So funktioniert Amazon-SEO

Google vs. Amazon: Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Die Absichten der beiden Suchmaschinen unterscheiden sich deutlich. Während Google den Verkauf von Werbeanzeigen fokussiert, möchte Amazon Produkte vertreiben. Auch hinsichtlich der Verwendung sind auffallende Varianzen zu erkennen: Google ist eine universelle Suchmaschine, bei der zunächst nicht klar ist, welches Ziel der User mit seiner Suchanfrage verfolgt. Amazon hingegen ist eine spezielle Produktsuchmaschine, die das singuläre Ziel des Users genau kennt, nämlich den Produkterwerb. Diese Kenntnis erleichtert Amazon das Tracking seiner Key-Performance-Indikatoren (KPI) enorm. Generell ist die Datenerhebung bei Amazon einfacher als bei Google. Während Amazons Suchindex aus sehr gut strukturierten Produktdaten besteht, die der Verkäufer über ein Eingabeformular selbst einpflegt, benötigt Google einen aufwendigen Suchalgorithmus für das Erkennen und Bewerten von Website-Inhalten.

Unabhängig von den Differenzen beider Suchmaschinen können Online-Händler wunderbar von ihrer Stärke und Sichtbarkeit profitieren, denn über ein Drittel der indexierten Inhalte von Amazon.de ranken auf der ersten Suchergebnisseite von Google (34,3 % im März 2016). So können Amazon-Verkäufer die Macht des Marktplatzes für eine prominente Google-Platzierung nutzen.

So funktioniert der Marktplatz

Der Amazon-Marktplatz bietet eine große Verkaufschance für aktuell über 40.000 Händler. Die Marktplatz-Strategie ist simpel: Der Händler ist an dem Verkauf seiner Produkte interessiert, Amazon zielt auf eine Verkaufsprovision ab und der Käufer möchte hochwertige Produkte erwerben. Um alle an diesem Prozess beteiligten Parteien zufriedenzustellen und einen hohen Umsatz zu generieren, ist die Auffindbarkeit in den Amazon-Suchergebnisseiten Voraussetzung.

Um möglichst viele Verkäufe über den Marktplatz abzuwickeln, zeigt Amazon dem User bei einer Suchanfrage 16 Artikel pro Suchergebnisseite an, die für ihn aufgrund seiner eingegebenen Keywords inhaltlich relevant sind und mit einer möglichst hohen Wahrscheinlichkeit in den Warenkorb gelangen. In diesem Schritt filtert der Online-Versandhändler Angebote aus einem Pool von aktuell knapp 160 Millionen Produkten auf dem deutschen Marktplatz. Die Herausforderung Amazons besteht darin, die Suchanfrage des potenziellen Käufers bestmöglich zu interpretieren und ihm eine passende Auswahl seines Produkt-Sortiments zu präsentieren. Für Verkäufer ist es essenziell, mit ihrem Produkt von Amazon auf den ersten Suchergebnisseiten platziert zu werden, denn erfahrungsgemäß kauft niemand ab Suchergebnisseite 3. Ob der Artikel eines Händlers auf Seite 1–3 erscheint, entscheidet Amazons Algorithmus A9.

Die Kaufwahrscheinlichkeit und damit auch das Ranking eines Produktes werden grundlegend von zwei Faktoren bestimmt: der Performance und der Relevanz. Die Performance-Faktoren werden mit den Kennzahlen Click-Through-Rate (CTR), Conversion-Rate (CR) und Absatz gemessen. Die CTR und CR werden ermittelt, indem ein Online-Käufer über eine Suchanfrage auf ein Produkt klickt (CTR) und dieses in einem weiteren Schritt kauft (CR). Der Absatz ergibt sich aus der Häufigkeit der Verkäufe eines Produktes. Performance-Faktoren können von Amazon-Händlern beeinflusst werden, indem sie ihre Produktdarstellung (Bilder, Produktbeschreibung etc.) und Produktkonditionen (Versandart Preis, etc.) optimieren.

Weiterhin bestimmen die Relevanz-Faktoren über das Amazon-Ranking eines Produktes. Für die Relevanz-Analyse eines Produktes untersucht Amazon die Keyword-Integration auf einer Produktseite. Stimmen die Keywords der Produktseite inhaltlich mit der Suchanfrage überein, wird das Produkt von Amazon als relevant eingestuft und erhält eine bessere Ranking-Position.

Die Relevanz ist immer für einzelne Keywords zu optimieren, mit dem Ziel, das Ranking für ein bestimmtes Keyword zu verbessern. Hingegen wirkt sich die Optimierung der Performance positiv auf das Ranking aller Keywords aus, zu denen das Produkt in den Amazon-Suchergebnissen erscheint.

Ranking-Optimierung beim Vertrieb exklusiver Produkte

Händler exklusiver Produkte konkurrieren nicht mit anderen Anbietern um dasselbe Produkt, ihr Wettbewerb besteht aus ähnlichen Produkten. Bei Verkäufern exklusiver Produkte steht die Ranking-Optimierung der Amazon-Suche im Vordergrund. Das Ziel ist die Steigerung von Sichtbarkeit, Reichweite, Traffic, Conversions und Umsatz.

Grundlegend ist die Ranking-Optimierung in drei Bereiche zu gliedern:

Die Keyword-Recherche

Da Amazon bislang kein eigenes Tool zur Keyword-Recherche besitzt, müssen alternative Herangehensweisen und Tools eingesetzt werden. Im Folgenden werden fünf Hilfsmittel vorgestellt.

1. Brainstorming & Erfahrungen: Händler kennen ihre Produkte selbst am besten, daher sollten sie prüfen, wie sie selbst als Online-Einkäufer bei der Amazon-Produktsuche vorgehen würden.

2. Amazon-Auto-Vervollständigung: Nach Eingabe eines Schlagwortes im Suchfeld auf Amazon.de erfolgtüber einDrop-down-Menü eine Auflistung der am häufigsten eingetippten Suchbegriffe. Es ist sinnvoll, die beim Brainstorming ermittelten Keywords in das Suchfeld einzugeben, um herauszufinden, welche weiteren Suchbegriffe von Amazon angezeigt werden. Da die Ergebnisanzahl limitiert ist, kann es hilfreich sein, Suchbegriffe in Kombination mit einem Buchstaben (A–Z) einzugeben, um zusätzliche Keywords zu identifizieren.

3. Verwandte Suchbegriffe: Nach Eingabe eines Begriffes in das Suchfeld und einem Enter-Klick werden über der ersten Artikelbild-Reihe „Verwandte Suchbegriffe“ angegeben. Diese Begriffe sind hilfreich, um weitere Keywords ausfindig zu machen. Mit einem Klick gelangt man zu weiteren verwandten Suchbegriffen, die wiederum maßgeblich für die Keyword-Identifikation sein können.

4. Wettbewerber-Produkte: Die genaue Betrachtungder Titel und Produktinformationen von Konkurrenzproduktenauf der ersten Suchergebnisseitebietet zusätzliche Anregung für die Keyword-Recherche.Zudem offeriert Amazon mit der Rubrik „Welche anderen Artikel kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben“ im unteren Teil der Produktseite eine weitere Möglichkeit, wichtige Keywords für das eigene Produkt zu identifizieren.

5. Google-Keyword-Planer und Marketplace-Analytics-Keyword-Tool: Der Google-Keyword-Planer ist zwar nicht für die Amazon-Keyword-Recherche konzipiert, kann jedoch bei der Suche unterstützen. Mit dem über das Google-Adwords-Konto zugänglichen Tool können produktrelevante Keywords gesammelt und deren Google-Suchvolumen ermittelt werden. 

Eine weitere sinnvolle Unterstützung bei der Keyword-Recherche bieten kostenpflichtige Tools. Mit dem Recherche-Programm von Marketplace Analytics ersparen sich Amazon-Verkäufer die Keyword-Suche über die zuvor beschriebene Auto-Vervollständigung und verwandte Suchbegriffe. Mit wenigen Ausgangs-Keywords, die im ersten Schritt z. B. durch die Analyse von Wettbewerber-Produkten evaluiert wurden, ermittelt Marketplace Analytics automatisch weitere Keywords und Keyword-Kombinationen.

Relevanz-Ranking-Faktoren: Keywords richtig verwenden

Nach der Evaluierung relevanter Keywords erfolgt deren Einsatz unter Berücksichtigung ihrer Relevanz. Bei der Keyword-Platzierung ist immer auf das Zusammenspiel der Relevanz- und Performance-Faktoren zu achten. Allein aus der Relevanz-Perspektive wäre beispielsweise die Verwendung möglichst vieler Keywords im Titel sinnvoll, da dieser höchste Keyword-Relevanz besitzt (siehe Tabelle unten). Aus der Performance-Ranking-Perspektive ist diese Optimierung allerdings nicht zielführend, weil der Titel durch die Integration zu vieler Keywords unübersichtlich wird und schlecht leserlich ist. Die Herstellung einer Balance zwischen der Relevanz und Performance stellt Amazon-Händler vor eine große Herausforderung, an der sie durch Erfahrung und Erfolgsmessung wachsen.

Ranking-Einflussfaktoren und Performance-Kennzahlen

Detaillierte Produktinformationen wie Farbe, Größe und Material werden im Marktplatz-Backend in Datenfelder eingegeben und sind essenziell für die Filterung der Produkt-Kategorien auf der Amazon-Startseite.

Auch Produktbilder sind von hoher Relevanz für das Amazon-Ranking. Gerade das Hauptbild, welches in den Suchergebnissen angezeigt wird, spielt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Professionelle und hochwertige Bilder signalisieren Produktqualität und verbessern die CTR, CR und den Absatz.

Der Einsatz von Bildern, Produktvideos sowie umfangreichen Produktinformationen verbessert die User Experience und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes. Zudem führt eine attraktive Produktpräsentation zu einer längeren Verweildauer auf der Produktseite. Die Verweildauer ist eine wichtige Metrik, welche in die Amazon-Ranking-Berechnung einbezogen wird.

Weitere Einflussfaktoren für eine Ranking-Optimierung sind Kundenbewertungen. Ein Produkt mit vielen positiven Rezensionen (oberhalb von drei Sternen) erhält eine bessere Platzierung auf den Suchergebnisseiten. Um zahlreiche Bewertungen zu erhalten, ist es sinnvoll, den Kunden nach der Lieferung freundlich dazu aufzufordern, das erworbene Produkt zu bewerten. Mittlerweile bietet Amazon neben einem Sterne-Rating und einer Textbewertung auch Foto- und Videorezensionen an. Wird ein Produkt negativ bewertet, sollten Händler unverzüglich Stellung nehmen und eine Problemlösung zur Zufriedenstellung des Kunden bereithalten. Auch im Hinblick auf Kundenanfragen ist es wichtig, möglichst schnell zu reagieren. Ein hohes Händler-Engagement wirkt sich sowohl beim Kunden als auch bei Amazon positiv aus.

Zudem ist der Preis eines Produktes ein wichtiger Einflussfaktor auf das Amazon-Ranking. Je niedriger er ist, desto besser sind die Chancen des Anbieters, auf den vorderen Suchergebnisseiten zu erscheinen. Ausnahmen entstehen, wenn ein teures Produkt viele Verkäufe erzielt, dann wird der Preis-Ranking-Faktor von Amazon weniger stark gewichtet.

Auf weitere Einflussfaktoren wie Lieferkonditionen wird im Abschnitt zum Thema „Nicht-exklusiver Produktvertrieb“ eingegangen. 

KPI der Ranking-Faktoren

Die Ermittlung der Performance-Faktoren dient der Einschätzung, ob ein Produkt von Amazon-Kunden gekauft wird. Die verkaufte Stückzahl eines Artikels (Amazon-Bestseller-Rank) ist eine der relevantesten Metriken, die der Suchalgorithmus bei der Berechnung des Rankings berücksichtigt. Je mehr Produkte ein Amazon-Händler verkauft, desto niedriger ist sein Bestseller-Rank. Dieser wird einmal pro Stunde und im Verhältnis zu anderen Artikeln der gleichen Kategorie berechnet.

Eine hohe CR zeigt Amazon, wie gut die Produktdarstellung in den Suchergebnissen und auf der Produktseite dem Kunden gefällt. Die CR ist immer unter Berücksichtigung spezifischer Keywords zu betrachten. Beispielsweise wird ein Fahrradhelm bei dem Keyword „Fahrradhelm“ eine höhere CR aufweisen als beim Keyword „Fahrrad“.

Bei der Betrachtung der Klickrate gilt: Je höher die CTR eines Produktes zu einem bestimmten Keyword, desto besser ist sein Ranking. Allerdings muss festgehalten werden, dass eine hohe CTR allein nicht ausreicht, um sein Ranking zu verbessern. Werden durch eine hohe CTR keine Conversions erzielt, scheint das Produkt auf der Suchergebnisseite interessant zu wirken, auf der Produktseite jedoch nicht mehr attraktiv genug zu sein. Ergibt sich also eine Unstimmigkeit in dem Zusammenspiel von CTR und CR, ist dies ein Hinweis für Amazon, dass auf der Suchergebnisseite z. B. wichtige Produktinformationen fehlen oder beim User falsche Erwartungen hervorgerufen werden. Die Folge sind eine niedrige Kaufwahrscheinlichkeit und ein schlechtes Amazon-Ranking.

Auf die Performance-Faktoren haben Händler nur indirekt Einfluss. Jedoch können sie ihre Produktdarstellung so optimieren, dass ihre Produkte für den Käufer ansprechend erscheinen, häufiger angeklickt und gekauft werden.

Unten stehend ein Beispiel für Datenfelder, auf die ein Händler direkt und indirekt Einfluss nehmen kann, um die CTR, die CR sowie den Absatz seines Produktes zu steigern:

Die Buy Box: Ranking-Optimierung beim Vertrieb nicht-exklusiver Produkte

Die Buy-Box-Optimierung richtet sich an Verkäufer von Produkten, die mindestens ein weiterer Händler vertreibt. Wer in der Buy Box erscheint, hat eine erhöhte Chance, Verkäufe zu erzielen. Jedoch sind diese Plätze hart umkämpft.