL ist jene, welche beim Klick auf die Anzeige zur Konversion führte, sich also bereits in der Live-Umgebung als relevant erwies.

Der Account-Manager qualifiziert die Suchbegriffe, indem er einen Start-CpC für die Suchbegriffe in der Spalte „CpC” vergibt. Diese Spalte fungiert somit durch die Doppelfunktion als „Qualifizierer” für Keywords und „Festleger” für den Start-CpC. Zeilen ohne einen Start-CpC werden in Folge nicht in den Creation-Prozess übernommen.

• Creation (Schritt 3: Script laufen lassen)

Hat man die Suchbegriffe qualifiziert, sollen sie in den jeweiligen AdWords-Account exportiert werden. Im Idealfall wird für jedes neue Keyword eine eigene neue Anzeigengruppe mit einer passenden Textanzeige angelegt. Mühsam, diesen Schritt für jedes Keyword manuell zu wiederholen. Genau dort setzt dieses Script an. Es greift auf das mit dem Exploration Script erstellte Spreadsheet mit qualifizierten Suchanfragen zurück. In einem ersten Schritt wird eine neue Anzeigengruppe in einer definierten Kampagne angelegt. Danach baut der „Ad Builder” die dazu passende Anzeige, wonach die erste Überschrift (Headline 1) aus der Suchanfrage übernommen wird – mit einem Fallback, der bei Überschreitung der vorgegebenen Länge von 30 Zeichen generiert wird.

Der in Abbildung 8 farblich dargestellte Teil muss adaptiert werden, neben der bereits erwähnten Spreadsheet-ID wird mit der Campaign-ID auf die Kampagne referenziert, in welcher die neuen Anzeigengruppen erstellt werden sollen.

Der mittels Ad Builder gekennzeichnete Abschnitt ist für die Erstellung der Textanzeigen zuständig und differenziert zwischen Suchanfragen, welche sich innerhalb der maximal 30 Zeichen in der Headline 1 abbilden lassen, und jenen, welche diese Länge überschreiten.

Nachdem das Creation-Script angestoßen wurde, lassen sich die Ergebnisse im Interface in der jeweiligen Kampagne begutachten. Als Name für die Anzeigengruppe wird der geerntete Suchbegriff verwendet, die Anzeige entspricht jener, welche im Ad Builder hinterlegt wurde. Der dreistufige Prozess auf Exploration, Qualification und Creation ist somit abgeschlossen.

Keyword Sourcing „on Steroids” durch die Nutzung der AdWords-API

Scripts sind tolle Hilfsmittel und erleichtern so manche Arbeitsschritte ungemein. Aber sie haben auch Einschränkungen, unter anderem betreffend Upload-Menge und Ausführungszeiten. Für die effizientere Verwaltung großer, komplexer Konten eignet sich die Anbindung an die AdWords-API. Programme können dadurch direkt mit der AdWords-Plattform interagieren – dies ohne jegliche Einschränkungen hinsichtlich MB-Volumina oder Runtime (www.developers.google.com/adwords/api/docs/guides/start). Für diesen Artikel wesentlich ist die Möglichkeit, externe Programmierumgebungen zu nutzen, um Prozesse perfekt auf den Anwendungsfall abzustimmen. In Folge sollen nun explizite Mehrwerte durch die skalierte Nutzung der Programmierschnittstelle dargelegt werden.

Shopping Ads als Keyword-Quelle – Verknüpfung von Suchanfrage und Item-ID via API

Im Rahmen der Nutzung von Shopping-Kampagnen als Keyword-Quelle ist die Verknüpfung von Produkt und Feed-ID tendenziell einfacher. Via API lässt sich die Verknüpfung zwischen Suchbegriff und korrespondierendem Produkt aus der Spalte „Keyword” auslesen. Die Spalte „Keyword” enthält dabei die betreffende Artikel-ID, welche auch im Merchant Feed hinterlegt ist.