„Google has detected a pattern of artificial or unnatural links pointing to your site” – so oder ähnlich kann eine Google-Benachrichtigung in den Webmaster-Tools formuliert sein, wenn eine Website von Google abgestraft wurde. Doch was ist bei solch einer Meldung zu tun? Nachfolgend wird anhand von drei Szenarien aufgezeigt, wie ein Reconsideration Request vorbereitet und eingereicht wird und welche unterschiedlichen Resultate damit erzielt werden können.
Seit den Penguin-Updates widmet Google dem Thema OffPage-Optimierung (also die Optimierung von seitenexternen Ranking-Faktoren, z. B. durch den Aufbau externer Verlinkungen) immer mehr Aufmerksamkeit. Googles Algorithmus wird immer besser im Erkennen von unnatürlichen Links, also solchen, die offensichtlich manuell zur Manipulierung des Rankings gesetzt wurden, wie beispielsweise Social Bookmarks oder Verlinkungen über suchvolumenstarke Keywords. Auch Link-Netzwerke werden aggressiv angegangen, was nicht nur die neuesten Meldungen seitens Google zeigen. Trotz all des Know-hows fällt es dem Suchgiganten schwer, alle unnatürlich gesetzten Links aufzufinden. Anstatt wie früher der Link gebenden Seite den PageRank zu entziehen, geht Google einen neuen Weg und bestraft die verlinkten Webseiten mit einer manuellen Abstrafung. Beispiele, die sich über verschiedenste Branchen ziehen, zeigen, dass Google gegen Webmaster vorgeht, welche vermeintlich unnatürlichen Linkaufbau betreiben und somit gegen die Google-Richtlinien verstoßen. Für die Webmaster kann dies häufig nebst Rankingverlusten einen erheblichen Umsatzrückgang zur Folge haben.
Für die Einreichung sogenannter „Reconsideration Requests“ sollte im Vorfeld eine ausführliche Linkprofil-Analyse und Bereinigung durchgeführt werden. Sofern hierfür ein externer Berater bzw. eine Agentur beauftragt wird, sollte diesen nach Möglichkeit eine ausführliche Dokumentation der bisher durchgeführten Linkbuilding-Aktivitäten zur Verfügung gestellt werden. Nachfolgend werden drei Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen aufgezeigt, die mit jeweils verschiedenen Herangehensweisen Wege aus der Google-Penalty beschreiben.
Sobald von Google Post in Form einer Benachrichtigung in den Google-Webmaster-Tools (GWT) oder an die in den Webmaster Tools hinterlegte E-Mail Adresse eingeht, sollte diese dringend ernst genommen werden (siehe Abbildung 1). In dem Falle einer „manuellen Abstrafung wegen unnatürlicher Links“ sollte zunächst die Entwicklung von Traffic und Orders angeschaut werden. Bei dem hier beschriebenen Case hatte die Penalty keinen direkten Einfluss auf die Performance-KPIs wie organischer Traffic und Sales. Der Großteil der abgestraften Keywords war nicht relevant bzw. diese waren außerhalb der Top-10-Rankings. Dennoch wurden Vorsichtsmaßnahmen ergriffen: Wichtige Keywords wurden in ein separates Monitoring eingestellt, um bereits bei einer ersten Negativ-Tendenz umgehend reagieren zu können. Parallel dazu wurde eine Linkanalyse durchgeführt, um im Falle eines erforderlichen Reconsideration Request keinen zusätzlichen Aufwand betreiben zu müssen. Aufgrund einer anhaltenden Positiv-Tendenz in den Folgewochen wurde in Absprache mit dem Kunden beschlossen, nach der Analyse und weiteren anstehenden Maßnahmen keinen Reconsideration Request einzureichen.
Aktuell ist die Domain nahezu auf Höchstniveau (im Vergleich zum Zeitpunkt vor der Penalty). Nach Eingang der Benachrichtigung über die Penalty wurde kein aktives Linkbuilding betrieben. Aufgrund der Bekanntheit des Brands haben sich jedoch im Zeitverlauf weitere natürliche Backlinks aufgebaut.
Sofern nach der Penalty der Traffic stabil bleibt und keine wichtigen Keywords betroffen sind, ist eine unmittelbare Handlung nicht zwingend erforderlich, jedoch trotzdem empfehlenswert. Google hat in diesem Fall bereits aktiv eingegriffen, somit können jederzeit weitere Schritte folgen.
Nach Erhalt der Google-Webmaster-Tools-Nachricht über „unnatürliche Links“ fiel die Sichtbarkeit dieses Projekts (zu überprüfen in Tools wie SISTRIX, Searchmetrics oder SEOlytics) in der Folgewoche zunächst um ca. 10 %. Eine Auswertung der „Verlierer-Keywords“ ergab, dass nahezu keine relevanten Rankings betroffen waren. Auch innerhalb des beobachteten Keyword-Sets waren, neben den wöchentlichen Schwankungen, keine größeren Rankingverluste sichtbar. Eine Woche später kam die Ernüchterung: Drop in der Sichtbarkeit von 40 %! Diesmal traf es auch relevante Keywords mit mittlerem bis hohem Suchvolumen. Jedoch waren die meisten dieser Keywords keine Top-Traffic-Bringer, da diese außerhalb der Top-3-Positionen gerankt waren. Dennoch war im Gesamt-Traffic in den folgenden fünf Tagen ein leichter Rückgang erkennbar. Eine genauere Analyse der abgestraften Keywords zeigte relativ deutlich, dass es sich hierbei hauptsächlich um Single-Keywords und Money-Keywords, also verschiedene Einwort-Varianten und Keywords mit hohem Suchvolumen bzw. Sales-Potenzial handelte. Gleichzeit blieben die Rankings der jeweiligen Ziel-URLs für Keyword-Kombinationen im Longtail-Bereich unverändert. Es handelte sich um eine reine Keyword-Penalty.
Eine Handlung war also auf jeden Fall erforderlich: Im nächsten Schritt wurde eine Linkprofil-Analyse mit LinkResearchTools mit Fokus auf harte Anchortexte durchgeführt, also solche, bei denen suchvolumenstarke Keywords als Linktext verwendet werden. Neben dem „Link Detox“-Modul, welches automatisiert schädliche Backlinks erkennt und ausweist, erfolgte auch eine händische Bewertung der Backlinks. Die schädlichen Backlinks wurden in einem zweistufigen Mailing an die jeweiligen Webmaster abgebaut. Die Response-Quote der Webmaster lag bei ca. 40 %. Eine separate Disavow-Liste (siehe Abbildung 3) diente zur Zusammenfassung für alle Links, welche nicht abgebaut werden konnten. Das Linkprofil der Domain sollte dahingehend bereinigt sein, sodass acht Wochen nach Erhalt der GWT-Benachrichtigung der Reconsideration Request inklusive entsprechender Dokumentation und Begründung eingereicht wurde.
Exakt zwei Wochen nach Einreichung des Request erschien in den GWT folgende Meldung:
„Links to your site violate Google's quality guidelines.”
Diese Nachricht beinhaltete auch drei Beispiel-Links. Auffällig war in allen drei Fällen der hart verlinkte Anchortext auf ein stark umkämpftes Keyword. Für die zweite Linkanalyse war es also zwingend erforderlich, die Datenbasis zu erweitern und den Backlink-Export aus den Google-Webmaster-Tools hinzuzufügen. Mit dieser deutlich erweiterten Datenbasis wurde eine erneute Linkprofil-Analyse mit verschärften Bewertungskriterien durchgeführt und das Prozedere des ersten Request wiederholt, bis schließlich nach weiteren acht Wochen der zweite Reconsideration Request über die Google-Webmaster-Tools eingereicht wurde.
Nach drei Wochen wurde die manuelle Abstrafung seitens Google mit entsprechender Nachricht
„Manual spam action revoked“
aufgehoben. Die Rankings erholten sich in den Folgetagen nach und nach, Keyword-Rankings außerhalb der Top 100 stiegen wieder auf Positionen zwischen 20 und 40 und entwickelten sich von Tag zu Tag weiterhin positiv. Die Sichtbarkeit zeigte in den Folgewochen einen Anstieg um 40 %.
Aktuell ist die Sichtbarkeit auf Höchstniveau, teils mit besseren Rankings als vor der Abstrafung. Zudem konnten auch relevante Schwellen-Keywords, welche selbst Monate vor der Penalty auf Positionen 10+ platziert waren, in die Top 10 bzw. sogar Top 5 gelangen. Diese positive Entwicklung spiegelt sich auch im Traffic und den Orders wieder.
Bei einem Request sollte eine möglichst vollständige Datenbasis des Backlink-Profils vorhanden sein. Tendenziell empfiehlt es sich, lieber mehr Zeit zu investieren und einen Request sauber vorzubereiten.
In diesem Case wurde ein detailliertes Arbeitspapier anhand gewonnener Kenntnisse erstellt, welches bei Bedarf auch auf andere Projekte adaptiert werden kann. Dies sieht wie folgt aus:
Damit wurde entsprechend den Google-Empfehlungen eine saubere und detaillierte Analyse und Dokumentation durchgeführt.
Das Feedback seitens Google erfolgte nach exakt 14 Tagen: Die manuelle Penalty wurde aufgehoben. Eine Auswertung der Rankings zeigte jedoch keine sichtbare Steigerung. Auch bei den Sichtbarkeitswerten war in den Folgewochen nach Aufhebung der Penaltys nicht der erwartete Aufwärtstrend erkennbar. Eine erste Positiv-Tendenz war erst nach sieben Wochen zu sehen: Suchvolumenstarke Keywords konnten bis zu 30 Positionen gewinnen und meldeten sich in die Top 30 zurück. Eine Woche darauf dann der Boost: +100 % Sichtbarkeit. Seit diesem Zeitpunkt bewegen sich die Rankings langsam auf „Normal“-Niveau. Entgegen der Learnings bei anderen Projekten zeigt dieser Fall, dass trotz des schnellen Feedbacks des Google Quality Raters die Neubewertung durch den Google-Algorithmus verzögert erfolgen kann. Eine mögliche Ursache hierfür ist die Größe der Website: Mit 100.000+ Content-Seiten hat hier der Crawler einen größeren Umfang zu bewerten.
Ein gründliches und strukturiertes Vorgehen steigert die Erfolgschancen auf eine Aufhebung der Penalty bereits beim ersten Request. Jedoch kann die Regeneration der Rankings und Sichtbarkeit durchaus verzögert erfolgen.
Bei einer Google-Webmaster-Tool-Benachrichtigung mit dem Inhalt „Unnatural Inbound Links“ handelt es sich in der Regel um eine manuelle Spam-Maßnahme. Diese wird je Projekt individuell verhängt, bewertet und verarbeitet. Daher kann sowohl die Bearbeitungszeit als auch die „Härte der Bewertung“ des jeweiligen Quality Raters variieren. Für die erfolgreiche Bearbeitung eines Reconsideration Request sollte, wie oben beschrieben, ein standardisierter Prozess umgesetzt werden. So konnte mithilfe eines solchen Prozesses die Zeitspanne zwischen manueller Abstrafung und Regeneration bei einem anderen Projekt auf knapp zwei Monate verkürzt werden.
Sichtbarkeitswerte können Tendenzen aufzeigen, sollten aber nicht als Performance-Indikator dienen. Nach einer manuellen Abstrafung sollten zukünftige OffPage-Strategien sorgfältig und in jedem Fall absolut Google-konform geplant und durchgeführt werden. Ein gut vorbereiteter und erfolgreich durchgeführter Reconsideration Request kann nicht nur verlorene Rankings wiederherstellen, sondern auch verlorenen Google Trust zurückgewinnen und teilweise sogar noch bessere Rankings als vor der Penalty erzielen (vgl. Case 2). Deshalb wurde auch für die Domain aus Case 1 ein Reconsideration Request durchgeführt.