Wie gut kennen Sie Ihr Linkprofil?

Bereits im vergangenen Jahr gab es sie: erste seichte Anzeichen dafür, dass es so langsam wirklich Ernst werden würde, denn erstmalig in der Geschichte des Marktführers Google wurde eine dedizierte Komponente im Algorithmus verankert, die sich exklusiv mit der (verbesserten) Bewertung von Links und deren Qualität beschäftigt. Mit dem initialen Rollout des sogenannten Penguin-Updates im April 2012 erschütterte Google die SEO-Branche. Viele, nicht selten lang etablierte und bekannte Domains verloren nach dieser Algorithmus-Anpassung massiv an organischen Rankings und hatten bzw. haben demzufolge mit signifikanten Trafficverlusten zu kämpfen. Einigen entzog man gar die komplette „Google-Liebe“ und bis zum heutigen Tage konnten sich viele dieser Domains nicht mehr erholen.

Googles ausgesprochenes Ziel mit der Algorithmus-Veränderung war bzw. ist „[…] to reduce webspam and promote high quality content“ – in gewohnter Google-Manier sehr abstrakt und erst einmal nicht unbedingt hilfreich. Sicherlich, die Zielsetzung ist klar: bessere Ergebnisse. Aber für den geneigten SEO steht doch klar das „Wie“ im Fokus bzw. die Frage: Was hat sich in der Bewertung von Links konkret geändert und wo scheint es nunmehr erforderlich, zukünftig genauer hinzuschauen bzw. möglicherweise auch anders zu arbeiten?

Bevor sich diese Frage im Detail beantworten lässt, ist es zwingend erforderlich, das komplette Arsenal von Möglichkeiten bzw. Maßnahmen zu verstehen, mit denen Google derzeit arbeitet – denn es ist bei Weitem nicht immer nur der veränderte Algorithmus, welcher als mögliche Ursache für eine schlechtere Performance der Domain infrage kommt!

Algorithmische Filter

Um manipulativen Linkaufbau erkennen zu können, benötigt man grundsätzlich nichts weiter als ein (oder gar mehrere) Muster („Pattern“) sowie Vergleichs- bzw. Schwellwerte („Thresholds“), gegen die die jeweiligen Daten ausgewertet werden können. Ein relativ häufig verwendeter Filter reagiert beispielsweise auf (kombinierte) Werte in Bezug auf das Linkwachstum einer Domain. Hier könnten unter anderem die folgenden Dimensionen betrachtet werden:

• Die Anzahl neuer Links über einen gewissen Zeitraum gemessen – beispielsweise innerhalb der letzten vier Wochen
• Die Art der verwendeten Linktexte – beispielsweise die Ratio von kommerziellen vs. BrandLinks im Vergleich
• Das Wachstum eingehender Links – für bzw. auf bestimmte URLs und/oder Verzeichnisse  
• Linkwachstumstrends im historischen Vergleich – welche Links (kommerziell vs. Brand) von welchen Quellen (Blogs, Foren etc.) in welcher Anzahl (pro Tag, Woche etc.) wurden zuvor akquiriert

Es ist davon auszugehen, dass Google diese Werte ebenfalls im Vergleich zu potenziellen Wettbewerbern der gleichen Branche betrachtet und so in der Lage ist zu erkennen, welche Wachstumswerte „normal“ sind und welche eben möglicherweise nicht mehr. Dies erscheint zwingend notwendig, da sich die verschiedenen Branchen und das jeweils zugehörige Linkprofil zum Teil signifikant voneinander unterscheiden. Betrachtet man beispielsweise Seiten aus dem Bereich Online-Dating im Vergleich mit Nachrichtenportalen, so wird man feststellen, dass Erstere prozentual deutlich mehr Links auf Startseiten aufweisen (und analog dazu kann es also keine fixen Werte geben, die auf „Normalität“ hindeuten).

Die Folgen eines aktiven Filters sind dann, wie zu erwarten, vielschichtig: In den allermeisten Fällen verlieren entweder das betroffene Verzeichnis oder aber die betroffenen Keywords signifikant an Performance. Eine Mitteilung in den Webmaster-Tools gibt es nicht, da es sich hier um einen Automatismus handelt.

Das Search Quality Team

Neben den komplexen Automatismen wacht Google selbstverständlich auch mit manuellen Maßnahmen über die Qualität der Suchergebnisse. Hauptverantwortlich zeigen sich hierfür die Search Quality Teams in Mountain View bzw. Dublin – ergänzt um eine ganze Armada extern tätiger Quality Rater, die – nach vordefinierten Kriterien – verschiedenste manuelle Review- und Bewertungsaufgaben ausführen und diese Ergebnisse entweder an Tools oder eben die Search Quality Teams zurückspielen.

In der Vergangenheit war es nicht immer leicht, manuelle Eingriffe von maschinellen Reaktionen zu unterscheiden – und häufig wurde dann vermutet, eine Seite sei manuell abgestraft worden, wenngleich das aber gar nicht der Fall war, sondern hier bereits (vorher) ein Filter seine Arbeit verrichtet hatte. In der Folge wurde dann nicht selten ein Reconsideration Request mit dem Antrag auf Wiederaufnahme gestellt. Selbstredend konnte dieser nicht bearbeitet werden, da eben gar kein manueller Eingriff vorlag. Für Google wurde dies zu einem immensen Problem: Die schiere Masse an Reconsideration Requests konnte nicht mehr sinnvoll bearbeitet werden. Unter anderem aus diesem Grund entschied man sich für die Einführung eines neuen Menüpunktes in den Webmaster-Tools, welcher den verheißungsvollen Namen „Manuelle Maßnahmen“ (Original: „Manual Actions Tab“) trägt.

Manuelle Maßnahmen in den GWT

Google wird ja nicht selten für mangelnde Transparenz kritisiert – und so scheint diese Ergänzung in den Google-Webmaster-Tools (GWT) überaus sinnvoll – gibt doch die Darstellung zumindest ein erstes Gefühl von „… aha, deshalb liegt möglicherweise ein Problem vor“. Aber Google wäre nicht Google, wenn nicht bereits kurzfristig mindestens ein signifikanter Vorteil für die eigenen Prozesse bzw. Arbeitsweisen entstünde. Das Ergebnis dieser Umstellung: Das Einreichen eines Reconsideration Requests ist seit der Einführung des Tabs nur noch möglich, wenn dort auch entsprechend manuelle Maßnahmen ausgewiesen werden – und Google muss sich auf einen Schlag nur noch mit „begründeten“ Reviews beschäftigen.

Kritiker des Tabs bemängeln nunmehr, dass die aufgezeigten Probleme sowie die damit verbundenen Erklärungen zu ungenau seien. Häufig hört man zudem, dass die Meldungen keine klaren Rückschlüsse auf das eigentliche Problem zuließen. Eine der größten Herausforderungen für Google ist sicherlich, zum einen überhaupt Informationen preiszugeben, zum anderen aber eben gleichermaßen abstrakt zu bleiben und damit zu verhindern, dass die Details im Zweifelsfall wieder gegen den Algorithmus verwendet werden könnten – ein durchaus schmaler Grad.

Derzeit benachrichtigt Google unter anderem über die folgenden linkspezifischen Probleme, die auf Teile einer Domain oder eben auch auf die komplette Domain zutreffen können und entsprechend manuelle Maßnahmen nach sich ziehen:

1. Unnatürliche Links zu Ihrer Website – Auswirkungen auf Links: Gemeint ist, dass Google in diesem Fall entsprechend „unnatürliche“ Links entdeckt hat, die auf die betroffene Domain verweisen. In der Webmaster-Hilfe ist weiterhin zu lesen, dass keine Maßnahmen gegen die Rankings der Domain verhängt, sondern die verdächtigen Links lediglich entwertet werden.
    
2. Unnatürliche Links zu Ihrer Website: die derzeit wohl am häufigsten auftretende Meldung – mal mit und mal ohne konkrete Beispiele. Diese Meldung hat üblicherweise auch entsprechende Positionsverluste zur Folge.
    
3. Unnatürliche Links von Ihrer Website: Entscheidend ist hier das Wort „von“. Diese Meldung weist auf verdächtige ausgehende Links hin, die von Ihrer Domain auf andere Domains verweisen.

Die nahezu tägliche Arbeit mit den GWT-Daten, dem Disavow-Tool (mehr dazu im weiteren Verlauf) sowie den Informationen aus dem Manual Actions Tab haben zudem zu einigen durchaus interessanten Beobachtungen geführt, die hoffentlich bei Ihrer täglichen Arbeit helfen:

• Beispiele sind nur Beispiele: Es soll hier noch einmal explizit darauf hingewiesen werden, dass – sofern überhaupt vorhanden – die Beispiele, die Google bereitstellt, tatsächlich auch nur Beispiele sind. Es ist in mehr als 99 % aller Fälle also nicht damit getan, diese genannten Links zu entwerten (Abbau/Disavow) und danach einen sog. Reconsideration Request (Anfrage zur erneuten Prüfung) zu stellen. Daher die eindringliche Bitte: Das Verständnis für die genannten Beispiele ist ein wichtiger Faktor im Prozess möglicher Aufräumarbeiten. Nur wer etwaige Muster der Linkquellen (Inhaberschaften, Netzwerke, Anchortexte, Art der Links etc.) und/oder Linkziele (gleiche Unterseiten etc.) versteht, hat im weiteren Verlauf die Chance, auch alle anderen von Google als unnatürlich klassifizierten (aber Ihnen nicht aufgezeigten) Links zu finden und entsprechende Maßnahmen durchzuführen.
   
• Der WebmasterTools-Links-Export: Das Interface in den GoogleWebmaster-Tools erlaubt die Anzeige von bis zu 1.000 Links. Wählt man die Exportfunktion (z. B. im CSV-Format), stellt Google dann bis zu 100.000 Links zur Verfügung – nach eigener Aussage sind dies die wichtigsten Links zu einer Domain. Ganz wichtig ist hierbei, dass es sich eben nicht um alle Links handelt, die auf eine Domain zeigen. Beachten Sie daher unbedingt im Verlauf des Artikels auch den Hinweis zum Thema Datenvielfalt bzw. Datenquellen. Weiterhin gilt es zu beachten, dass sich die hier zur Verfügung gestellten Daten regelmäßig ändern. Ein regelmäßiger Datenexport erscheint extrem sinnvoll.
   
• DisavowFiles werden (zum Teil) automatisch verarbeitet: Google verarbeitet Anweisungen aus dem DisavowFile (Datei, die alle zu entwertenden Linkadressen enthält) teilautomatisiert; dies fällt beispielweise immer dann auf, wenn sich die gezeigten Beispiele im Manual Actions Tab verändern oder gar ganz wegfallen, es aber noch keine Antwort (egal, ob positiv oder negativ) auf den zuvor gestellten Reconsideration Request gegeben hat. Es ist davon auszugehen, dass Google hier versucht, den manuellen Aufwand so gering wie nur möglich zu halten und mit dem Prozessieren der Anweisungen möglicherweise auch den Quality Ratern Arbeit abzunehmen. Es lässt sich in diesem Zusammenhang generell feststellen, dass die GWT-Daten nicht immer synchron erscheinen – daher empfiehlt es sich, bevor ein Reconsideration Request gestellt wird, eine Wartezeit von etwa 48 Stunden einzuplanen, nachdem das Disavow-File das letzte Mal aktualisiert wurde. Damit vermeiden Sie schlicht, dass seitens Google mit dem noch nicht aktuellsten Datenbestand gearbeitet wird.
   
• Mehrere manuelle Maßnahmen auf einmal: Es ist absolut nicht ausgeschlossen, dass eine Domain – zur gleichen Zeit – von mehreren manuellen Maßnahmen betroffen ist. Sollten Sie also in Ihrem GWTTab multiple Meldungen vorfinden, gehen Sie getrost davon aus, dass Sie evtl. mehr als nur ein Problem zu lösen haben. In der Praxis hat es sich bewährt, zuallererst die Meldungen zu bearbeiten, die irgendeine Art von konkreter Information beinhalten (ein betroffenes Verzeichnis, externe Linkquelle oder Ähnliches).

Wenn Filter und manuelle Maßnahmen nicht ausreichen: Penguin als Algorithmus-Komponente

Wie eingangs erwähnt, hat Google offenbar hinreichend erkannt, dass das primitive Filtern von Ergebnissen nicht ausreichend ist – und bei der ständig wachsenden Anzahl von Domains sind auch (mehr) manuelle Maßnahmen keine ausreichend skalierbare Lösung. Eine Anpassung des Kerns war also notwendig – der Algorithmus musste auf mehr Linkqualität hin getrimmt werden, was mit der Einführung von Google Penguin bereits 2012 entsprechend geschah. Erstmalig in der Geschichte des Marktführers wurde signifikant an den Bewertungskriterien für Links geschraubt. Über Details hüllt man sich hier, nachvollziehbarerweise, in Schweigen. Vorstellbar wären beispielweise:

1. Die veränderte Gewichtung einzelner Kriterien: Denkbar ist, dass einzelne Kriterien (beispielsweise die Herkunft eines Links aus Forum, Blog etc.) nunmehr stärker (oder eben wenig stark) als Bewertungskriterium herangezogen wird, um festzustellen, welche Qualität ein einzelner Link aufweist.
    
2. Das Hinzufügen/Entfernen von Kriterien: Darüber hinaus ist denkbar, dass Google im Laufe der Zeit feststellen musste, dass einzelne Kriterien eine nur unscharfe Betrachtung zulassen – ggf. wurden diese entfernt. Oder das Gegenteil ist der Fall: Möglicherweise ist man seitens Google deutlich weiter als gemeinhin bekannt: Denkbar wäre, dass beispielsweise mittels des sog. Traffic-Sampling-Verfahrens (Patentlink: einfach.st/gpat4) bereits Traffic als vorerst noch schwaches Signal einen Einfluss auf die „neue“ Linkqualität hat.
    
3. Das Verändern von Eigenschaften einzelner Kriterien: Es erscheint nur logisch, dass einzelne Filter auch Verwendung innerhalb von Penguin finden bzw. entsprechende Muster und Schwellwerte analog der oben beschriebenen Arbeitsweise auch (angepasst) Einzug in Penguin erhalten haben.
    

Link Detox in der Praxis

Das Verwenden des Link-Detox-Tools bei den LRT ist denkbar einfach: Man definiert die zu analysierende Domain (unbedingt die Analysefunktion „mit und ohne www“ wählen, denn häufig werden ansonsten Links übersehen) und wählt das Themenumfeld der Domaininhalte aus. Weiterhin sollte man angeben, ob die Domain manuelle Maßnahmen aufweist und – sofern bereits verwendet – das aktuelle Disavow-File hochladen (beides ist selbstverständlich nur dann möglich, wenn man seine eigene Domain analysiert; für fremde Domains kann man diese beiden Punkte einfach ignorieren). Zu guter Letzt ergänzt man den Report um die eingangs genannten externen Linkdaten (sofern vorhanden) und startet dann einen DTOX-Report im „klassischen Modus“. Danach dauert es, je nach Menge der zu analysierenden Links (und Systemauslastung), von mehreren Minuten bis hin zu einigen Stunden, bevor der fertige Report entsprechend zur Verfügung steht.

In der Praxis hat es sich bewährt, entweder mit der hier gezeigten Risikoverteilung zu arbeiten – und mit den „kritischsten“ Links zu beginnen (Sie sollten in jedem Fall die Links der Kategorien „High Risk“ und aufwärts überprüfen) oder alternativ in den Tab „Rules Breakdown“ zu wechseln und dort die für Sie relevanten Regeln zu identifizieren (bspw. „TOX1“ zeigt Ihnen alle Linkquellen, die zum aktuellen Zeitpunkt nicht mehr im Google-Index vorhanden sind) und diese entsprechend abzuarbeiten. Selbstverständlich lassen sich diese Vorgehensweisen auch entsprechend kombinieren oder um einen Filter ergänzen, der diese Regeln nur auf kommerzielle Anchortexte anwendet.  

Egal, für welche Vorkategorisierung Sie sich auch entscheiden mögen, es folgt der wohl am wenigsten spannende Teil der Analysearbeiten: das manuelle Review der einzelnen Links. Im Klartext bedeutet das nichts anderes, als dass Sie, je nach Umfang des Linkprofils, die kommenden Stunden (oder Tage bzw. Wochen) damit verbringen werden, viele schöne und weniger schöne Webseiten zu besuchen, um Linkintegrationen anzuschauen und zu bewerten. Achten Sie in dem Zusammenhang übrigens auch unbedingt darauf, einen aktuellen Virenscanner auf Ihrem System installiert zu haben.

Selbstverständlich könnten Sie sich jetzt die gefilterten Daten aus dem Link-Detox-Report als Excel-Spreadsheet exportieren und von dort jeden Link öffnen und entsprechend mit Kommentaren versehen, es geht aber auch deutlich effizienter: mit dem Link-Detox-Screener.

Und ganz wichtig: Betreiben Sie eine ausreichende Beweissicherung! Google bzw. das Search Quality Team will wissen, was Sie konkret gegen die Richtlinien-Verstöße unternommen haben. Dazu gehört auch eine vollständige Dokumentation über die Aktivitäten des Linkabbaus. Es empfiehlt sich also festzuhalten, welche Linkquellen Sie wann, wie, in welcher Frequenz und mit welcher Antwort – oder eben nicht – kontaktiert haben. Hier hilft beispielsweise ein Google-Docs-Spreadsheet enorm, um den Überblick zu wahren und das Vorgehen später transparent präsentieren bzw. bequem per Zugangslink weitergeben zu können.

Das Google-Disavow-Links-Tool

Nachdem Microsofts Bing bereits Anfang Juli 2012 vorgelegt und ein Tool zum Entwerten externer Links vorgestellt hat, zog Google dann Ende des Jahres 2012 nach. Wie man dieses Tool grundsätzlich einsetzt, wurde in den Ausgaben Nr. 17 und 18 der Website Boosting bereits ausführlich beschrieben. Es ist generell dafür gedacht, externe Links zur Entwertung einzureichen, auf die kein direkter Einfluss (mehr) besteht.

Wurde das Tool in der Vergangenheit nahezu ausschließlich reaktiv eingesetzt (beispielweise nach manuellen Maßnahmen), so hat Google erst kürzlich – in Person von Matt Cutts – dazu geraten, dass Disavow-Tool auch proaktiv, also im Sinne des Risikomanagements, einzusetzen (http://einfach.st/mcdisavow). Beispielhaft führt Cutts hier unter anderem die folgenden Szenarien an:

1. Sie haben versucht, Links zu entfernen – aber der Seitenbetreiber will eben diese(n) nicht entfernen.
2. Sie vermuten, Opfer eines Negative-SEO-Angriffs zu sein.
3. Sie bemerken Links zu Ihrer Domain, mit denen Sie nicht in Verbindung gebracht werden wollen.
4. Sie haben Angst davor, dass jemand gegen Sie einen Spam-Report einreichen wird.
5. Sie können nachts aufgrund einiger Links, die auf Ihre Domain verweisen, nicht schlafen …!

Interessant zu beobachten ist, dass offenbar keinerlei konkrete Indikatoren für eins der genannten Szenarien gegeben sein müssen – das Tool kann im Grunde jederzeit verwendet werden, was ein weiteres signifikantes Risiko mit sich bringt: Der möglicherweise unerfahrene Benutzer kann hier dramatische Schäden an einer Domain anrichten, denn jedweder Link bzw. jedwede Domain kann – ohne Validierung – in ein Disavow-File übernommen und damit für ungültig erklärt werden. Bei falscher Benutzung könnte dies zum Komplettverlust sämtlicher Rankings führen. Benutzen Sie das Disavow-Tool also äußerst umsichtig und stellen Sie unbedingt sicher, dass hier tatsächlich nur schlechte Domains enthalten sind!

Reconsideration Request: Der Antrag auf „erneute Überprüfung“ (bei manuellen Maßnahmen)

Sind die – seitens Google monierten – Verstöße gegen die Webmaster-Richtlinien (Ihrer Ansicht nach) behoben, ist abschließend noch der Antrag auf erneute Überprüfung über den Manual Actions Tab zu stellen. Bevor Sie dies jedoch tun, sei nochmals auf die Asynchronität der Daten hingewiesen: Haben Sie das Disavow-Links-Tool verwendet, so warten Sie mindestens 48 Stunden, bevor Sie den Antrag stellen. Genug Zeit also, die Geschehnisse vollumfänglich und nachvollziehbar zu dokumentieren. Die folgende Checkliste sorgt dafür, dass alle notwendigen Informationen präsentiert werden:

• Listen Sie alle Verstöße gegen die GoogleRichtlinien auf und machen Sie insbesondere klar, dass diese Verstöße auch alle behoben sind.
• Klären Sie die Verantwortlichkeiten: Wer hat das Dilemma verursacht? Agentur, Netzwerk, das InHouse-Team?
• Erklären Sie detailliert, welche Maßnahmen zur Behebung erfolgt sind – und ebenfalls, dass sichergestellt ist, dass selbiges nicht nochmals passiert.
• Stellen Sie die Kontaktversuche nebst Zeitpunkt und mögliche Antworten von Seitenbetreibern in einem GoogleDocs-Spreadsheet zur Verfügung. (Wichtig: Der Link muss zwingend über die Docs-Einstellungen auch freigegeben werden!)
• Weisen Sie ebenfalls auf die Verwendung des DisavowTools hin, sofern dieses verwendet wurde (inkl. des veränderten/hinzugefügten Datenbestands).
• Tut es Ihnen leid, was Sie getan haben? Natürlich tut es Ihnen leid! Und auch die Bitte um „Reconsideration“ nicht vergessen!