Vor dem Verkaufen kommt das Verstehen: Durch Tablets & Smartphones hat sich das Shoppingverhalten dramatisch geändert. Oft wird erst auf einem mobilen Device recherchiert und dann doch am PC gekauft. Damit Kunden nicht an jedem ihrer Geräte als eine andere Person wahrgenommen werden, müssen Devicewechsel und In-App-Aktionen ganzheitlich in die Customer Journey integriert werden. Der Schlüssel dazu: Cross-Device- & App-Tracking.
Etwa die Hälfte aller Deutschen, so die repräsentative Online-Studie von ARD und ZDF, nutzten 2014 bereits das Mobile Web. Und das häufig täglich. Ein Großteil der mobilen Webnutzung entfällt dabei auf Apps. Selbst beim Shoppen gewinnen mobile Endgeräte zunehmend an Bedeutung. 35 Prozent der mobilen Web-Nutzer haben über das Smartphone mindestens einmal einen Kauf getätigt, über das Tablet haben sogar schon 61 Prozent einmal online eingekauft (Mobile Effects 1/2015, Tomorrow Focus Media).
Für Online-Händler ist es daher nicht nur Kür, sondern Pflicht, ihre Shops für das mobile Zeitalter zu rüsten – und das nicht erst, seit Google alle Betreiber dazu ermahnte, ihre Webseiten mobilfreundlich zu gestalten. Das bedeutet zum einen, eine Seite im Responsive Design zu kreieren, die auf mobilen Endgeräten perfekt funktioniert, sowie zum anderen unkomplizierte und attraktive Apps anzubieten. Die Herausforderung für E-Commerce-Verantwortliche und Shop-Betreiber besteht dabei darin, das Wechselspiel der Nutzer zwischen den Endgeräten, also die deviceübergreifende Customer Journey, im Auge zu behalten. Denn bei vielen Kaufvorgängen sind mittlerweile PC, Tablet, Laptop und Smartphone im Einsatz, bevor aus einem Interessenten ein Kunde wird. Die Lösung: Cross-Device-Tracking, das die Daten aus dem App-Tracking mit den Trackingdaten aus dem mobilen und stationären Web verbindet. Durch die Verbindung der jeweiligen Kanäle lässt sich ein ganzheitliches Bild kreieren und letztendlich eine optimale und relevante Kundenansprache sicherstellen.
Die Praxis zeigt: Häufig informieren sich Menschen am Smartphone und kaufen dann via Desktop oder Tablet. Ohne Cross-Device-Tracking würden Händler diese wichtige Informations- und Impulsfunktion von Mobile nicht kennen und für Mobile Ads fälschlicherweise zu wenig Budget einkalkulieren.
Sinnvolles Cross-Device-Tracking ist einfach zu implementieren und funktioniert so:
Stellen Sie sicher, dass Ihr Cross-Device-Tracking den rechtlichen Rahmenbedingungen entspricht. Wichtig ist dabei, dass Ihr Unique User Identifier (z. B. E-Mail-Adresse oder Kundennummer) nicht als Klartext, sondern verschlüsselt an den Trackinganbieter übergeben wird. Loggt sich der User dann über ein anderes Device oder per App ein, wird er über den User Identifier eindeutig erkannt. So können alle seine Devices zu einer ganzheitlichen Customer Journey zusammengeführt werden. Personenbezogene Userdaten werden dabei nicht übermittelt. Cross-Device-Tracking ist also problemlos datenschutzkonform möglich.
Die Daten aus dem Cross-Device-Tracking sollten dann optimal genutzt werden – das heißt sowohl für die Aussteuerung als auch für die ganzheitliche Marketing-Optimierung.
Erstens können Unternehmen über ein funktionierendes Cross-Device-Tracking gezieltes Cross-Retargeting einsetzen, also User wiederholt über ihre verschiedenen Devices hinweg ansprechen, z. B. per Beacon am POS basierend auf vorher online gezeigten Interessen. Höhere Conversion-Rates entschädigen für den Mehraufwand, da der Kunde zum richtigen Zeitpunkt in dem Kanal, in dem auch die Kaufentscheidung fällt, erreicht wird. Das funktioniert, indem alle Daten sowohl in das Bid-Management für Suchmaschinenmarketing als auch in die Aussteuerung von Real Time Bidding für Display-Anzeigen einfließen, um die gewonnenen Erkenntnisse optimal und vollautomatisch zu nutzen.
Zweitens: Alle Daten aus der ganzheitlichen Customer-Journey-Analyse des Cross-Device-Trackings können genutzt werden, um die Marketingaktivitäten im Gesamtkontext zu bewerten. Die Attribution, also die Ermittlung des wahren Wertbeitrags einzelner Touchpoints an einzelnen Conversions, gestattet eine effizientere Budgetverteilung auf Kanal-, Publisher- und Keyword-Ebene. Zunehmend werden hierbei dynamische Attributionsmodelle eingesetzt, welche auf statistischen Verfahren und intelligenten Algorithmen basieren. Diese Art der Modellierung kommt der Realität deutlich näher als bisherige, statische Modelle, die den Kanalbeitrag allein basierend auf der Position in der Customer Journey berechnen.
Apps sind ein einzigartiges Tool, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Dementsprechend sind sie von zentraler Bedeutung in der Customer Journey. Allerdings erfordert es auch einen beträchtlichen Set-up-Aufwand, um sie sinnvoll und effizient zu tracken.
Das Zusammenspiel aus Cross-Device- und App-Tracking ist ein dringend notwendiges Werkzeug für Unternehmen, um den Conversion-Trichter zu optimieren und die Kundenansprache zu verbessern. Zusätzlich ist es sinnvoll, auch andere Kanäle (wie Telefon oder TV) über spezielle Tracking-Lösungen anzuschließen und zu evaluieren. Durch eine derartige 360-Grad-Betrachtung der Marketing-Kanäle – online wie offline – können potenzielle Kunden während des gesamten Entscheidungsprozesses mit relevanten Inhalten angesprochen werden. Das erhöht die Conversion-Rate und sorgt für volle Warenkörbe. Denn am Ende des Tages soll schließlich der Umsatz gesteigert werden.