Betrachten Sie zunächst die beiden ersten Elemente. Element eins weist im Vergleich zu zwei eine höhere Klickrate und insbesondere eine höhere Anzahl an Conversions auf. Element zwei hingegen punktet mit der besseren Conversion-Rate sowie den niedrigeren Kosten pro Conversion. Welche Variante ist die bessere?
Um dies beurteilen zu können, muss der Wert pro Conversion herangezogen werden. Dieser liegt in diesem Fall bei konstanten 8,50 Euro, woraus sich die jeweiligen Gesamt-Conversion-Werte ergeben. Ziehen Sie die jeweiligen (Gesamt-)Kosten vom jeweiligen Gesamt-Wert ab, so erhalten Sie den Reingewinn je Element.
Um sowohl die Conversion-Rate als auch die Klickrate zu berücksichtigen, beziehen Sie den Reingewinn nun auf die Impressions. Dies deckt gleichzeitig den gesamten Prozess ab – von dem Moment an, zu dem Sie sich dem User auf seine Suchanfrage hin präsentieren, bis zu dem Moment, wo sich bei Ihnen entscheidet, ob Sie mit der Werbemaßnahme Gewinn oder Verlust gemacht haben. Im Beispiel ist damit Element eins deutlich profitabler.
Für Optimierungen lassen sich daraus die beiden wichtigsten Leistungsdaten ableiten: die AdWords-Kosten, die den Gewinn beeinflussen, sowie die Impressions. Zur Veranschaulichung: Element drei benötigte nur 4.000 Impressions für die gewonnenen 36 Klicks, die auch Element zwei aufweist. Somit liegt die Klickrate bei höheren 0,9 Prozent, während alle anderen Daten bis zum Reingewinn pro Klick gleich bleiben. Der Reingewinn bezogen auf 1.000 Impressions hingegen steigt auf 15,98 Euro – und macht Element drei somit profitabler als Element eins.
Die Größe, nach der Sie bei Optimierungen entscheiden sollten, ist somit Reingewinn pro Impression. Dieser Wert wird zwar im Konto nicht ausgewiesen – doch lässt er sich aus Conversion-Wert, Conversion-Kosten und Impressions natürlich errechnen.
Kosten und Impressions können Sie im AdWords-Konto beeinflussen. Ein möglichst umfassendes Bild über den Wert Ihrer Kampagnen zu erhalten, ist deutlich schwieriger. Häufig wird lediglich das Hauptziel der Website als Macro-Conversion hinterlegt und mitgetrackt – sei es mit importierten Zielen aus Google Analytics oder mit dem AdWords-Conversion-Tracking. Hier kann der Wert, etwa bei Sales, automatisiert übergeben werden. Oder es wird ein Festbetrag als Conversion-Wert hinterlegt: bei Verkäufen etwa der Durchschnittsbestellwert, bei Leads wie Prospektanforderungen beispielsweise der Anteil, der durchschnittlich für eine Bestellung oder Buchung benötigt wird.
Neben dem Hauptziel gibt es jedoch noch zahlreiche weitere Gründe, warum ein User auf die Website kommen kann. Für die Bestimmung des Gesamtwertes einer Kampagne sind auch diese Micro-Conversions zu berücksichtigen: eine Registrierung, eine Anmeldung zum Premium-Account oder auch Downloads und Support-Bewertungen.
AdWords-Kampagnen haben zumeist einen deutlich höheren Wert, als das Zählen der reinen Online-Conversions abgebildet. Für eine umfassende Bewertung wird das Erfassen von Offline-Conversions wie Verkäufe am Telefon oder in Ladengeschäften, die ursächlich durch eine AdWords-Anzeige ausgelöst wurden, immer wichtiger.
Hierzu wird es in Zukunft sicherlich noch Neuerungen und Verbesserungen geben. Mit den geschätzten Conversions bietet Google derzeit Schätzungen zu Conversion-Typen wie Anrufe und Ladenbesuche sowie Schätzungen zu browser- und geräteübergreifenden Conversions. Für das Tracking von Offline-Conversions können Import-Conversions mithilfe der eindeutigen GCLID-Kennzeichnung ins AdWords-Konto hochgeladen werden.
Um den unterschiedlichen Wert von Conversions zu berücksichtigen, muss der Lifetime Value eines Kunden betrachtet werden. So sind Ihnen Kunden, die Ihrem Unternehmen langfristig treu bleiben, wichtiger als etwa Schnäppchenjäger, die nach einem einmaligen Kauf nicht wiederkehren. Erfassen Sie nur den Wert der „einmaligen“ Conversion, so wird diese jedoch überbewertet. Erst durch eine langfristige Betrachtung ist es Ihnen möglich, einer Conversion den tatsächlichen Wert zuzuweisen und damit diejenigen Kunden herauszufinden, die langfristig den Wert für Ihr Unternehmen ausmachen.
Sie erkennen, dass es alles andere als trivial ist, den wahren Conversion-Wert zu ermitteln. Die meisten Unternehmen dürften zwischen unvollständiger Erfassung aller Online-Conversions und zarten Versuchen bei der Erfassung von Offline-Conversions hängen. Wer sich beeindrucken lassen möchte, kann die Infografik von KISSmetrics aufrufen, die den Lifetime Value eines Starbucks-Kunden mit durchschnittlichen Ausgaben pro Besuch von 5,90 Dollar auf über 14.000 Dollar hochrechnet (siehe das PDF unter: einfach.st/kism1). Die ganz Unerschrockenen dürfen sich dann noch dem Referral Value stellen, der den Wert von Empfehlungen abzubilden versucht, die zufriedene Kunden in ihrem Bekanntenkreis geben.
Für das Optimieren von AdWords-Kampagnen bleibt festzuhalten, dass Kosten und Impressions sinnvolle Ausgangsgrößen sind, um den Optimierungsbedarf festzustellen. Beachten Sie, dass Google selbst ja auch den Zusammenhang von Budget, also Ihren Kosten, mit den Anzeigenschaltungen, also Impressions, zieht.
Ihr Handlungsbedarf ist dort am größten, wo Ihre Maßnahmen die größte Wirkung entfalten. Somit beginnen Sie Ihre Aktivitäten bei den höchsten Kosten bzw. bei den höchsten Impressions: Über die Kosten optimieren Sie Keywords, die sich entweder lohnen oder nicht. Über die Impressions sichern Sie ab, dass die nachfragestärksten Keywords in Bezug auf Klickrate, Qualität der Klicks und Qualitätsfaktor tadellos dastehen.
