Meist ist AdWords gedanklich mit der Auswahl und Optimierung von Keywords verknüpft. Über sog. dynamische Suchanzeigen (DSA-Kampagnen) kann man allerdings Werbung im Suchnetzwerk schalten, die ohne die Festlegung von Keywords auskommt. Die Werbetreibenden geben dabei lediglich die zu bewerbende Website oder auch Teile davon an und der Rest wird automatisch vom System erledigt. AdWords-Experte Alexander Beck erklärt, wie das funktioniert.
Dynamische Anzeigen werden von Google automatisch aufgrund der Seiteninhalte geschaltet. Grundlage für die Entscheidung, welche Suchanfragen für welche Produkte oder Leistungen relevant sind, bildet dabei der organische Suchindex.
Der Einsatz dynamischer Suchanzeigen kann insbesondere sinnvoll sein, wenn
Gerade bei letztem Punkt ist jedoch zu beachten, dass Google inhaltliche Änderungen erst berücksichtigt, wenn die Website erneut gecrawlt wurde. Sich schnell ändernde Inhalte können somit nicht immer festgestellt und für die Anzeige verwendet werden.
Bewerben Sie Produkte und Leistungen sowohl über Keyword- als auch über DSA-Kampagnen, so wird laut Google-Hilfe (siehe einfach.st/gdsa4) bei genau übereinstimmenden Suchanfragen immer die Anzeige der keywordbezogenen Kampagne ausgespielt. Ist dies nicht der Fall, stimmen Suchanfrage und hinterlegtes Keyword also nicht genau überein, so entscheidet der Anzeigenrang, welche Anzeige geschaltet wird.
Dieser ergibt sich auch bei DSA-Kampagnen aus den bekannten Komponenten Gebotspreis, Qualitätsfaktor sowie Anzeigenformat. Das Hinterlegen von Anzeigenerweiterungen und insbesondere Sitelinks ist also auch hier zu empfehlen.
Für dynamische Suchanzeigen wählen Sie den Kampagnentyp „Nur Suchnetzwerk – Dynamische Suchanzeigen“.
Nach dem Kampagnennamen geben Sie die Website-Domain an. Wollen Sie nur einzelne Bereiche Ihrer Website mit DSA-Kampagnen bewerben, so nehmen Sie diese Auswahl nicht hier, sondern erst auf Anzeigengruppenebene vor. Nicht erlaubt sind bspw. Weiterleitungs- oder Subdomains, aber auch Domains mit so wenig Inhalt, dass es nicht für eine Ausrichtung reicht: etwa Domains mit wenig indexierten Seiten, mit überwiegend anmeldepflichtigen Seiten oder mit überwiegenden Inhalten aus Bildern oder Flash.
Zudem wählen Sie die Sprache der Website aus. Umfasst die Website-Domain mehrere Sprachen, so eröffnen Sie am besten für jede Sprache eine eigene Kampagne.
Die restlichen Kampagneneinstellungen kennen Sie von den „klassischen“ Keyword-Textanzeigen. Dies sind mindestens Auswahl der Google-Suche mit oder ohne Suchpartner, Standort und Sprache, Gebotsstrategie (sowie ggf. maximaler Klickpreis) und Tagesbudget. Zudem sollten Sie die passenden Anzeigenerweiterungen hinterlegen.
Auf Anzeigengruppenebene wählen Sie zunächst sogenanntedynamische Anzeigenziele. Mit diesen bestimmen Sie, welche Teile der zuvor angegebenen Website-Domain tatsächlich beworben werden sollen. Hierfür haben Sie mehrere Möglichkeiten.
1. Typischerweise werden von Google Kategorien und Subkategorien auf Grundlage des Aufbaus Ihrer Website vorgeschlagen. Dies funktioniert natürlich nur, wenn ein entsprechender Aufbau bzw. ein thematischer Zusammenhang erkennbar ist.
2. Als zweite Option können Sie „alle Webseiten“ bewerben. Dies schließt alle indexierten Seiten Ihrer Website-Domain ein, auch die Subdomains. Selbst wenn Sie dies grundsätzlich wollen, so empfiehlt es sich dennoch, auf Anzeigengruppenebene thematisch zu differenzieren. Ähnlich den Keyword-Anzeigen ist auch bei den dynamischen Suchanzeigen eine granulare Aufteilung sinnvoll: Sie können unterschiedliche Gebote vergeben, den Zusammenhang von Suchanfrage zu passender Anzeigenbotschaft herstellen und anhand getrennter Leistungsdaten optimieren.
3. Zuletzt können Sie mit der Auswahl „bestimmte Webseiten“ selbst Vorgaben machen. Als Möglichkeiten stehen zur Verfügung:
Haben Sie die zu bewerbenden Webseiten Ihrer Website-Domain für diese Anzeigengruppe festgelegt, so erstellen Sie nun Ihre Anzeigen.
Da Sie bei DSA-Kampagnen selbst nicht wissen, welche Ihrer Webseiten im Einzelfall gerade beworben wird, können Sie selbst auch keine genau passende Anzeige schreiben. Dies übernimmt Google auf Grundlage der ausgewählten Webseite für Sie: Sie selbst hinterlegen lediglich die beiden Textzeilen sowie die Anzeigen-URL. Diese müssen zum gesamten Angebot passen, das Sie mithilfe des dynamischen Anzeigenziels definiert haben. Sie erkennen schon hier: Eine granulare Aufteilung bringt auch bei dynamischen Suchanzeigen Vorteile.
Überschrift und finale URL (früher Ziel-URL) werden hingegen von Google dynamisch erstellt:
Dabei können für die Headline auch mehr als die üblichen 25 Zeichen ausgespielt werden:
Abschließend geben Sie noch Ihr Standardgebot für die Anzeigengruppe an.
Wie gesehen übernimmt Google bei dynamischen Suchanzeigen einen Teil Ihrer Arbeit. Dies entbindet Sie jedoch nicht davon, DSA-Kampagnen auszuwerten und zu optimieren.
Selbstverständlich erhalten Sie alle Leistungsdaten auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigenebene, wie Sie es gewohnt sind. Weitere interessante Daten und Möglichkeiten bietet der Tab „Automatische Ausrichtung“.
Zunächst finden Sie Auswertungen zu den dynamischen Anzeigenzielen, die Sie angelegt haben. Hier mag insbesondere die spezielle Kennzahl der „Website-Abdeckung“ auffallen. Diese gibt für das jeweilige Anzeigenziel an, wie viel Prozent es von allen im Index gelisteten Seiten Ihrer Domain erreicht – mithin wie viel Prozent von allen Ihnen für DSA-Kampagnen zur Verfügung stehenden Seiten.
Unterhalb der Leistungsdaten zu Ihren dynamischen Anzeigenzielen erkennen Sie den Bereich der „Ausschlüsse“. Hier können Sie alle vorgestellten Möglichkeiten nutzen, um Anzeigenziele zu definieren, die zu keiner Schaltung führen sollen. Als typisches Beispiel sei der Begriff „nicht lieferbar“ im „Seiteninhalt“ genannt, um nicht lieferbare Produkte von der Bewerbung auszuschließen.
Zwar hinterlegen Sie bei dynamischen Suchanzeigen keine Keywords – Ihre Anzeigen werden aber natürlich durch Suchanfragen der User ausgelöst. Entsprechend steht Ihnen der Bericht „Suchbegriffe“ zur Verfügung. Diesen finden Sie klassischerweise unter dem Reiter „Keywords“. Bei DSA-Kampagnen finden Sie ihn aber auch unter „Automatische Ausrichtung“ – sogar mit weiteren Informationen wie etwa der von Google gewählten Zielseite oder erstellten Überschrift.
Werten Sie die Suchbegriffe aus, so können Sie unrentable Suchanfragen auch in DSA-Kampagnen als negative Keywords hinterlegen. Dies gilt natürlich auch für Begriffe, bei denen Sie von vornherein nicht gefunden werden wollen – seien es Klassiker wie „kostenlos“, aber auch Markenbegriffe, die Sie auf der Website verwenden, mit denen Sie aber nicht werben dürfen. Rentable Suchanfragen können Sie hingegen derart verwenden, dass Sie sie gegebenenfalls als Keyword in Ihre Keyword-Kampagnen einpflegen.
Und zuletzt kann es sinnvoll sein, besonders erfolgreiche Keywords Ihrer „regulären“ Keyword-Kampagnen negativ als Exact Match in die DSA-Kampagne einzubuchen. So stellen Sie sicher, dass es darüber nicht doch zu einer ungewollten Ausspielung kommt.
Einen weiteren speziellen Bericht finden Sie unter dem Dropdown „Kategorien anzeigen“. Wenig überraschend werden hier die Leistungsdaten zu allen Kategorien aufgelistet, die Google für Ihre Website angelegt hat. So können Sie erkennen, welche Kategorien relevant und rentabel sind, und eventuell eine granularere Anzeigengruppenstruktur aufbauen.
DSA-Kampagnen können mit Remarketing-Listen für die Suche (RLSA) kombiniert werden. Angesprochen werden auf diese Weise ehemalige Besucher der Website, die auf Google suchen und aus den vorgenannten Gründen eine dynamische Suchanzeige erhalten. Oftmals spricht man hierbei von RDSA-Kampagnen.
Zum Aufsetzen wird oftmals einfach einer kopierten DSA-Kampagne die Zielgruppe „alle Besucher“ zugeordnet. Als Einstellung muss „Ausrichtung und Gebote“ gewählt werden.
Dynamische Suchanzeigen sind eine schnelle und einfache Möglichkeit, Kampagnen für das Suchnetzwerk zu erstellen. Sie sind insbesondere geeignet für Websites mit großem Angebot wie etwa E-Commerce-Sites oder mit hochwertigem Content wie etwa redaktionelle Websites oder Ratgeber.
Idealerweise ergänzen DSA-Kampagnen bestehende Keyword-Kampagnen und füllen so potenzielle Lücken. Sie machen häufig fünf bis zehn Prozent der gesamten AdWords-Conversions aus – Conversions, die zusätzlich „on top“ hinzukommen und nur selten einen schlechteren ROAS aufweisen. Nicht-erfolgreiche DSA-Kampagnen lassen sich zumeist auf technische SEO-Mängel der Website oder fehlende Betreuung, insbesondere beim Auswerten von Suchbegriffen und Hinterlegen negativer Keywords, zurückführen.