Content-Marketing erweist sich in der Praxis oft als aufwendiger Prozess. Vor allem die Erstellung eigener Inhalte bindet viel Zeit und Ressourcen. Wäre es da nicht hilfreich, auf fremde Inhalte zurückgreifen zu können? An diesem Punkt kommt das Thema Content Curation ins Spiel. Andre Alpar erklärt, wie Sie davon profitieren können.
Übersetzt man den Begriff, kommt man auf die etwas sperrige Formulierung „Kuratieren von Inhalten“. Was man unter „Inhalt“ beziehungsweise „Content“ versteht, ist (wie beim Content-Marketing) nicht genau definiert. Es kann sich um E-Books, Blogartikel und Facebook-Posts handeln, um Infografiken und Videos und vieles mehr. Letztendlich ist für Online-Marketer „Content“ all das, was im Internet publiziert wird und den Kunden anspricht. Das Spannende an diesem Ansatz steckt dagegen im Begriff „Curation“.
Das Kuratieren gehört seit jeher zu den Grundprinzipien jedes Museums. Entsprechend seiner Ausrichtung sammelt es bestimmte Objekte – zum Beispiel Fossilien, technische Geräte oder Gemälde. Diese Dinge werden gesichtet und in immer wieder neuen Konstellationen dem Publikum präsentiert. Dabei leben Ausstellungen nicht nur davon, dass der Kurator die eigene Sammlung gut kennt, sondern ebenso davon, dass er sie häufig durch Leihgaben anderer Museen oder privater Sammler ergänzt.
Grundsätzlich geht es bei Content Curation genau darum: Man nutzt einen eigenen Medienkanal, um spannende Inhalte mit seinem Publikum zu teilen. Die Artikel, Fotos, Infografiken oder Videos hat man aber nicht selbst erstellt, sondern sie stammen von dritter Seite. Content Curation geht über ein simples Retweeten, Reposten oder Rebloggen jedoch weit hinaus. Denn jeder Empfehlung wird noch etwas Eigenes hinzugefügt: eine kurze Zusammenfassung, eine fachliche Einordnung oder der Hinweis, warum der Beitrag wichtig, spannend oder interessant ist.
Als Konzept wird Content Curation schon seit einigen Jahren diskutiert, praktiziert wird es hingegen nur von wenigen Unternehmen. Die New York Times verschickt zum Beispiel zweimal in der Woche den Newsletter „What We‘re Reading“, in dem Redakteure interessante Beiträge aus dem Web empfehlen. Artikel aus der NYT sind nicht darunter.
Auch der Blog „Longreads “ stellt täglich mehrere „Lesestücke“ vor. Dabei handelt es sich um lange Zeitungsreportagen oder Hintergrundartikel. Für sie wird immer die Lesezeit angegeben – mal 5, mal 25, mal über 70 Minuten.
Eines vorweg: Content Curation ist nicht einfach nur die Ansammlung anderer Inhalte, so wie IBM dies im „Smarter Cities Scan“ handhabt. Das Magazin soll eigentlich die Vorreiterrolle des IT-Unternehmens auf dem Zukunftsmarkt betonen. Allerdings verlinkt der Tumblr-Blog lediglich auf fremde Inhalte rund ums Thema. Für interessierte Leser mit wenig Zeit mag dies durchaus nützlich sein – doch dieses oft angeführte Beispiel hat in Wahrheit mit Content Curation nur am Rande zu tun.
Wer Inhalte wirklich „kuratieren“ will, kommt nicht umhin, immer auch eine eigene Perspektive hinzuzufügen. Daher ist Content Curation in der Praxis oft aufwendiger, als man glaubt. Mit einer geordneten und strategischen Herangehensweise kann man aber die Prozesse effizient gestalten. Für alle, die mit Content Curation bislang keine oder wenig Erfahrung haben, bieten die folgenden fünf Schritte Erste Hilfe. Entwickelt wurde die Methode von Curata, einem Anbieter von Content-Curation-Software.
Content Curation ist eine Chance für viele Unternehmen und Publisher, den eigenen Content sinnvoll zu ergänzen. Man macht seinen Nutzern Informationen zugänglich, die über das eigene Wissen und die eigene Fachkompetenz hinausgehen. Somit erhöht man seine Relevanz für die Nutzer, da sie umfassend über ein Thema informiert werden, ohne die eigene Seite verlassen zu müssen.
Das Präsentieren von Inhalten aus anderen Quellen signalisiert aber auch Mut und Fachkenntnis. Mut beweist man dadurch, dass die Nutzer von der eigenen Webpräsenz auf Dritte verwiesen werden. Dadurch betreibt man mehr als nur Eigenwerbung. Die Fachkenntnis kommt darin zum Ausdruck, dass relevante Artikel von Dritten ausgewählt und auch bewertet beziehungsweise kommentiert werden. Auf diese Weise zeigt man seine Kompetenz im gesamten Themenspektrum, in dem sich das Unternehmen bewegt. Diese beiden Eigenschaften führen dazu, dass Nutzer Vertrauen aufbauen.
Content Curation hat mehrere Effekte:
Doch Content Curation bedeutet auch, dass man die Werke anderer Autoren, Unternehmen oder Publisher mit den eigenen Nutzern teilt. Denn egal, wie groß der eigene Anteil im Beitrag ist, die Quelle der Information muss in jedem Fall angegeben werden. Auch der Aufwand, der durch Content Curation entsteht, wird oft unterschätzt. Das Sammeln und Kuratieren von Inhalten nimmt Zeit in Anspruch, wenn die gesteckten Ziele erreicht werden sollen. Um relevante Informationen zu finden, müssen beispielsweise viele Quellen durchforstet und Beiträge studiert werden.
Content Curation eignet sich für jeden: Sei es ein Unternehmen, das seine Kunden umfassend über das eigene Themenspektrum informiert, oder ein Publisher, der seinen Lesern zusätzliche interessante Artikel zukommen lässt. Ebenso spielt es keine Rolle, ob es sich bei den Nutzern um B2B- oder B2C-Kunden handelt. Beide profitieren von Content Curation, wie die folgenden Beispiele zeigen:
PosterXXL, ein Unternehmen für Fotoprodukte, stellt in seinem Facebook-Kanal regelmäßig Beiträge aus Fotoblogs oder Fotocommunitys vor und verbindet diese mit Tipps zum Fotografieren.
Red Bull nutzt seinen Facebook-Kanal dafür, außergewöhnliche sportliche oder abenteuerliche Leistungen zu teilen. Dabei greift das Unternehmen überwiegend auf eigene Inhalte zurück, es werden jedoch auch Beiträge anderer Facebook-Kanäle kuratiert. Diese passen hervorragend in das Gesamtkonzept des Unternehmens und erhalten so die gleichen Reaktionen wie die eigenen Beiträge.
Der finletter ist ein Newsletter mit Finanznachrichten der Woche und richtet sich damit vor allem an die Finanzbranche. Darin werden regelmäßig Beiträge kuratiert, indem die wichtigsten Nachrichten, aber auch Stellenangebote kurz vorgestellt und dann verlinkt werden.
Alle positiven Beispiele haben eines gemeinsam: Sie bieten ihren Nutzern einen Wert, der über die Ansammlung von Links hinausgeht. Und das ist vor allem dann der Fall, wenn das Kuratieren von Inhalten langfristig betrieben wird. Dann wird der Kurator zu einer Institution, der aus der Vielzahl von Veröffentlichungen die wichtigsten, spannendsten und interessantesten Texte, Grafiken oder Videos herausfiltert. Dabei kann Content Curation sowohl als eigenständiges Business-Modell funktionieren, wie beim finletter, als auch als Element einer Content-Strategie.
Seine Stärke spielt Content Curation dann aus, wenn in den verschiedenen Phasen die unterschiedlichen Abteilungen ineinandergreifen. Die Sammlung von Material erfolgt dann idealerweise in den Fachabteilungen, die Veröffentlichungen zusammentragen, um auf dem Laufenden zu bleiben und Informationen über den Markt, das Thema und die Zielgruppe zu erhalten. Die Veröffentlichung der Inhalte findet dann an einer anderen Stelle statt – zum Beispiel in der PR- oder der Social-Media-Abteilung.