Zu welchem Zeitpunkt ist welches Prinzip am effektivsten?
Das Besondere an Cialdinis neuem Buch spiegelt sich im Titel wider – wie können Menschen beeinflusst werden, bevor eine Persuasion-Technik angewendet wird. Hier bezieht er sich u. a. auf die Frage, zu welchem Zeitpunkt in der Kundenbeziehung welches dieser sechs Prinzipien von größtem Vorteil ist. Das Timing ist nach dem „core motives model of social influence“ von Gregory Neidert gemäß folgendem Einsatz am erfolgversprechendsten:
Die erste Phase der (potenziellen) Kundenbeziehung bzw. des Kaufprozesses ist dadurch gekennzeichnet, dass es um die Schaffung einer positiven Basis zwischen den Parteien geht. Hierfür eignet sich insbesondere das Prinzip der Reziprozität und Sympathie. In der zweiten Phase geht es um die Reduzierung von Unsicherheit, die (Kauf-)Entscheidung soll sich als klug herausstellen und letztlich kognitive Dissonanz vermieden werden. Daher bietet die Nutzung des Prinzips der sozialen Bewährtheit sowie der Autorität eine herausragende Ausgangsbasis für den Übergang in die dritte Phase, die Motivation in Richtung des Zieles. An diesem entscheidenden Punkt im Prozess ist sowohl ein „Erinnern“ an bestehendes bzw. „Ermutigen“ zu neuem Commitment sehr sinnvoll. Eine zeitliche und/oder mengenmäßige Verknappung kann zusätzlich den Drang in Richtung des Abschlusses forcieren.
Die große Wirkung sozialer Einflüsse
Psychologen wie Icek Ajzen und Martin Fishbein haben bereits in den 1970ern damit begonnen, menschliches Verhalten bzw. die Verhaltensintention näher zu erforschen. Gemäß ihrer „Theorie des geplanten Verhaltens“ (Theory of planned behaviour) ergibt sich das Verhalten von Individuen aus der Absicht, dieses Verhalten auszuüben. Die Absicht wiederum ist das Ergebnis aus drei Komponenten: 1. der Einstellung der Person (persönlicher Faktor) in Richtung des Verhaltens, 2. von sozialen Einflüssen (von Mitmenschen; von außen einwirkender Faktor) sowie 3. der „wahrgenommenen Verhaltenskontrolle“, d. h. der Überzeugung von Individuen, wie einfach oder schwierig sich die Umsetzung eines zuvor geplanten Verhalten gestalten wird. Der soziale Einfluss (bedeutungsvoller) Mitmenschen ist damit ein existenzieller Faktor im menschlichen Verhalten. Obwohl die Theory of planned behaviour vom Grundsatz sehr kognitionslastig ist, stehen diese Erkenntnisse in Einklang mit dem siebten Prinzip von Cialdini – Unity.
Unity – geteilte Identitäten
Unter Unity versteht Cialdini das Empfinden über geteilte Identitäten – das Wir-Gefühl („we is the shared me“). Die eigene Familie ist dabei in großem Umfang von der Verhaltensbeeinflussung betroffen, da mit dieser Gruppe höchstwahrscheinlich die größte Identität besteht – Mütter und Väter würden sehr viel für ihre Kinder tun und vice versa. Cialdini testete den Einfluss der Familie durch einen Fragebogen, dessen Ausfüllen durch die Eltern des jeweiligen Studenten im nächsten benoteten Test zu einem Sonderpunkt führte. Nahmen bislang nur ca. 20 % der Eltern an Umfragen teil, so waren dies in diesem Test verblüffende 97 % (für einmalig einen Punkt in einem von vielen Tests in einem von vielen Semestern)! Obwohl für die Eltern kein direkter Vorteil vorhanden war, nahmen sie dennoch an dieser Umfrage teil. Roger Dooley (Autor von Brainfluence) leitet daraus einen weiteren potenziellen Erfolgshebel im Marketing ab, nämlich dass die Aussicht auf etwas Kostenloses (bspw. Artikel) verstärkt werden könnte, wenn es nicht der Käufer direkt bekäme, sondern dies den Eltern, dem Kind oder Partner (dem direkten sozialen Umfeld) zugutekäme.
Zusätzlich kann das Prinzip der sozialen Bewährtheit mit Unity spezifiziert bzw. verstärkt werden. Sofern ein Filter für die jeweilige Referenzgruppe zur Verfügung gestellt wird (bspw. die aktuelle Lebenssituation einem jungen Paar entspräche), kann die Relevanz der Bewertungen forciert werden (siehe Abb. 5).
