CRO-Best-Practices am Beispiel des Europa-Parks

Der Europa-Park und die Herausforderungen der digitalen Kanäle

Der Europa-Park war seit seiner Gründung schon immer ein Innovationstreiber und wusste seine Chancen durch kaufmännische Sorgfalt und fleißiges Unternehmertum zu nutzen. Ursprünglich als Ausstellungsgelände für Achterbahnen und andere Fahrgeschäfte konzipiert, entwickelte sich der Park rasant zum zweitgrößten Freizeitpark Europas. Schon in frühen Phasen der Digitalisierung wurde erkannt, dass Unternehmen mehr tun müssen, als sich nur an Prozesse und Systeme anzupassen. Sie müssen eine eigene digitale Kultur entwickeln und mutige Entscheidungen treffen. Dabei sind digital denkende und agierende Mitarbeiter elementar, um digitale Geschäftsmodelle und technologische Plattformen erfolgreich einführen zu können.

„We have to work with the technology of today and tomorrow to deliver our guests a great experience.”
(Michael Mack; Quelle: innoboard.de/innovation-management/europa-park-michael-mack/)

Ein Einblick in die Ziele und KPI

Um ein besseres Bild über die wichtigsten Motivationen und Ziele des Europa-Parks zu erhalten, wurde ein Stakeholder-Workshop durchgeführt, also mit allen internen und externen Personengruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind. Die gebräuchlichsten Ziele und Leistungskennzahlen (auch Key Performance Indicator oder kurz KPI) wurden definiert.

Diese Ziele sind die Basis für die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) mit quantitativen Methoden wie A/B-Testing. Generell geht es bei CRO um die Verbesserung der unternehmensspezifischen KPI wie der Conversion-Rate. Conversions bei Europa-Park sind beispielsweise der Kauf einer Eintrittskarte oder eine Hotelbuchung. Eine Umrechnungsrate (Conversion-Rate) wird gemessen auf der Grundlage des Verhältnisses der Gesamtsumme der Conversions im Vergleich zur Gesamtzahl der Besucher einer spezifischen Webseite.

Tipp: Wenn alle Teammitglieder und Stakeholder an der Zieldefinition beteiligt sind, hat man über die komplette Projektlaufzeit deren volle Unterstützung.

Kommunikation ist die Grundlage jeder Beziehung

Um eine schnelle und reibungslose Kommunikation sowohl intern als auch mit allen Dienstleistern zu gewährleisten, arbeitet der Europa-Park mit verschiedenen Online-Kollaborationsplattformen wie JIRA oder Confluence. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass jedes interne Teammitglied und jeder externe Partner immer vollständigen Zugang zu den aktuellsten Informationen und relevantem Feedback hat. Jeder kann somit direkt sehen, was momentan geschieht, welche nächsten Schritte getan werden und welche unternommen werden müssen.

Wie optimiert der Europa-Park seine Leistung?

Als führender Freizeitpark in Deutschland strebt der Europa-Park stets nach Möglichkeiten, Prozesse zu optimieren und sich selbst herauszufordern. Optimierung sollte Teil jedes Prozesses sein. Deshalb wird ein strukturierter und iterativer Optimierungsprozess verwendet, dessen Ziel eine kontinuierliche und nachhaltige Verbesserung der wichtigen KPI ist. Dieser Ansatz basiert auf Modellen für die agile Entwicklung von Softwarelösungen und gliedert sich in vier standardisierte Schritte: Measure, Analyse, Create und Learn & Improve.

Best Practices am Beispiel Europa-Park

In Zusammenarbeit mit Europa-Park wurden schon viele Optimierungsprojekte durchgeführt. Im Folgenden werden drei Projekte beschrieben und gezeigt, wie der strukturierte Optimierungsprozess dazu beitrug, diese erfolgreich zu gestalten.

Die Erfahrung beim Ticketkauf verbessern

In Zeiten der voranschreitenden Digitalisierung verkauft auch der Europa-Park die Eintrittskarten immer häufiger über seine Webseite. Somit ist die kontinuierliche Optimierung des Online-Kaufprozesses ein zentraler Bestandteil aller Optimierungsmaßnahmen. Die quantitative Analyse mit Google Analytics zeigte eine hohe Absprungrate auf der hochfrequentierten Ticket-Preisseite des Europa-Parks. Mit dem Mouse-Tracking-Tool Hotjar wurden zudem das Klick- und Scroll-Verhalten sowie Mausbewegungen der Webseiten-Besucher aufgezeichnet und ausgewertet. Die Ergebnisse zeigten auf, dass die fehlende visuelle Hierarchie und die große Menge an Informationen die User scheinbar überforderten. Mit diesen Erkenntnissen wurde das Webseiten-Layout einfacher gestaltet, wodurch ein optimales Online-Ticketkauf-Erlebnis geschaffen wurde.

Vom Tagesgast zum Übernachtungsgast

Der Europa-Park wird teilweise als Tages-Attraktion wahrgenommen und manche Kunden wissen nicht, dass der Europa-Park eine Kombination aus Park- und Hotelaufenthalt für Besucher anbietet. Dieses Mehrtagesangebot macht das Erlebnis für den Besucher noch unvergesslicher und vielfältiger. Aus Gesprächen mit den Stakeholdern und aus den Google-Analytics-Daten, die zeigten, dass die Folgeseiten nach dem Besuch der Preisseite größtenteils aus dem Hotel-Kontext waren, ergab sich ein Test mit dem Ziel, Tagesbesucher zu Mehrtagesbesuchern zu entwickeln. Die Kunden wurden auf der Homepage durch Banner und Hinweise verstärkt auf das Kombi-Angebot aufmerksam gemacht. Der Test zeigte, dass durch den Hinweis mehr Besucher auf das Angebot aufmerksam wurden und es auch zu einem höheren Absatz führte.

Benutzerorientierte Webseiten-Navigation

Ein Leuchtturm-Projekt ist im Sprachgebrauch des Europa-Parks ein für alle gut sichtbares und meist auch emotional wichtiges Projekt der Website-Optimierung. In diesem konkreten Fall geht es um eine komplette Überarbeitung der Navigation, welche im März 2017 gelauncht wurde.

Durch Expertenanalysen und das Feedback der kontinuierlichen Onsite-Befragung wurde aufgezeigt, dass die bisherige Menüführung u. a. zu unübersichtlich, verschachtelt und unstrukturiert ist, sodass Inhalte für die Nutzer teils schwer auffindbar waren. Außerdem führten Anpassungen, Optimierungen und neue Designs, die auf den Webseiten der Wettbewerber stattfanden, zu einem „Wunsch nach Veränderung” bei den Europa-Park-Entscheidern.

Zur Entwicklung einer nutzergerechten Lösung und eines optimierten Bedienkonzepts wurden qualitative Fokusgruppen mit Vertretern der Zielgruppe gebildet. In vier moderierten Workshops wurden u. a. Erfahrungen, Erwartungen und Verbesserungsvorschläge zur bestehenden Europa-Park-Seite ausgetauscht und Stärken und Schwächen von Bedienkonzepten anderer Freizeitpark-Webseiten diskutiert.

Mithilfe der Cardsorting-Methode wurde zudem eine komplett neue nutzerzentrierte Sitestruktur erarbeitet. Aufgeteilt in Kleingruppen sortierten die Teilnehmer gemeinsam die auf Karten gedruckten Websiteinhalte neu. Die gebildeten Cluster wurden mit passenden Benennungen versehen und in Haupt- und Submenüpunkte gegliedert.

Gegenüber der bestehenden Navigation zeichnet sich diese Navigation durch eine Reduzierung der Menüpunkte und die Umbenennung und Restrukturierung einzelner Navigationsbereiche aus. Um die neue Struktur vor dem Go-live nochmals abzusichern, wurde diese im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung anhand verschiedener Bewertungsdimensionen evaluiert. Die Ergebnisse zeigten bei den Beurteilungen der Zufriedenheit, dass die neue Lösung gegenüber dem Status quo deutlich gewinnt.