Content ist King, Seeding ist

Nutzen von Content-Marketing für Website- und Shopbetreiber

Content-Marketing ist eine gute Möglichkeit, im Netz bekannter zu werden – wenn man es richtig angeht. Um online eine gewisse Reichweite zu erzielen, reicht eine gute Website oder ein guter Online-Shop allein nicht aus. Längst werden große Budgets in Online-Marketing investiert, um Besucherströme auf Websites zu leiten. Doch die altbekannten Online-Marketing-Kanäle wie SEA oder Affiliate-Marketing sind ausgetreten und dort tummeln sich viele Mitbewerber, wodurch die Kosten in den letzten Jahren drastisch stiegen. So ist es für viele spannend, nach neuen Marketing-Wegen Ausschau zu halten. Einer dieser Wege ist das Content-Marketing. Auch ohne große Budgets und als kleines Unternehmen kann man mit Content-Marketing online auf sich aufmerksam machen. Insbesondere in Nischen kann man sich über Inhalte als Experte auf einem Gebiet profilieren und bekannt werden.

Die Idealvorstellung im Content-Marketing ist die: Der Content ist so gut, dass er zum Selbstläufer wird und sich von allein (viral) im Netz verbreitet. Der Effekt sind viele Verlinkungen von anderen Webseiten auf die Landingpage des Contents, neue Website-Besucher, die über den Content angelockt werden und ggf. sogar direkt für zusätzlichen Online-Umsatz sorgen, sowie das Teilen, Liken oder Twittern der Inhalte in den sozialen Medien – also Reichweite. Damit all dies klappt, muss der Content die Nutzer überzeugen. Mit dem sogenannten Seeding, dem aktiven Verbreiten des Contents, lässt sich eine Kampagne zwar pushen, doch auch hier gibt es eine Hürde: Verlinkt wird nur, was auch tatsächlich als verlinkungswürdig erachtet wird. Alles steht und fällt mit der Qualität und insbesondere der Interessantheit des Contents.

Weg von den eigenen Produkten, hin zur Zielgruppe

Häufig bleibt man bei der Konzeptionierung von Content-Marketing-Kampagnen zu nah an den eigenen Produkten. Das ist ein Fehler, denn die Nutzer sind inzwischen sehr sensibel, was Spam betrifft. Demnach landet alles, was irgendwie nach Werbung riecht, sofort in der Spam-Schublade. Klassische PR-Texte über die Unternehmensgeschichte, Produktinnovationen oder Benefizveranstaltungen eignen sich daher nicht für Content-Marketing-Kampagnen – mögen sie auch noch so sehr mit Bildern und Videos aufgepeppt sein.

Stattdessen sollte man den Nutzer in den Mittelpunkt stellen und den Content dafür schreiben. Die beste Strategie dabei: Das Ganze nicht als Werbung für die eigene Webseite/den eigenen Shop zu sehen. Der Nutzer muss spüren, dass man mit dem Content nicht nur für sich selbst werben, sondern ihm etwas Nützliches/Tolles/Schönes bieten möchte – ohne Umsatz-Hintergedanken. Dann lässt er sich auch gern von dessen Qualität überzeugen. Werbefreier Content bietet außerdem noch zwei weitere Vorteile: Zum einen hat man so die Möglichkeit, auch für informationsorientierte Suchanfragen eine hohe Relevanz zu entwickeln. Das ist für Online-Shops, die primär für transaktionale Suchanfragen relevant sind, sonst meist nur schwer oder gar nicht möglich. Zum anderen lassen sich mit guten, mehrwerthaltigen Inhalten mittelbar Conversions erzielen. Wie das? Ein Unternehmen kann mit diesen Inhalten die Nutzer auf einer ganz anderen Ebene für sich gewinnen und ihnen im Gedächtnis bleiben.

Die zentrale Frage bei der Konzeptionierung einer Content-Marketing-Kampagne sollte daher sein: „Welche Inhalte kann ich bieten, die den Nutzer interessieren?“ Diese können – allgemein gesprochen – entweder unterhaltender oder informativer Art sein, denn Unterhaltung und Information sind zwei wesentliche Dinge, nach denen die Nutzer im Netz suchen. Selbstverständlich braucht man sich nicht auf eine der beiden Möglichkeiten beschränken. Eine unterhaltsame Infografik kann auch Informationen vermitteln. Ein Ratgeber kann mit einem DIY-Teil kombiniert werden, der zeigt, wie man die Theorie praktisch umsetzt.

Schritt für Schritt zum verlinkungswürdigen Inhalt

Mit Content-Marketing-Kampagnen können Webseiten- und Shopbetreiber also mehrere Ziele erreichen: Im Netz bekannter werden, Backlinks und Social Signals einsammeln, die auf die Domain einzahlen, sowie mittelbar Conversions generieren. Die erste Voraussetzung dafür ist jedoch ein verlinkungswürdiger Inhalt. Wie man diesen erstellt, soll im Folgenden Schritt für Schritt erklärt werden.

Schritt 1: Zielgruppendefinition

Ohne zu wissen, an welche Zielgruppe sich der Content richten soll, wird eine Content-Marketing-Kampagne scheitern. Je spitzer eine Zielgruppe ist, desto erfolgreicher ist i. d. R. eine Kampagne. Eine hervorragende Möglichkeit ist es beispielsweise, Randgruppen anzusprechen. Will man etwa eine Content-Marketing-Kampagne für eine Seniorenbetreuungs-Website durchführen, könnte sich der Content an die Zielgruppe der stressgeplagten Pflegekräfte wenden und beispielsweise Techniken zur Stressreduktion im Pflegealltag beinhalten. Über solche Inhalte berichten spezielle Branchenportale oder Blogs sehr häufig und man hat gute Chancen, die Inhalte online an den Mann zu bringen.

Schritt 2: Ideensammlung durch Brainstorming

Zunächst sollte man ein gemeinsames Brainstorming machen – idealerweise mit allen, die an der Content-Marketing-Kampagne beteiligt sind, wie Projektmanager, Produktmanager, Online-Redakteure, Grafiker und Content-Marketing-Manager. Das Brainstorming-Team sollte dabei unbedingt kreativ werden und weit über den eigenen Tellerrand hinausschauen. Oftmals sind die Inhalte, die weit weg von den eigenen Produkten sind, diejenigen, die besser ankommen. Der Grund: Die Multiplikatoren und deren Leser oder Social-Follower sehen vordergründig dann keine kommerziellen Interessen. Es ist für die Nutzer glaubwürdiger, dass es nicht nur ums Verkaufen geht, wenn der Inhalt nicht – zumindest nicht auf den ersten Blick – mit den eigenen Produkten in Zusammenhang steht. Inhalte im Content-Marketing sollten demnach idealerweise entkommerzialisiert sein. Mögliche Richtungen, in die man denken kann, sind:

• Aktuelle Ereignisse wie eine Sonnenfinsternis oder eine Fußball-WM
• Wiederkehrende Ereignisse wie Weihnachten oder die Perseiden
• Problemstellungen, die für eine bestimmte Zielgruppe von besonderem Interesse sind, wie Lebensmittelunverträglichkeiten oder das Anlegen eines Gartens
• Trends und Innovationen

Schritt 3: Themen und Inhalte mit Tools recherchieren

„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Diese Redewendung sollte man sich für das Content-Marketing wirklich zu Herzen nehmen. Man kann nicht automatisch davon ausgehen, dass die Inhalte, die man selbst gut findet, auch interessant für andere sind. Die Ideensammlung aus dem Brainstorming wird daher im zweiten Schritt mithilfe verschiedener Tools erweitert und konkretisiert.

Eine erste Anlaufstelle kann hier der bewährte Google AdWords Keyword Planner sein. Das Tool schlägt für ein bestimmtes Thema weitere relevante Ideen vor. So lassen sich zum einen noch weitere Themen finden. Zum anderen kann ein Thema damit auch konkretisiert werden, indem man aus den Keyword-Ideen mögliche Inhalte für den Content sammelt. So zeigt sich, dass beim Thema „Garten“ neben Gestaltungsideen vor allem nach bestimmten Gartenstilen bzw. Gartenarten gesucht wird.

Ein weiteres sehr nützliches Tool für die Themen- und Inhaltsrecherche ist ebenfalls ein Online-Dienst der weltweit größten Suchmaschine. Mit Google Trends kann man genau wie mit dem Keyword Planner Informationen darüber erhalten, welche Begriffe in welcher Häufigkeit gesucht werden. Das Tool bildet dabei die Popularität der Suchanfragen im Zeitablauf ab. Darüber hinaus listet Google Trends aber auch die Themen auf, die gerade am häufigsten gesucht werden, wodurch man aktuelle Trends der Gesellschaft identifizieren kann. Hat man die Ressourcen, um rasch passenden Content zu erstellen, kann man auf einen der Trend-Züge aufspringen. Doch ist hier wirklich Schnelligkeit gefragt. Denn so schnell, wie ein Trend aufflammt, so schnell kann er auch wieder abflauen. Der große Vorteil von Google Trends im Vergleich zum Keyword Planner: Es ist frei zugänglich, man benötigt kein AdWords-Konto. Neben den beiden Diensten von Google kann man auch andere kostenfreie Keyword-Tools verwenden wie keywordtool.io oder ubersuggest.org, um mögliche Themen zu recherchieren.

Wenn es dann darum geht, Themen zu konkretisieren und Inhalte zu finden, sind W-Fragen-Tools besonders hilfreich wie das w-fragen-tool.com und die Tools von oneproseo.com oder Search One. Diese Tools spucken für einen Begriff Fragen aus, welche die Nutzer im Zusammenhang damit bei Google suchen. Mit den W-Fragen-Tools lässt sich also sehr gut feststellen, vor welchen Problemstellungen die Nutzer stehen und welche Bedürfnisse sie haben. Die Antworten auf derartige Fragen drängen sich geradezu auf, um sie für das Content-Marketing zu nutzen. Eine einzelne entscheidende Frage kann zum Thema des Contents werden oder man entscheidet sich für verschiedene verwandte Fragen, die das Grundgerüst für den Content bilden.

Schritt 4: Themen bewerten

Jetzt liegt aus den ersten beiden Schritten eine umfangreiche Ideensammlung vor. Diese gilt es nun anhand verschiedener Kriterien zu bewerten:

• Umsetzbarkeit: Wie können wir den Content umsetzen?
• Ressourcen: Können wir den Content selbst erstellen oder müssen wir ihn an einen Dienstleister auslagern
• Budget: Lässt sich der Content im Rahmen des Budgets erstellen?
• Relevanz: Wie relevant ist das Thema tatsächlich für die Zielgruppe?
• Aktualität: Wie viel Content gibt es bereits zu dem Thema? Können wir Besseres bieten?

Die ersten drei Kriterien sind primär aus unternehmenspolitischer Sicht relevant und individuell völlig verschieden. Die letzten beiden sind für den Kampagnenerfolg entscheidend. Ist das Thema nicht relevant, also nicht interessant für die Zielgruppe, wird es sich auch nicht viral verbreiten. Auch die Aktualität ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Denn je aktueller ein Thema ist, desto leichter lässt es sich online verbreiten und bekannt machen (Seeding). Um die Themen nach diesen beiden Kriterien zu bewerten, helfen wieder die Online-Dienste von Google.

Mit dem Google AdWords Keyword Planner und Google Trends kann man automatisch schon während der Recherche die Relevanz eines Themas überprüfen. Der Keyword Planner gibt für jeden Begriff das durchschnittliche Suchvolumen pro Monat an. Anhand der Zahlen sieht man daher auf einen Blick, ob Interesse für ein Thema besteht, denn sonst würde ja nicht nach dem Begriff gesucht. Jedoch sollte man sich von den Zahlen nicht blenden lassen. Hat man ein Nischenthema für eine bestimmte, kleine Zielgruppe definiert, kann es sein, dass es hierfür laut Planner wenig oder gar kein Suchvolumen gibt. Dennoch kann ein solches Thema in der Nische erfolgreicher sein als eines mit hohem Suchvolumen, mit dem man sich aber einer deutlich größeren Konkurrenz stellt. Google Trends gibt zwar keine absoluten Zahlen an wie der Keyword Planner, dennoch lässt sich auch hier ablesen, ob ein Thema interessant ist. Hierfür betrachtet man die Kurve, die das Tool für die Entwicklung der Suchanfrage im Zeitverlauf anzeigt. Steigt die Kurve gerade an, kann man von einer Relevanz ausgehen. Sinkt sie hingegen, ist mit großer Wahrscheinlichkeit auch die Relevanz für das Thema nicht mehr so stark gegeben.   

Beide Tools sind wiederum für die Aktualitätsüberprüfung hilfreich. An der Verlaufskurve bei Google Trends lässt sich sehr gut ablesen, wo das Interesse für das Thema gerade steht. Auch der Keyword Planner bildet in einem Balkendiagramm die Veränderung der Suchanfrage im Zeitverlauf ab.

Aber warum spielt Aktualität überhaupt eine Rolle? Ganz einfach: Ist die Interessenspitze eines Themas erreicht oder gar überschritten, besteht die Gefahr, mit den eigenen Inhalten in der Masse unterzugehen. Es gibt dann bereits so viel Content dazu, dass es schwierig ist, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Warum sollte ein Blogger etwas teilen oder verlinken, was er schon mehrfach in anderer Form geteilt oder verlinkt hat? Zudem ist das Interesse dann einfach nicht mehr so hoch, was sich ebenfalls negativ auf den Kampagnenerfolg auswirkt. Erfolg hat eine Content-Marketing-Kampagne bei einem gesättigten Thema nur, wenn der eigene Content besser ist als der Großteil dessen, was es dazu bereits gibt. Zudem ist hier ein gezieltes Seeding wichtiger als bei frischen, neuen Inhalten.

Dank der Verlaufskurve bei Google Trends kann man außerdem erkennen, ob ein Thema von wiederkehrendem Interesse ist und wann das der Fall ist. So lässt sich identifizieren und prüfen, wann der beste Zeitpunkt für das Seeding eines Themas ist. So zeigt sich zum Beispiel, dass das Thema „Garten“ jeweils im April seinen Interessenhöhepunkt hat. Der perfekte Zeitpunkt, eine Content-Marketing-Kampagne zu diesem Thema zu starten, wäre demnach der Februar oder März, wenn das Interesse ansteigt. Damit ist Google Trends auch ideal, um für das Content-Marketing einen Redaktionsplan zu erstellen.