Erfolgreich Marketingkampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass sie zielgruppenkonform, d. h. kongruent zu Sprache und Emotionswelten potenzieller Kunden sind. Doch ist die klassische Zielgruppendefinition noch hilfreich? Bei dieser werden Personen in Abhängigkeit von ihren soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen) Klassen zugeordnet. Diese Herangehensweise ist relativ einfach umsetzbar, da Kundendatenbanken diese Merkmale standardmäßig in separaten, eindeutigen Feldern bieten: Es findet für eine Kampagne eine Selektion aus einer relationalen Datenbank gemäß diesen „harten Faktoren“ statt. Die mangelnde Berücksichtigung von Werten, Normen und schlussendlich des Verhaltens der Konsumenten kann jedoch bei genauer Betrachtungsweise zu fatalen Missverständnissen führen.
Mit 66 Jahren, da fängt das Leben an?
Die Bedeutsamkeit der Wertvorstellungen sowie des Lebensgefühls und weniger der soziodemografischen Merkmale spiegelt sich im folgenden Beispiel, welches in Fachbüchern gern verwendet wird, wider:
Eine Website hat Besucher, die folgenden soziodemografischen Eigenschaften unterliegen:
Männlich, 66 Jahre alt, geschätztes Einkommen > 1.000.000 p. a. (reich), verheiratet, Kinder, in England aufgewachsen, Hundeliebhaber. Wie sollten Banner und Website aussehen? Wortwahl in den Texten?
Werden Studierende gefragt, wie sie die Marketingkampagnen und die Website für diese Besucher konzipieren würden, kommen schnell Begriffe wie Luxus, Edel, Freizeit, „Silver-Surfer“. Zeigt man jedoch ein Bild von Prinz Charles und eines von Ozzy Osbourne, welche exakt die obigen Merkmale erfüllen („Demografische Zwillinge“), so besteht eine einhellige Meinung, dass die Kampagnen bzw. Websites komplett unterschiedlich konzipiert werden müssen. Normen, Werte, Lebensgefühl, sozialer Druck sowie das daraus resultierende Konsumentenverhalten von Prinz Charles und des „Prince of Darkness“ werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht deckungsgleich sein. Datenbanken würden damit viele unstrukturierte Daten („weiche Faktoren“), bspw. aus Social Media, benötigen, um diese Informationen als Selektionskriterium zur Verfügung zu stellen (u. a. einer der positiven Aspekte von Big Data).
Eine effiziente Möglichkeit, diese Faktoren zu berücksichtigen, ist die Nutzung von Personas. Diese Herangehensweise ist im klassischen Marketing seit Jahren etabliert und wird aktuell im E-Commerce-Umfeld auch von Nielsen wieder aufgegriffen (siehe einfach.st/nil1). Tipp: Die Artikel des Usability-Spezialisten Nielsen bieten mit aktuellen Studien Einblicke und Denkanstöße für die Website-Optimierung.
Personas – archetypische Nutzer
Personas sind fiktive Nutzer, die typische Charakter- und Verhaltenseigenschaften realer Menschen aufweisen, welche für das Produkt bzw. Dienstleistung des jeweiligen Unternehmens in Betracht kommen bzw. bei einem Besuch die gleichen Ziele besitzen. Eine Website hat im Normalfall mehrere Personas, d. h. unterschiedliche Nutzertypen, und sollte diesen hinsichtlich Design und Funktionalität gerecht werden. Aus internen und externen Quellen werden authentische Nutzerbeschreibungen erstellt, inklusive Namen und Bild für die Persona, die für die tatsächlichen Anwender steht. Die Beschreibungen müssen auf realen Informationen fußen. In der Praxis wird typischerweise in Workshops die Erfahrung von Mitarbeitern aus dem Kundenservice, des Verkaufspersonals, aus der Webanalyse sowie dem Online-Marketing genutzt, um die typischen Verhaltensweisen, Einstellungen, Aussagen und Werte zu erforschen. Quantitative Daten (u. a. Ergebnisse aus Analysen, Umfragen, Markenwertanalysen, CRM-Daten) ergänzen bzw. verifizieren die qualitativen Aussagen aus den Interviews bzw. Gruppenarbeiten der Persona-Workshops.
Für ein E-Commerce-Unternehmen hat Nielsen die folgenden fünf Käufer-Typen identifiziert (siehe einfach.st/nil2). Diese bieten eine gute Basis für die Entwicklung der eigenen Personas und die Überprüfung, ob die eigene Website für deren Verhalten, Werte und Bedürfnisse relevant ist bzw. deren Erwartungen erfüllt.
- Produktorientierung: Diese Besucher wissen genau, welches Produkt sie jetzt kaufen wollen. Das schnelle Auffinden des Produktes (gute interne Suche), das Angebot eines Kundenkontos für schnelle Wiederholungskäufe sowie ein effizienter Check-out-Prozess stehen im Vordergrund.
- Stöbern: Diese Besucher erwarten Inspiration, Unterhaltung sowie das Auffinden neuester Trends mit ggf. Offline-Kauf (ROPO-Effekt – „Research Online Purchase Offline“). Regelmäßige Änderung des Contents (aktuelle Angebote, neueste Looks, Kombinationsmöglichkeiten der Produkte) sind elementarer Bestandteil der Inspiration.
- Recherchieren: Diese Besuchertypen planen einen Kauf in der (nahen) Zukunft und sammeln Informationen jeglicher Art über das Produkt. Sie besuchen dabei auch die Websites der Mitbewerber. Detaillierte Produktbeschreibungen, aussagekräftige Bilder, exzellenter Kundenservice sowie einfache Produktvergleiche sind bedeutsame Kriterien für die Zufriedenheit.
- Schnäppchenjäger: Sie wollen den besten Deal erzielen. Preisdarstellung mit entsprechender Ersparnis sowie die generelle Auffindbarkeit reduzierter Artikel sind von Bedeutung. Ziel sollte sein, diese Besuchertypen zu Wiederholungskäufern zu konvertieren (bspw. Newsletter, Gutscheine).
- Einmalkäufer: Empfänger von Geschenkgutscheinen haben ggf. die Intention des einmaligen Einkaufes. Sie kennen meist die Website bislang nicht, daher erwarten sie eine einfache Navigationsstruktur, umfassende Produktbeschreibungen sowie einen Gast-Check-out.
Basierend auf diesen Personas bekommen Webdesigner, Konzepter und Analysten ein sehr gutes Hilfsmittel an die Hand, um Werbemittel, Navigationsstruktur, Wireframes sowie Nutzertests gestalten bzw. auswerten zu können. Es wird bspw. eine Kampagne für die Persona „Marianne Häberle“ (Abb. 1) aufgesetzt, die Bedürfnisse und Wertevorstellungen hat und deren Eigenschaften nicht nur aus Geschlecht, Alter und Wohnort bestehen. Lebensgroße Pappaufsteller können die Personengruppe, für die gerade ein Banner oder eine Landingpage gestaltet wird, physisch vergegenwärtigen. Wichtig: Die jeweiligen Personas sind wie KPI unternehmensindividuell und zielbezogen, d. h., sie müssen für das Unternehmen spezifisch entwickelt werden. Nach Nielsen bestehen für eine Website typischerweise 3-7 Personas. Eine Persona sollte nur erstellt werden, sofern es sich um eine relevante Größe unter den (potenziellen) Besuchern handelt.
