SEO via Excel – Step by step

Einen Wermutstropfen gibt es gleich am Anfang zu schlucken: Das SEO-Tool für Excel läuft nicht auf dem Mac oder auf Linux-Maschinen. Der Grund liegt darin, dass es auf den Windows Net Frameworks basiert, die sich nicht auf andere Betriebssysteme übertragen lassen. Wer damit arbeiten möchte, muss dies also auf einem klassischen Windowsrechner tun. Das Tool ist sowohl für 32- als auch für 64-Bit-Systeme verfügbar. Letztere verlangen auch eine 64-Bit-Excel-Version und können aufgrund des Wegfalls der bekannten Beschränkungen der alten 32-Bit-Architektur deutlich mehr Daten in um einiges höherer Geschwindigkeit verarbeiten.

Installation und Registrierung

Auf seotoolsforexcel.com kann das Tool heruntergeladen werden – rechts oben über den Button „Download“. Unter der URL store.seotoolsforexcel.com/purchase/trial bekommt man über E-Mail eine Testfreischaltung für 14 Tage. Die Jahreslizenz kostet ohne automatische Verlängerung 89,- €, also weniger als 7,50 € pro Monat. Ein vergleichsweise geringer Betrag für die angebotenen Funktionalitäten und den Nutzen, den man bei richtiger Anwendung daraus ziehen kann.

Falls Sie Ihre Mailadresse nicht hinterlegen wollen, klicken Sie einfach die Schaltfläche „Subscribe to Download“ mit leerem E-Mail-Formularfeld. Auf der Folgeseite klicken Sie auf „Already signed up?“ und dann gelangen Sie zu der eigentlichen Download-Seite.

Nach der Installation rufen Sie MS Excel auf, das nun um ein weiteres Register in der Menüleiste am oberen rechten Rand erweitert wurde (rote Markierung in Abbildung 1). 

Über „Register“ kann dann der Lizenz-Schlüssel eingegeben werden. Dazu benötigt man die E-Mail-Adresse, die man beim Kauf oder der Testversion angegeben hat, und den eigentlichen Schlüssel, der an diese E-Mail verschickt wurde. In dem gleichen Menüfeld kann man die Lizenz später wieder von dem Computer entfernen („Unregister from this computer“) und sie z. B. auf einem neuen Rechner wieder aktivieren. Ebenso ist dort vermerkt, wie lange die Lizenz noch gültig ist.

Das Grundprinzip der SEO-Tools

Die gewohnte zellenorientierte Arbeitsweise von Excel bleibt natürlich komplett erhalten. Das bedeutet, dass die Erweiterung auf das kurze Gras gezogen eigentlich nichts anderes macht, als Excel um gewisse Formeln zu erweitern und entsprechende Schnittstellen nach „außen“ ins Web zur Verfügung zu stellen.

Ein kurzes Beispiel zeigt, wie die SEO-Tools arbeiten: Tragen Sie in eine Zelle wie in Abbildung 2, Ziffer 1 gezeigt, eine beliebige, aber gültige Internetadresse (URL) ein. Hier wurde die Zelle E19 gewählt. Anschließend setzen Sie den Zellencursor dahin, wo später der Wert eingefügt werden soll – im Beispiel die Zelle rechts daneben, F19, mit der Ziffer 2 angedeutet. Anschließend wählen Sie aus dem ersten Pull-down-Menü „SEO“ eine Funktion aus wie hier HTMLTitle (Ziffer 3). Wie der Name schon verrät, soll also das Title-Attribut von der Webseite extrahiert werden. Nach dem Auslösen erscheint ein Formeleditor, mit dem man (später auch komplexere) Formeln ganz einfach per Klick erstellen kann. Entweder gibt man in das Formularfeld selbst „E19“ ein (Ziffer 4) oder man klickt auf das kleine Tabellensymbol unter Ziffer 5. Danach erschein ein kleines Fenster „Funktionsargumente“. Jetzt einfach auf die Zelle klicken, die man referenzieren möchte. In diesem Fall ist das die E19, in der die Webadresse steht. Die Zellenadresse wird nun in die Maske „Funktionsargumente“ übernommen. Jetzt steht ebenso „E19“ in dem Feld, wie wenn man es von Hand selbst eingetragen hätte. Beide Wege sind gleichwertig und man kann sie je nach eigener Vorliebe verwenden. Wer ein Fan schnellen Arbeitens ist und sich Formeln gut merken kann, kann natürlich auch ohne den Editor in die Zelle F19 direkt reinschreiben:  

=HtmlTitle(E19) 

Nach einem Klick auf OK (oder Return bei manuell geschriebener Formel) erscheint in der Zelle der eben eingefügten Formel kurz „Gathering Data“ und anschließend ist bereits der Title aus der Webseite in der Zelle zu lesen.

Selbstverständlich könnte man auch ohne den Zellbezug zu E19 mit der Webadresse arbeiten und einfach nur in eine Zelle eingeben:

=HtmlTitle("https://www.website-boosting.de")

Das Ergebnis wäre das gleiche. Die Referenzierung auf andere Zellen macht aber durchaus viel Sinn, wie sich gleich noch zeigen wird.

Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, wurden in Spalte E beispielhaft weitere Webadressen eingetragen und danach die eben erstellte Formel in Zelle F19, die den Inhalt des Titles extrahiert hat, nach unten kopiert. Excelversierte wissen, dass das am einfachsten geht, indem man auf das kleine Quadrat am rechten unteren Rand einer aktiven Zelle doppelklickt. Anschließend wurde in Spalte G die Formel 

=WordCount(E19)

eingetragen. An sie kommt man über das gleiche Pull-down wie eben in Abbildung 2 beim Title, nur weiter unten. Die Zellreferenz geht wieder auf E19, wo die Webadresse steht. Nach dem Auslösen wird im Beispiel „2541“ zurückgeliefert. Das ist die Anzahl der Wörter auf dieser Webseite. Auch diese Formel kopiert man einfach nach unten und erhält die Anzahl Wörter für alle in Spalte E in der gleichen Zeile stehenden Adressen. 

So viel vorweg zum Funktionsprinzip. Über neue Formeln kann man fast beliebige Inhalte – sichtbar oder nur im Quelltext unsichtbar – in Echtzeit von Webseiten holen. Aber das ist erst der Anfang. Experimentieren Sie ruhig erst mal ein wenig mit dem ersten Pull-down „SEO“ herum und holen Sie sich für ein paar URLs jeweils in die Zellen daneben z. B. die Inhalte von Title, Description, der H1, die PageSize und die Einträge für Bots von Suchmaschinen (HtmlMetaRobots). 

Spider: der eigene Crawler

Wenn Sie das Beispiel im vorhergehenden Abschnitt selbst ausprobiert haben, wird Ihnen schnell aufgefallen sein, dass es natürlich besser wäre, wenn man a) nicht alle URLs von Hand eintragen und b) auch die Formeln nicht mühsam hinterlegen müsste. Dafür hat das Tool einen eigenen Crawler, hier Spider genannt, an Bord.

Wenn Sie diesen in der Menüleiste aktivieren, erscheint ein auf den ersten Moment etwas umfangreiches Auswahlmenü (siehe für die folgenden Ziffernangaben Abbildung 4), dessen Funktionen aber alle ihre nützliche Berechtigung haben. Tragen Sie unter 1 einen Namen für Ihren Report ein. Er erscheint dann als Name auf dem Reiter unten am Ende der neu erzeugten Tabelle. Unter 2 können Sie einige erweiterte Funktionen einstellen, dazu gleich mehr. Sie können sich für wiederkehrende Crawlvorgänge viel Zeit sparen, wenn sie die Einstellungen einfach abspeichern und später wieder aufrufen (Ziffer 3). Selbstverständlich können Sie hier mehrere Konfigurationen ablegen.

Der Spider kennt zwei Modi, die Sie unter Ziffer 4 auswählen können. „Spider“ holt von der unter 5 eingetragenen Startadresse alle weiteren Seiten automatisch ab und „List“ tauscht das Feld URL, Ziffer 5, aus in eines zum Auswählen einer Textdatei von Ihrer Festplatte. Dort können Sie eine beliebige Anzahl an URLs hinterlegen, die dann nacheinander abgearbeitet werden. 

Unter 6 können Sie angeben, wie viele Seiten maximal gecrawlt werden sollen und wie tief (von der Klicktiefe her gesehen) der Spider in die Hierarchie der Site eindringen soll.

Unterhalb davon sehen Sie eine scrollbare Spalte links mit inhaltlichen Elementen, die als Attribut einer URL extrahiert bzw. ermittelt werden können. In der rechten Spalte sind die bereits ausgewählten. Voreingetragen ist nur „URL“. Sie klicken also einfach nur links auf die Metrik, die Sie haben möchten, und fügen Sie mit 7 „Add“ der rechten Liste hinzu oder entfernen sie mit „Delete“ wieder. Wenn Sie eine Metrik in der rechten Spalte anklicken, können Sie ihren Namen editieren (Ziffer 8). Die Namen, die Sie hier eintragen, werden später als Spaltenüberschriften in Excel verwendet. Wenn Sie diese etwas „sprechender“ gestalten, wird die Tabelle leichter lesbar. Denken Sie daran, dass auch das als Vorlage mit abgespeichert wird (Ziffer 3). Im Beispiel in Abbildung 4 haben wir z. B. PageSize durch Seitengröße ersetzt oder das sperrige HtmlCanonical entsprechend verändert. Wenn Sie das einmal vernünftig mit den Begriffen bestücken, die man in Ihrem Unternehmen gewohnt ist, sparen Sie sich das lästige und ständige Ändern später in der Tabelle. Über „Up“ und „Down“ (Ziffer 9) können Sie anschließend noch die Reihenfolge verändern. Je weiter nach unten Sie einen Wert schieben, desto weiter rechts in der Tabelle wird diese Spalte dann stehen. Anschließend aktivieren Sie den Crawlingprozess mit „Generate“ (10).

Während in älteren Versionen der SEO-Tools für Excel der Rechner bzw. Excel noch bei jeder Datenermittlung darniederlag, stellte der Entwickler dies ab Version 7 ab. In Zellen, in denen noch kein Ergebnis vorliegt, steht vorläufig „Gathering Data“ und man kann weiterarbeiten, da die Abfrageprozesse nun im Hintergrund ablaufen. Nach dem Start eines Crawls mit den beispielhaften Einstellungen wie in Abbildung 4 gezeigt, sind kurz darauf die Ergebnisse verfügbar (Abbildung 6).  

Bordeigene Funktionen nutzen

Die Excel-Erweiterung hält sehr viele wirklich nützliche Funktionen bereit. Über das Menü sind diese übersichtlich sortiert nach SEO, HTTP, Domain, String und anderen. Eine Übersicht über die wichtigsten Funktionen finden Sie in der Aufstellung auf dem nachfolgenden Screen. Einige der Funktionen greifen auf bereits im Speicher Ihres Rechners vorhandene Daten zurück („Cached“) und erfordern daher keine erneute Abfrage. Haben Sie also für URLs z. B. schon den Title ermittelt und ergänzen später die Formel „HtmlH1“, holt Excel den Wert aus dem Hauptspeicher, in dem die Webseiten nach dem ersten Datenabruf vor Crawl oder Formeln zwischengespeichert werden. Das spart Zeit und eine Menge unnötiger Prozessschritte. Einige Funktionen können allerdings von ihrer Natur her nicht zwischengespeichert werden und müssen live „on-the-fly“ geholt werden.   

Greifen wir nun erneut auf das Beispiel des ersten Crawls zurück. Je nach ausgewählten Metriken kann man nun in Excel weiterarbeiten. Ein Beispiel: Bei welchen URLs ist der Title zu lang oder zu kurz? Über die normale Excel-Formel 

=LÄNGE(B2)

ist leicht ermittelbar, wie viele Buchstaben der jeweilige Title in Spalte B hat. Dann wird die Formel nach unten kopiert und anschließend sortiert man auf- oder absteigend. Über eine „Wenn“-Formel, die bedingte Formatierung oder einen angelegten Filter kann man noch etwas mehr Ordnung in die Darstellung bekommen. 

Hier wird auch ein wichtiger Vorteil der Verarbeitung in Excel deutlich: Man kann jederzeit auf vorhandenen Daten, wie hier z. B. einer URL-Liste aufbauen und basierend darauf fast beliebig weitere Daten aus dem Web holen oder sie, wie hier gezeigt, einfach weiterverarbeiten. 

Exakte Breite für den Title gefällig?

Wer sich mit SEO gut auskennt, weiß, dass bei einer exakten Längenermittlung besser ein Rückgriff auf die Pixelbreite des Snippets erfolgt, weil die Buchstabenanzahl zu grob ist. Ein „W“ braucht schließlich mehr Platz als ein „I“. Aber auch das ist kein Problem. Neben der eben neu generierten Zelle mit der Anzahl der Buchstaben setzen wir die Formel

=PixelWidth(B2;"Calibri";11).

Sie wird durch die SEO-Tools zur Verfügung gestellt und berechnet die Pixelbreite eines Zelleintrags (hier B2) unter Berücksichtigung der Schriftart, -größe und ggf. weiterer Attribute.

Bitte beachten Sie, dass Sie sich keine neuen Formeln und deren Aufbau merken müssen! Sie wählen die Funktion einfach über die Menüleiste aus und es erscheint jeweils ein Editor, der die einzelnen Daten abfragt (Abbildung 7) und die fertige Formel generiert. 

Vom Prinzip her kann man also entweder beim Crawl schon alle Metriken für Spalten anlegen, die man haben möchte, oder man fügt diese später bei Bedarf ergänzend über Formeln einfach dazu.  

Brainstorming für neue Domainnamen

Sind bestimmte Domainnamen in Verbindung mit den Top-Level-Endungen noch frei? Anhand dieses weiteren Beispiels soll nochmals gezeigt werden, wie einfach man die Erweiterungen nutzen kann.

Aus Brainstormings gibt es oft eine Menge von Ideen für Domainnamen für neue Webprojekte. Anschließend steht einem der langweilige und zeitraubende Weg bevor, alle diese Namen mit allen möglichen wichtigen Top-Level-Domains zu prüfen, ob diese noch frei sind. Meist nützt es für seriöse Projekte ja nichts, wenn zwar „domain-idee.com“ noch frei ist, aber die Variante „domain-idee.de“ oder andere Endungen nicht mehr. 

Hier ist die Formel

=IsDomainRegistered

sehr nützlich. Sie fragt ab und liefert zurück, ob eine Domain mit Endung schon belegt ist (WAHR) oder noch frei (FALSCH). Kombiniert man das nun intelligent wie in Abbildung 8 gezeigt, ist nach wenigen Mausklicks klar, welche Domainnamen die besten Möglichkeiten haben. In den Spalten (A2–A7) stehen beispielhaft die Domainnamen und in den Spalten (B1–G1) die Endungen. Die beiden Teile werden einfach über die Formel mit dem &-Zeichen zusammengesetzt (A4&D1 ergibt dann z. B. „Bananendose.org“). Das $-Zeichen einmal vor der Spalte und einmal vor der Zeile (sog. absoluter Zellbezug) sorgt nur einfach dafür, dass die Formel problemlos nach unten und rechts kopiert werden kann.   

Konnektoren liefern weitere Daten zu

Neben der Funktionsweiterung über Formeln bringen die SEO-Tools für Excel noch ein vergleichsweise großes Set an Konnektoren mit. Nach der Auswahl eines Konnektors erscheint auf der linken Seite ein Eingabefenster mit einem Log-in für die jeweilige Datenquelle. Danach erscheinen diverse Auswahlboxen und weitere Einstellmöglichkeiten. 

Einige der Konnektoren zu anderen Toolanbietern benötigen einen sog. API-Key, der von den SEO-Tools entsprechend abgefragt wird. Den erhält man dann vom jeweiligen Toolanbieter, sofern man dort einen registrierten bzw. bezahlten Account hat.  

Im Folgenden wird die generelle Funktionsweise der Konnektoren am Beispiel Google Analytics (GA) erläutert (Abbildung 9). Hat man Zugriff auf mehrere Properties, wählt man zunächst unter „Profile“ diejenige aus, für die man die Daten abholen möchte (Ziffer 1). Anschließend kann man sich über eine jeweils erscheinende Auswahlbox die Metriken (Ziffer 2) und die Dimensionen (Ziffer 4) beliebig zusammenklicken. Prinzipiell kann man darüber jeden Datenpunkt aus GA in Excel übertragen. Dazu lässt sich das gewünschte Zeitintervall (Ziffer 3) auswählen oder per Datum eingeben. 

Zusätzlich lässt sich ein Filter über „Segment“ (Ziffer 5) anwenden, wie z. B. nur Paid Traffic oder auch nur Traffic, der über Android-Geräte kommt. Darunter kann man weitere manuelle Filter hinterlegen und/oder die angeforderten Daten sortieren. So bewirkt der Eintrag „ga:pageviews“ in diesem Feld, dass die Daten aufsteigend nach dieser Metrik (PageViews) sortiert werden. Das Präfix „ga:“ steht dabei grundsätzlich immer als Kürzel für Google Analytics. Möchte man die Sortierreihenfolge umgekehrt, stellt man einfach ein Minuszeichen davor:
„-ga:pageviews“. Unter „Max results“ (Ziffer 6) kann man die Voreinstellung für 100 Zeilen entsprechend abändern.

Das Auswahlfeld „Values“ und „Formula“ (Ziffer 7) ist sehr wichtig. Es bewirkt, dass im ersten Fall einfach ab der aktiven Zelle Daten eingefügt werden. Stellt man auf Formula um, wird in der aktiven Zelle die Formel zum Datentransfer generiert. Dazu später mehr.

Probieren Sie einfach Metriken und Dimensionen aus, um sich mit der Funktionsweise ein wenig vertraut zu machen. Wenn Sie dazu Filter und Sortierungen geschickt einsetzen, bekommen Sie einen guten Eindruck über die Mächtigkeit dieser Daten der Datengenerierung. Für SEO ist es z. B. wichtig, Usermetriken im Blick zu haben. Dafür können Sie für Ihre URLs z. B. die Anzahl User, die Verweildauer auf dieser Seite, die Austritts- und die Bouncerate übertragen. Unter einfach.st/gareferenzen finden Sie eine umfassende Referenz von Google für alle Variablennamen von GA.

Möchten Sie z. B. Ihre Top-Seiten ermitteln, wählen Sie die folgenden Einstellungen:

Für „dimensions“ ga:pagePath.

Für „metrics“ ga:pageviews, ga:uniquePageviews, ga:timeOnPage, ga:bounces, ga:entrances, ga:exits.

Unter „sort“ hinterlegen Sie „ga:pageviews“.

Uneleganterweiser überträgt GA bei URLs jeweils nur den Pfad nach der Domain, also z. B. 

/blog/index.html statt www.meine-domain.de//blog/index.html

Falls Sie mit den Daten weiterarbeiten möchten, müssen Sie daher den vorderen Teil entsprechend ergänzen. Das geht recht einfach, in dem Sie in einer freien Zelle daneben auf die Zelle mit dem Pfad (z. B. B1) mit einer Formel referenzieren, die den fehlenden – immer gleichen – Teil hinzufügt, und diese anschließend einfach nach unten kopieren:

="https://www.meine-domain.de"&B1

Am besten fügen Sie auch gleich das „https://“ oder „http://“ hinzu, da einige andere Formeln später auch das Protokoll verlangen, damit sie richtig funktionieren. 

Sie haben jetzt je nach Auswahl und Sortierung URLs, die um Daten von GA angereichert sind. Dies sehen Sie aber natürlich prinzipiell auch in GA selbst. Sinn macht diese Vorgehensweise dann, wenn Sie weitere Daten, z. B. URL-basiert, hinzufügen. Stellen Sie sich vor, sie sehen für jede URL aus GA die durchschnittliche Verweildauer. Dieser Wert macht für sich alleine gesehen wenig Sinn, weil Ihre Seiten sicherlich unterschiedlich langen Content haben. Warum also nicht über die Funktion „WordCount“, die bereits oben erwähnt wurde, die Anzahl der Wörter der jeweiligen URL hinzufügen? Setzen Sie dazu einfach die Formel =WordCount(B1) ein (B1 ist dabei die Zelle, in der die komplette URL steht) und drücken Sie Return. Das Tool holt sich nun die Anzahl direkt von der URL. Kopieren Sie diese Formel dann einfach nach unten bis dahin, wo Sie URL-Daten haben. Wenn Sie nun noch wissen, dass ein durchschnittlicher Leser etwa 220 Wörter pro Minute lesen kann, und diesen Wert an der durchschnittlichen Verweildauer spiegeln, bekommen Sie einen guten Eindruck, wie viel Text Ihrer Seite(n) tatsächlich konsumiert wird. Das ist natürlich nur ein sehr grober Wert, aber besser, als gar keinen Wert zu haben. Profis ermitteln dazu noch die ungefähre Textmenge, die auf allen Seiten gleich ist (die sog. Boilerplate, z. B. Navigation, Fußbereiche oder Sidebars etc.) und ziehen diese entsprechend ab, um dem eigentlichen Textinhalt etwas näherzukommen. 

Jetzt können Sie damit weiterarbeiten. Sortieren Sie die Exceltabelle nach den größten Abweichungen zwischen Verweildauer und der durchschnittlichen Lesezeit (nach Wörtern) und sehen Sie sich die Seiten im Browser an. Sind es wichtige Textseiten? Dann suchen Sie nach dem Grund, warum viele Ihrer Besucher den Text offenbar gar nicht richtig lesen.

Weitere Anwendungsbeispiele

Sie möchten für definierte Keywords aus den Google-Suchergebnissen die Rankings ermitteln? Dazu nutzen Sie ganz einfach den Konnektor „Google Search“. Hinterlegen Sie u. a. Ihren Suchbegriff, die Abfrageperiode und wie viele Ergebnisse Sie haben möchten (Abbildung 10). Anschließend klicken Sie auf „Insert“ und schon haben Sie 30 Zeilen mit dem Snippet (Title, Beschreibung) und der jeweilig rankenden URL.

Sie möchten die Einschätzung von Google über den PageSpeed Ihrer Seiten haben? Kein Problem. Mit dem Konnektor „Google PageSpeed“ erscheint links die übliche Abfragemaske, in die sie die URL, die Top-Level-Domain von Google (z. B. .de) und „Desktop“ oder „Mobile“ wählen und die einzelnen Metriken (z. B. Score, Usability, HTML-Bytes, Total Request Bytes, GZip, Browser Caching u. a.). Per „Insert“-Button kommen dann nach kurzer Wartezeit alle ausgewählten Daten. Diese helfen Ihnen bei der Analyse Ihres Optimierungspotenzials. 

Sie möchten wissen, wie oft Google Ihre Seiten aktualisiert und wann? Dann nutzen Sie einfach den Connector „Google CacheDate“. Dort bekommen Sie das Datum der letzten Aktualisierung übertragen. Selbst komplette Mails können Sie aus Ihrem GMail-Konto in Excelzellen holen (via Gmail-Connector). Wenn man spezielle Mailkonten hat, in denen z. B. Serviceanfragen gesammelt werden, lassen sich so schnell und einfach Auswertungen machen. Diese wenigen Beispiele zeigen bereits, dass die Nutzungsmöglichkeiten weit über SEO hinausgehen. 

Manuelle URL-Eingaben in Konnektoren?

Bei einigen Konnektoren müssen Sie die URL jeweils manuell und einzeln in ein Anfragefeld eintippen. Das ist lästig und unpraktisch. Wie Sie auch das sehr elegant beschleunigen und automatisieren können, lesen Sie im nächsten Abschnitt. 

Ein Powertipp für Fortgeschrittene

Bleiben wir beim Beispiel des Google-PageSpeed-Konnektors. Sie haben natürlich nicht nur eine URL, die Sie prüfen möchten. Vielleicht möchten Sie sich aber auch mit Ihren Mitbewerbern vergleichen. Eine Einzeleingabe jeweils im linken Formularfeld ist natürlich nicht praktikabel. Hier hat SEO-Tools für Excel eine ganz wichtige Möglichkeit vorgesehen, die aber ein klein wenig versteckt ist. Wenn Sie wie im Abschnitt vorher für eine URL die Daten ermittelt haben, stehen schon die Spaltenüberschriften für die gewählten Werte da. Wenn Sie nun einfach links noch eine Spalte einfügen und dort URLs zeilenweise eintragen, können Sie die Abfrage über eine Formel auch automatisieren. Natürlich können Sie auch eine Liste von URLs mit dem bordeigenen „Spider“ generieren lassen, wie weiter oben ja schon beschrieben wurde. Dann stehen schon alle URLs fertig in der ersten Spalte.