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Hallo. Kennst du noch Hans? Hans ist der Online-Marketing-Manager aus der Website Boosting vom Oktober 2012. In den letzten zwölf Monaten hat sich bei Hans sehr viel getan: Er hat seinen alten Job gekündigt, weil ihm das Unternehmen einfach zu unflexibel war. Hans wollte sich ohnehin schon immer selbstständig machen. Neben ein paar lukrativen Erotik-Websites hat er auch ein paar „seriöse“ Online-Angebote aufgebaut. Das macht ihm verdammt viel Spaß und er verdient viel mehr als in seiner alten Festanstellung.

Seit Kurzem hat Hans sogar eine Mitarbeiterin: Anke hat das Thema Suchmaschinenoptimierung wohl mit der Muttermilch mitbekommen. Sie ist clever, sehr analytisch und hat – im Gegensatz zu Hans – auch auf der technischen Ebene sehr viel Wissen und Erfahrung.

Hans und Anke sind heute bei Bärbel zum Kaffeekränzchen eingeladen. Falls du Bärbel nicht kennst: Bärbel ist eine etwas betagte Suchmaschine mit einem kleinen Wodka-Tick. Wenn du mehr über Bärbel erfahren möchtest, dann schaue mal in die Website Boosting von März 2013. Da hat sie schon einmal (leicht angeheitert) aus dem Nähkästchen geplaudert.

Das Kaffeekränzchen

Bärbel öffnet Anke und Hans gut gelaunt die Tür. Sie setzen sich an den gedeckten Kaffeetisch und Hans bestaunt die vielen unterschiedlichen Kekse (englisch: Cookies). Bärbel schiebt Hans einen leeren Teller hin und meint: „Probiere mal.“ Hans versteht nicht so recht und Anke raunt ihm zu: „Cookieless Tracking ... tu einfach so, als würdest du einen Keks nehmen.“ Bärbel grinst nur von einem Ohr zum anderen.

„Du, Bärbel ...“, fragt Anke hibbelig und rutscht auf ihrem Stuhl hin und her. „Erzählst du mir etwas über die Zukunft in der Online-Suche?“ Bärbel stockt zuerst, dann lacht sie scheppernd, verliert ein paar Tropfen Öl und kippt sich einen kleinen Schluck Wodka in den Kaffee: „Die Zukunft der Suche. Hm. O. k. Schwierig. Ich erzähle dir, was ich in meinen nüchternen Phasen auf meiner letzten Suchmaschinenkonferenz von den anderen Suchmaschinen gehört und gelernt habe.“

Von Menschen, Websites und Standpunkten

Bärbel schwelgt in Erinnerungen: „Vor ein paar Jahren war die Website-Optimierung sehr einfach: Du hast ein paar Suchbegriffe herausgesucht. Dann hast du zu diesen Suchbegriffen ein paar Texte schreiben lassen und diese im Internet bereitgestellt. Im Laufe der Zeit hast du ein paar Links auf diese Online-Inhalte gesetzt. Und dann hat das mit uns Suchmaschinen gut funktioniert.“

Bärbel träumt sentimental vor sich hin, nimmt einen Schluck Kaffee und fährt fort: „Für die Suchmaschinenbenutzer war das alles meist eine Qual: Oft war die Suche nicht zufriedenstellend. Und oft dauerte es lange, bis der Suchmaschinenbenutzer überhaupt ein sinnvolles Ergebnis erhielt.

Heute ist das anders. Wir Suchmaschinen haben uns stetig weiterentwickelt und stellen den Suchmaschinenbenutzer nun immer mehr in den Mittelpunkt. Das hört sich jetzt schön abgedroschen an, ist es aber nicht. Es ist vielmehr eine der wichtigsten Grundlagen für die Erstellung von Online-Inhalten.“

Bärbel rückt ihre Brille zurecht und zippelt verträumt am Spitzensaum ihres Rocks herum: „Für gewöhnlich ist es so, dass der Mensch sehr selbstgefällig in sich ruht. Solange es ihm gut geht, gibt es keinen Grund, auch nur irgendetwas zu ändern. Wozu auch? Erst wenn ein Ereignis eintritt, das dafür geeignet ist, dass der Mensch einen konkreten Bedarf entwickelt, beginnt er mit irgendeiner Aktivität. Vorher nicht. Das ist von der Natur sehr schlau, weil auf diese Weise nur sehr wenig Energie verbraucht wird.“

Hans fällt irritiert sein Keks aus der Hand: „Was hat das denn bitte schön mit Suchmaschinenoptimierung zu tun?“ Bärbel kippt ihre Tasse zur Hälfte mit Wodka voll und gießt hastig mit Kaffee auf, damit es keiner bemerkt:

„Schauen wir uns so einen Suchprozess im Detail an: Sobald ein Ereignis auf einen Menschen einwirkt, welches dafür geeignet ist, dass ein konkreter Bedarf für eine Informationsbeschaffung entsteht, wird dieser Mensch über ein Gerät eine Suchmaschine auswählen und eine Suche ausführen. Die Suchmaschine liefert dem Suchenden in der Regel eine Liste von Auswahlmöglichkeiten zurück (SERP = Search Engine Result Page). Meistens besteht diese Liste aus unterschiedlichen Marktteilnehmern, die an genau diesem Menschen beziehungsweise seinem Bedarf interessiert sind. Der Mensch wählt also einen Teilnehmer aus der Ergebnisliste aus und landet auf dessen Website. Je nachdem, in welchem Umfang diese Zielseite (auch ‚Landingpage‘) in der Lage ist, eine Resonanz auf emotionaler Ebene, auf der Ebene der Motivation und der Wertvorstellung herzustellen, erfolgt dann auch eine Interaktion. Oft ist das Ziel der Kauf des jeweiligen Online-Angebots.“

Hans nickt, Anke notiert fleißig und Bärbel fährt fort:

„So viel zum Grundprozess. Lass uns jetzt die einzelnen Prozessschritte im Detail betrachten, um ein möglichst umfassendes Verständnis von der Zukunft der Suchmaschinenoptimierung zu erhalten.“

Der Mensch ist eine nachwachsende Ressource

„Der Homo keywordus ist ein Mensch, der vor einem stationärenDesktop-PC sitzt und einzelne Suchbegriffe in den Suchschlitz einer Suchmaschine hämmert. Der Homo keywordus ist noch nicht ausgestorben, aber es werden immer weniger seiner Art.

Bei den Menschen gibt es hauptsächlich zwei Zustände: einmal diejenigen, die bereits mit dem Internet vertraut sind, und diejenigen, die gerade neu mit dem Internet in Berührung kommen. Die Lernkurven verlaufen bei den beiden Gruppen komplett unterschiedlich. Eines haben jedoch beide gemeinsam: Die Erwartungshaltung an bereitgestellte Online-Inhalte erhöht sich stetig. Erwartungskonformität und unausgesprochene Qualitätsforderungen bestimmen bereits heute die Suche und den Umgang mit Online-Inhalten.“

Irgendwas ist immer!

Bärbel mampft einen Keks und bröselt vor sich hin: „Damit ein Mensch seinen Hintern vom Sofa hochbekommt und eine Online-Suche durchführt, bedarf es immer eines triftigen Grunds bzw. eines Ereignisses. Grundsätzlich lassen sich solche Ereignisse in zwei Bereiche einteilen: Das sind die intrinsisch/extrinsisch motivierten Ereignisse und die externen/unbeeinflussten Ereignisse. Auf alle Ereignisse sind mindestens die Dimensionen Zeit und Raum anwendbar. Diese Klassifizierung von Ereignissen ist wichtig, da sie eine große Auswirkung auf die prozessuale, strukturelle und inhaltliche Gestaltung deiner Online-Inhalte hat:

Es macht einen Unterschied, ob das Ereignis ein Steinschlag in der Frontscheibe ist, ob du eine Party feiern möchtest oder ob sich jemand über eine Risikolebensversicherung informieren möchte. Die Ausgestaltung deiner Online-Inhalte ist dabei maximal unterschiedlich. Interessanterweise ‚outet‘ der Mensch sich immer häufiger online zu seinen individuellen Ereignissen. Das macht er zumeist völlig unbewusst, beispielsweise durch die Anmeldung in einem Babyforum, durch einen gezielten Aufruf einer Spezialseite, durch sein Leseverhalten an einer bestimmten Textstelle. Für die Erstellung guter und zukunftsfähiger Online-Inhalte solltest du intensiv über Möglichkeiten nachdenken, diese Ereignisinformationen zu sammeln und auszuwerten.

Aber auch für die Analyse externer und fremdbestimmter Ereignisse, die sich zum Beispiel auf große Menschengruppen auswirken, gibt es gute Analysemöglichkeiten: zum Beispiel die Werkzeuge Google Trends und Google Correlate. Damit lässt sich wunderbar auswerten, welche großen und kleinen Ereignisse auf ein Kollektiv wirken. Dann bringst du diese Erkenntnisse in Einklang mit der Motivation, den Emotionen und dem Werteverständnis deiner Bedarfsgruppe und bekommst ein Verständnis davon, welcher konkrete Bedarf bei den Menschen erzeugt wird. Vor allem regelmäßige Ereignisse, die seltener als in einem jährlichen Intervall auftreten, stellen oft lukrative Nischen dar ...“ Anke horcht auf und macht sich ein kleines Ausrufezeichen an ihre Notiz.

Bedarf bedeutet nicht Bedürfnis!

Bärbel kippt sich ihre Tasse mit Wodka voll, gießt Milch drüber und rührt darin herum: „Bedarf definiert sich als Zusammenwirken der Faktoren Bedürfnis, Handlungswille und Handlungskraft. Diese drei Faktoren können sehr gezielt stimuliert und aktiviert werden. So entsteht ein konkretes Bedürfnis aus der Erzeugung einer Resonanz mit den vorherrschenden Emotionen des jeweiligen Menschen. Der Wille zur Veränderung eines situativen Kontextes bedingt eine Motivation, die durch die Intensität eines Ereignisses stimuliert wird. Und nur wenn wir auf der Ebene unseres Werteverständnisses eine Resonanz erfahren, entwickeln wir überhaupt erst eine Handlungskraft.“

Anke schreibt fleißig auf. Sie will einfach alles wissen und lernen, was sie bekommen kann:

• Bedarf = Zusammenwirken aus Bedürfnis + Handlungswille + Handlungskraft
• Vorherrschende Emotionen + emotionales Ereignis → Bedürfnis
• Bestehende Motivation + Lösungsversprechen → Handlungswille
• Eigenes Werteverständnis + Wertversprechen → Handlungskraft

Hans tunkt einen Keks in seinen Kaffee und ergänzt: „Das ist der wesentliche Unterschied zwischen der Zielgruppe und der Bedarfsgruppe: Zur Zielgruppe mag jeder gehören, der in ein beliebig definierbares Raster passt, beispielsweise alle Steuerberater innerhalb des Postleitzahlbereichs mit der Nummer 1. Die Bedarfsgruppe hingegen erfüllt konkrete Ziel-Anforderungen und ist mittelbar interaktionsfähig. Für uns ist generell nur die Bedarfsgruppe relevant: Sie tritt mit unseren Inhalten in eine aktive Resonanz. Sie kauft unsere Produkte. Und nur die Bedarfsgruppe sollten wir für die Konversionsoptimierung verwenden.“

Bärbel trinkt ihre Tasse mit einem hastigen Zug leer und versucht, unter dem Tisch möglichst leise eine neue Wodka-Flasche zu öffnen. „Aus der Definition der Bedarfsgruppe ergeben sich für uns sehr wichtige Informationen für die inhaltliche Gestaltung unserer Online-Inhalte. Eine der geschicktesten Fragen, die wir mit Blick auf unser Online-Angebot überhaupt stellen können, lautet: Was passiert vorher?Was treibt Menschen an, sich mit unserem Online-Angebot auseinanderzusetzen?“

Hans ergänzt: „Sehr gut, und damit das eine runde Sache wird, brauchen wir Antworten auf genau diese drei Fragen:

• Welchen emotionalen Trigger,
• welche Stimulation der Motivation und
• welches bedarfsspezifische Wertversprechen

müssen wir kommunizieren, um bei der Bedarfsgruppe eine erste Resonanz zu erzeugen?“ Bärbel grunzt zufrieden und schenkt sich daraufhin noch mal einen Schluck Wodka nach.

Mit welchem Gerät sage ich es der Suchmaschine?

Anke hat sich ein paar Fragen notiert, die sie jetzt herauskramt: „Bis vor einigen Jahren war alles noch recht einfach: Es gab stationäre PCs mit Monitoren und Laptops. Dann bevölkerten Smartphones und Tablets das Internet. Aktuell kommen Suchmaschinenbetreiber auf die Idee, internetfähige Brillen und Uhren auf den Markt zu bringen. Diese Entwicklung kann durchaus dazu führen, dass demnächst auch Kleidung oder Schmuck internetfähig sein wird. Was denkst du, was das für unsere Suchmaschinenoptimierung bedeutet?“

Bärbel denkt genau 0,00375 Sekunden nach, entschuldigt sich für die lange Wartezeit und rattert los:

„Insgesamt sind mir sechs wichtige Entwicklungen bekannt:

1.  Ablösung stationärer PCs durch mobile Geräte: Grundsätzlich können wir nicht mehr davon ausgehen, dass Menschen nur vor stationären Desktop-PCs sitzen. Auf vielen Websites übersteigt der Besucheranteil der Smartphones und Tablets mittlerweile den der Desktop-PCs und Laptops.
2. Unterschiedliche Bildschirmgrößen: Wir müssen – Stand heute – davon ausgehen, dass Suchmaschinenresultate bzw. unsere Websites auf Geräten mit einer Darstellungsmöglichkeit zwischen null und vielen Millionen Pixel angezeigt werden.
3. Keine Tastatur und Spracheingabe: Es ist seltener geworden, dass Menschen einzelne Suchbegriffe manuell in den Suchschlitz einer Suchmaschine eingeben. Zum besseren Verständnis der kommenden Veränderungen halten wir uns einfach vor Augen, dass heutige und zukünftige Geräte für die Suche gar keine Tastatur mehr anbieten oder benötigen. Die Suchabfrage wird als gesprochenes Wort, Auswahl oder Wischgeste erfasst und verarbeitet.
4. Situativer Kontext: Vor allem können wir nicht mehr davon ausgehen, dass Menschen ihren situativen Kontext für die Suche präzise formulieren. Dazu gehört unter anderem: Wer bin ich? Welche Dimensionen wie Energie, Zeit und Raum sind für meine Suchanfrage relevant? Wo bin ich gerade und wo will ich hin? Welche Ebenen, Blickwinkel, Betrachtungsperspektiven sind für mich relevant? Oder welche Wechselwirkungen bzw. Abhängigkeiten gelten für meine Anfrage? Wir müssen oft nicht einmal mehr das Objekt benennen, welches wir suchen. Wir sagen nicht: ‚Jetzt ist es 16 Uhr. Ich bin in Köpenick und möchte um 18 Uhr am Alexanderplatz edel italienisch essen gehen’, sondern einfach nur: ‚Ich habe Hunger.’ Dann erhalten wir eine Lösung. Du bekommst nun sicher ein erstes Gefühl, was das für bisher gültige Methoden in der Suchmaschinenoptimierung bedeutet.
5. Kein Bildschirm mehr, Sprachausgabe: Wir können auch nicht mehr davon ausgehen, dass das Ein- und Ausgabegerät für die Suche überhaupt eine Anzeigemöglichkeit hat. Kritiker mögen anmerken, dass sie die Sprachsuche nicht nutzen, weil sie nicht vorhaben, mit ihrem Telefon zu sprechen. Kritiker dieser Kritiker werden anmerken, dass man eigentlich regelmäßig mit dem Telefon spricht ... zum Beispiel während eines Telefonats ;-) . Apple EyesFree sorgt beispielsweise dafür, dass Autofahrern ein leistungsfähiger Assistent zur Verfügung steht. Und das ganz ohne Bildschirmanzeige. Das bedeutet, dass Online-Inhalte künftig neben transaktionalen, navigationalen und informationellen Elementen auch dialogorientierte Bestandteile enthalten müssen, um den gestiegenen Anforderungen gerecht zu werden.
6. Suchmaschinen selbst werden unwichtiger: Wenn Menschen ihrem Handy eine Frage stellen, ist ihnen oft nicht bewusst, welche Suchmaschine dafür sorgt, dass sie eine Lösung erhalten. Genau genommen ist es ihnen völlig egal. Hauptsache, die Antwort ist erwartungskonform. Das jeweils vom Bedarfsträger genutzte Gerät ist für ihn die Antwortmaschine. Der klassische ‚Unterbau‘ rückt völlig in den Hintergrund. Hier entwickelt sich ein Suchmarkt, der nicht vollständig von Google dominiert ist.“

Bärbel kippt sich noch eine Tasse Wodka in den Rachen, schenkt nach und erzählt weiter:

„Ableitungen aus diesen sechs Entwicklungen:

Mit der Ablösung des stationären PCs mit Monitor gegen beliebige mobile Geräte in allen Größen wächst die Anforderung an unsere Inhalte, sich responsive zu verhalten und dynamisch die Inhaltsmenge, die Formulierungen, die Landingpage-Komponenten und die Zielfunktionen von Landingpages auf das jeweilige Gerät anzupassen.

Durch die Wandlung von stationären Abfragen zu geografisch beliebigen Orten ist eine gute lokale Suchmaschinenoptimierung für den jeweiligen Benutzerkontext unabdingbar.

Mit der Spracheingabe reduziert sich der echte Bedarf für generische Suchabfragen. Kaum jemand diktiert einfach nur den Term ‚Restaurant‘ ins Handy. Die Frage ‚Wo gibt es hier ein italienisches Restaurant‘ erfordert einen guten Umgang der Suchmaschine mit Synonymen und kann durch holistische Online-Inhalte beantwortet werden.

Durch den Wegfall der Tastatur ergibt sich zwangsläufig die Nutzung alternativer Eingabeformen – sei es beispielsweise durch Wischgesten oder eine Spracheingabe. Zur transaktionalen, informationellen und navigationalen Suche kommt die sogenannte dialogorientierte Suche (englisch: conversational search) hinzu. Da die dialogorientierte Suche die drei konventionellen Suchmethoden weitgehend umfasst, wirkt sich das auch auf unsere Online-Inhalte und unsere Suchmaschinenoptimierung aus.

Der lukrative Long-Tail-Bereich wird mit einer Kombination aus der Lokalisierung und dem situativen Kontext des Suchmaschinenbenutzers verknüpft. Hier besteht eine gute Möglichkeit der Optimierung über strukturierte Daten, beispielsweise Öffnungszeiten, Preise und Angebotsattribute.

Je nach Bildschirmgröße, Auflösung und Anforderung an die Benutzbarkeit müssen sich Inhalte wie Grafiken und textuelle Inhalte ausdehnen, aber auch komprimieren lassen. Die Handlungsaufforderung ‚Klicke hier, um dir dein kostenloses E-Book herunterzuladen‘ kann auf einem mobilen Gerät lauten: ‚Kostenloses E-Book, jetzt herunterladen.‘ Auf einem sehr kleinen Gerät wiederum kann die Handlungsaufforderung lauten: ‚Link an Smartphone senden.‘

Unterschiedliche, ambivalent verfügbare Inhaltsvarianten sind übrigens eine schöne Möglichkeit, sinnvolle Synonyme unaufdringlich in Online-Inhalten zu verankern.

Je nachdem, ob es überhaupt eine Anzeigefunktion für das Gerät gibt, wird es erforderlich sein, Inhalte in einer besonders einfachen Sprache zu formulieren. Es ist kein technisches Problem, komplexe Texte vorlesen zu lassen. Allerdings sollte der Empfänger der Nachricht (also ein Mensch) diese Inhalte auch verarbeiten können. Daher sollten die Inhalte für diesen Fall extrem einfach und leicht merkbar sein.

Mit dem Wegfall der klassischen Ergebnisseite und der Kombination mit einer Sprachausgabe können, je nach Suche, ein lokaler Bezug, gute Rezensionen und strukturierte Daten für den situativen Kontext einen erheblichen Vorteil darstellen.

Auch auf die Gefahr, mich zu wiederholen: Es ist Menschen egal, welche Suchmaschine hinter dem Gerät ihren Job macht. Hauptsache, die Resultate sind erwartungskonform und entsprechen seinem (nicht kommunizierten) Qualitätsverständnis. Wir können uns in unserer Suchmaschinenoptimierung hier nicht mehr alleine auf Google verlassen, sondern werden unsere Online-Inhalte auch für andere Suchmaschinenanbieter optimieren müssen. Sonst macht das einfach jemand anderes zuerst und besser.“

Alles Google, oder was?

Bärbel steckt sich eine Zigarre an und pafft ein paar Kringel: „Der Algorithmus von Google verändert sich rasant: Instant, Caffeine, Panda, Penguin, Not Provided, Kolibri – Wahnsinn! Aber was passiert eigentlich, wenn ein Suchmaschinenoptimierer sich so intensiv mit diesen Änderungen auseinandersetzt?“

Anke antwortet wie aus der Pistole geschossen: „Er investiert seine Ressourcen in ausschließlich diese eine Suchmaschine!“

Hans ist stolz. Bärbel ist stolz. Anke nimmt sich noch einen Keks und Bärbel erzählt weiter: „Es gibt so viel mehr Suchmaschinen außer Google. Weißt du, weshalb die Website-Betreiber da draußen keine Besucher von all den anderen Suchmaschinen erhalten? Nicht, weil diese nicht intensiv von echten Menschen genutzt werden. Sondern weil die Online-Inhalte eben nicht für diese Suchmaschinen optimiert sind.

Jeder bequeme iPhone-Benutzer verwendet SIRI, ohne darüber nachzudenken, ob das jetzt Google oder Apple ist. Hast du schon einmal Inhalte für SIRI optimiert, Anke? Hans? Für Amazon? BING? DuckDuckGo? IXQUICK? Yelp? Gelbe Seiten? Holiday Insider? Slideshare? Ich habe da draußen Millionen von Geschwistern (Suchmaschinen) und sie werden alle und dauernd von Menschen benutzt.“

Das hat gesessen. Anke und Hans schweigen nachdenklich.

Die Sache mit dem Kontext

Bärbel reckt und streckt sich: „Wir Suchmaschinen möchten auf Fragen von Suchmaschinenbenutzern aktuelle und sinnvolle Antworten geben. Dafür brauchen wir kontextuelles Verständnis in Bezug auf den Suchenden.

Für meine Schwester Bing ist die Sache mit dem Kontext relativ einfach: Für sie existieren Menschen, Orte, Dinge und Ereignisse. Wenn man diese Elemente miteinander verbindet, wird Kontext hergestellt. Damit macht sich der kleine Grünschnabel das Leben ein bisschen sehr einfach. Erwachsene Suchmaschinen wie ich benötigen für eine kontextuelle Auswertung deutlich mehr Informationen: Menschen, Orte, Dinge, Ereignisse, Dimensionen (Raum, Zeit, Energie), Vektoren, Regeln, universelle und spezielle Ebenen, Wechselwirkungen, Abhängigkeiten und Bedingungen. Auf der Basis dieser wichtigen Elemente lässt sich eine erste kontextuelle Betrachtung durchführen.

Je vollständiger meine Informationen über deine Welt sind, umso besser kann ich dir sehr reduzierte Fragestellungen beantworten. Die Frage ‚Wann fährt der Bus?‘ ist so fast nicht beantwortbar. Wenn ich allerdings deinen Ort, die Uhrzeit und den Umstand, dass es dort nur einen Bus gibt, kenne, kann ich dir diese Frage beantworten.

Und die Suche?

Bisher haben Benutzer häufig einzelne Suchbegriffe verwendet, um Antworten zu finden. Heute formulieren vor allem ‚neue‘ Benutzer den Bedarf aus ihrem aktuellen situativen Kontext heraus. Das stellt Suchmaschinen vor völlig neue Herausforderungen. Früher war es einfach: Es gab ein paar Suchbegriffe und dazu wurden zehn Einträge von Marktteilnehmern angezeigt. Allerdings war man sehr schnell frustriert, wenn man nur eingegeben hatte: ‚Ich habe Hunger.‘ Dann erhielt man viele Seiten, welche die Terme ‚ich/habe/hunger‘ enthielten, aber keine konkreten Angebote für etwas zu essen.

Auch die Ausgabe der Suchmaschinenergebnisse hat sich völlig verändert. Waren diese früher noch sehr allgemeingültig und ortsunabhängig, sind sie heute für den jeweiligen Suchmaschinenbenutzer personalisiert und eventuell bereits für lokalorientierte Marktteilnehmer angepasst.

Und es geht sogar noch weiter: Während einige Suchmaschinen auch noch heute Informationen auf der Basis des Status quo ausgeben, agieren andere Suchmaschinen vorausschauend (predictive) und informieren den Suchmaschinenbenutzer proaktiv mit Informationen zu seinem Vorhaben. Google Now hat in diesem Bereich die Nase weit vorn. Schau es dir an. Zuerst bist du verwundert, dann begeistert und dann besorgt.

Gleichzeitig wird die Unterteilung von navigationalen, transaktionalen und informationellen Suchen um die dialogorientierte Suche aufgeweicht. So wird aus den Suchbegriffen ‚Italiener, Berlin, Köpenick‘ ein gesprochenes ‚Wo kann ich hier jetzt italienisch essen gehen?‘ Die dialogorientierte Suche löst eine ganze Reihe von Unterabfragen (query-in-query) aus: Wo ist die Person? Welche Uhrzeit ist es? Wo sind italienische Lokale? Haben diese geöffnet?“

Und die Marktteilnehmer?

„Wie ist das eigentlich mit den anderen Marktteilnehmern?“, fragt Anke. Bärbel nimmt einen ordentlichen Schluck vom Hochgeistigen und erklärt mit glasigem Blick: „Bei den Marktteilnehmern musst du unterscheiden: Es gibt solche, die nur etwas ändern, wenn irgendwelche Schwellenwerte unterschritten werden. Und es gibt Marktteilnehmer, die sich proaktiv kontinuierlich weiterbilden und immer neue Strategien, Methoden und Praktiken entwickeln.

Viele Marktteilnehmer analysieren noch Suchbegriffdaten. Einige verzweifeln daran, dass Suchmaschinen ihnen nicht mehr verraten, welchen Suchbegriff die Suchmaschinenbenutzer verwendet haben (Stichwort: Not Provided). Fortgeschrittene Marktteilnehmer hingegen kümmern sich um die Analyse des sogenannten ‚Customer Engagements‘.

In sehr vielen Unternehmen ist es immer noch üblich, kritische Erfolgsfaktoren für die Suchmaschinenoptimierung anhand der Positionierung von Suchbegriffen innerhalb definierter Suchmaschinen festzumachen. Wir haben bei der Betrachtung des Themas ‚Geräte‘ festgestellt, dass auf die Positionsangabe innerhalb der Suchmaschinenergebnisse für definierte Suchbegriffe überhaupt kein Verlass mehr ist und diese schlicht ihre Aussagekraft verliert. Zum Glück setzt hier langsam ein Umdenken ein. Immer mehr Marktteilnehmer entwickeln und nutzen sogenannte Perimeter-Systeme. Diese Perimeter-Systeme haben die Aufgabe, bei Suchmaschinenbenutzern eine Resonanz zu erzeugen, sie zu qualifizieren und im Bedarfsfall auf eine (transaktional ausgerichtete) Zielseite weiterzuführen.

Es ist ebenfalls sehr verbreitet, Konversionszahlen zu messen, zu analysieren und zu berichten. Auch hier hat bereits ein Umdenken begonnen. Clevere Marktteilnehmer führen ein Benchmarking der Deckungsbeiträge unterschiedlicher Wettbewerber durch. So können sie feststellen, ob ‚tolle Erfolgszahlen‘ in Relation zu anderen Marktteilnehmern in Wirklichkeit nicht eine handfeste Stagnation darstellen.“

Mittlerweile macht Bärbel einen ziemlich angeschickerten Eindruck. Sie kippt den restlichen Kaffee in die Zimmerpflanze, füllt die Kaffeekanne mit Wodka und gießt Hans und sich jeweils die Tassen voll. „Zucker?“ Hans verneint höflich. Bärbel fährt fort:

„Online-Inhalte werden sich radikal von lieblosen Suchbegriff-Containern zu wandelbaren digitalen Unternehmens-Assets verwandeln müssen. Wir haben jetzt gesehen, dass Online-Inhalte Änderungen des menschlichen Verhaltens, von Geräten und Suchmaschinen ausgesetzt sind. Wenn Online-Inhalte diesen geänderten Anforderungen nicht entsprechen, werden sie über kurz oder lang als minderwertiges ASCII-Füllmaterial aussortiert. Dafür müssen die Menschen auf mindestens diesen Ebenen ein paar Hausaufgaben machen:

• Prozessuale Intensivierung
• Strukturelle Gestaltung
• Technologische Weiterentwicklung
• Inhaltliche Exzellenz
• Flexible Darstellung

Prozessuale Intensivierung von Online-Inhalten

Hans hat schon aufgegeben und ist im bequemen Sessel eingeschlafen. Anke schnauft: „Was bitte muss ich mir denn unter der prozessualen Intensivierung von Online-Inhalten vorstellen?“ Bärbel startet kurz neu, läuft plötzlich zu Höchstform auf und plappert gut gelaunt los:

„Das fängt beim richtigen Asset-Management für deine digitalen Inhalte an. Viele Unternehmen haben Online-Inhalte für Millionen von Euro einfach so herumliegen. Und lassen kontinuierlich neue produzieren. Ein Wahnsinn! Führe ein intensives Asset-Management ein, welches alle deine Websites, Texte, Bilder, Videos sowie alle weiteren digitalen Assets verwaltbar macht. Das wirst du brauchen – diese digitalen Assets müssen nämlich dauernd aktuell gehalten und intensiviert werden. Wenn du damit aufhörst, stagniert ihr Wirkungsgrad oft in dem Maße, wie die Marktbegleiter bessere Managementmethoden nutzen.

Apropos Aktualität: Definiere für jedes digitale Asset Zeitpunkte, zu denen du deren Aktualität auf unterschiedlichen Ebenen (prozessual, rechtlich, finanziell ...) prüfst und gegebenenfalls aktualisiert. Und komme mir nicht mit Sprüchen wie: ‚Wie soll ich das denn für eine Million Artikel schaffen?‘ Das habe ich schon tausendmal gehört. Dazu kann ich nur sagen: Wenn du dein Online-Angebot nicht so liebst, dass du die besten Inhalte dafür bereitstellst – weshalb solltest du dann einen Anspruch auf eine gute Positionierung in Suchmaschinen dafür haben? Nur weil andere auch schlecht sind? Nein, nein, meine Liebe ... richte dich darauf ein, dass ab sofort alle deine Online-Inhalte eine kontinuierliche Überarbeitung erfordern werden. Ansonsten werden sie im Laufe der Zeit einfach wertlos. Nur weil es viel ist, gibt es keinen Grund, nicht jetzt damit anzufangen. Beginne zum Beispiel mit Elementen, die eine hohe Wertschöpfung verantworten.

Um dem Faktor Kontinuität Genüge zu tun, kannst du in kleinen, einfachen Schritten starten: Lege für den Anfang einfach erst einmal fest, in welchem Umfang du deine digitalen Assets verbesserst. Du kannst das zum Beispiel auf einer inhaltlichen, einer strukturellen oder technologischen Ebene machen. Wichtig ist, dass es kleine Schritte für schnelle Erfolge sind und dass es eben kontinuierlich passiert.

Und dann solltest du langsam, aber sicher, aus bestimmten digitalen Assets kleine Goldstückchen machen. Evergreens! Am besten gelingt das, wenn du Online-Inhalte mit einer besonders hohen Resonanz durch eine möglichst holistische Betrachtung immer weiter intensivierst. Das ist ganz einfach: Definiere ein Rahmenwerk, welches universelle Ebenen, Blickwinkel bzw. Perspektiven enthält. Dieses Rahmenwerk soll auf alle digitalen Assets anwendbar sein und es möglich machen, einen ganzheitlichen Ansatz anzuwenden.

Und tu mir einen Gefallen, Anke ... trage Sorge dafür, dass deine digitalen Assets hinsichtlich ihrer Klassifizierung von Suchmaschinen richtig eingestuft werden. Aber sorge noch viel mehr dafür, dass sich diese von allen anderen Online-Inhalten ausreichend unterscheiden!“

Bärbel spricht den letzten Satz so intensiv aus und rollt mit ihren riesigen Augen, dass Anke fast das Herz in die Hose rutscht. Hans schreckt vom Sessel hoch, stellt fest, dass Anke alles notiert, und schläft weiter. Bärbel legt auf einmal ein knallhartes Tempo an den Tag:

„Wenn du clever bist, dann sorgst du bei deinen Inhalten für eine Dynamisierung auf vielen unterschiedlichen Ebenen: für die Konversionsoptimierung, für die Aussteuerung unterschiedlicher Inhalte bei mobilen Benutzern und um lästige Content-Scraper auf Distanz zu halten. Und erstelle Inhalte, die dem bedarfsspezifischen, situativen Kontext der Suchmaschinenbenutzer entsprechen!

Ach ja, wenn wir schon bei den Besuchern sind: Ermittle die Anforderungen und Erwartungen deiner Bedarfsgruppe und lege fest, welchen Erfüllungsgrad deine Online-Inhalte haben müssen. Wenn du mit dem Wort ‚Erfüllungsgrad’ nichts anfangen kannst: Hier geht es um die Qualität!

Behandle jedes deiner werthaltigen digitalen Assets wie eine kleine Marke oder einen Markenbestandteil. Dazu gehört neben durchgängigen Funktionsprinzipien und Präsentationsregeln auch eine breite und intensive Verteilung. Stell dir eine Marke wie eine sehr, sehr große Menge an Datenpunkten auf den unterschiedlichsten Plattformen und Kanälen vor. Offline findet die Wahrnehmung deiner Marke durch Menschen statt. Online sind es zunächst die Suchmaschinen, die dich als Marke erkennen – oder eben nicht. Das entscheidet in erster Linie die Menge, die Intensität, die Verteilung und die bisherige Lebensdauer der von dir gesteuerten Datenpunkte.

Und dann kommt jetzt noch ein sehr, sehr ernster Punkt: Ihr Menschen seid echt die allerletzten digitalen Dreckspatzen! Ihr pumpt jahrelang digitale Inhalte ins Netz, lasst das alles vergammeln und dann räumt ihr das noch nicht mal weg! Fange damit an, alte und unnütze Inhalte zu löschen.“

Hans wacht auf, japst, greift sich ans Herz und poltert los: „Wie kannst du so etwas vorschlagen? Das ist Content! Verlangst du etwa, dass ich teuer produzierten Content abbaue!?!“ Es wird plötzlich still im Raum. Bärbel schiebt langsam die Tasse mit dem Wodka zur Seite. Verärgert schnippst sie einen Kekskrümel von der Tischdecke. Dann raunzt sie Hans mit ihrer tiefen Stimme sehr genervt an:

„Pass auf, Hans. Alles, was du nicht kontinuierlich verbesserst, nimmt im Rahmen der Weiterentwicklung deines Umfelds in seiner Qualität ab. Damit bist du nach einer Weile Besitzer vieler wertloser Inhalte. Es macht keinen Sinn, etwas Schlechtes durch Investitionen zu etwas Mittelmäßigem zu machen. Es ist deine Aufgabe, etwas Gutes zu etwas Exzellentem zu entwickeln. Dazu gehört es auch, sich von Schlechtem zu trennen. Lege Zeitpunkte und Rahmenbedingungen fest, zu denen du nicht erfolgreiche digitale Assets löschst und aus Suchmaschinen entfernst.“

Diese klare Ansage begreift Hans sofort. Anke nickt und schreibt. Bärbel entspannt sich sichtlich. Alle schauen zum Fenster raus. Es ist Herbst, ein lauer Wind weht und die Rankings fallen lustig von den Index-Pflänzchen.

Strukturelle Gestaltung

Für einen kurzen Moment herrscht eine harmonische Stille. Ein gelangweilter Panda kaut in Bärbels Vorgarten an einem Stück Bambus. Bärbel gießt sich noch ein Tässchen Wodka ein und erzählt weiter: „Wenn du deine besten digitalen Assets über eine lange Zeit kontinuierlich fokussierst, intensivierst, weiterentwickelst und verbesserst, dann erschaffst du damit eine vertrauensvolle Autorität. Menschen werden deinen Online-Inhalten vertrauen, sie weiterempfehlen und verlinken. Das geht nicht über Nacht. Aber du solltest es machen.“

„Kann ich aktives Linkbuilding betreiben?“, unterbricht Hans hektisch. Mit Links kennt er sich aus. Das kann er! Links sind geil! Links sind einfach! Links kann man kaufen! Links!!!

„Nun ... was soll ich dazu sagen“, grunzt Bärbel schelmisch, „natürlich nicht! Und schon gar nicht kaufen! You shall not buy links!“, äfft sie einen bekannten Suchmaschinenschauspieler nach und lacht plötzlich los, dass sich die Vektoren biegen und der Panda aus ihrem Vorgarten das Weite sucht. Dann wird sie wieder ernst. „Mach, was du willst. Aber übertreibe es nicht. Wenn du smart bist, dann bringst du bereits in den verlinkenden Dokumenten die richtigen Terme und vor allem die richtigen Synonyme unter. Und differenziere die Linkquellen gut!

Es ist vor allem wichtig, dass du selbst eine ordentliche Informationsarchitektur mit einer konsistenten und benutzerorientierten Struktur hast. Sorge auch für eine gute Onsite-Qualität bei all den vielen einzelnen Faktoren. Und baue wirklich schlechte Inhalte ab. Wenn du von einer durchschnittlichen Gesamtheit alles wegnimmst, was schlechter als mittelmäßig ist, was bleibt dann?“

„Alles, was gut oder exzellent ist!“, posaunt Anke heraus. Sie hat aufgepasst. „Sehr gut“, lobt Bärbel. Sie trinkt mittlerweile aus der Kanne, weil ihr das dauernde Auffüllen der Tasse auf den Geist geht. „Lass uns über die

Technologische Weiterentwicklung

der digitalen Assets sprechen. Verbessere kontinuierlich deine Präsentationsschicht: Mache alles responsive, was Sinn macht. Bereite dich auf das mobile Zeitalter vor, es hat nämlich schon längst begonnen. Sorge für schnelle Ladezeiten und reduzierte Inhalte für mobile Geräte.

Integriere in alle digitalen Assets strukturierte Informationen: Öffnungszeiten, Preise, Attribute, einfach alles. Je mehr, je besser. Nutze dafür beispielsweise HTML Microdata, RDFa, Open Graph, Microformats und Schema.org.

Baue dir ein Bot-Tracking, das dich darüber informiert, wann Suchmaschinen-Bots deine digitalen Assets besucht haben. Und investiere in die Verfügbarkeit deiner Inhalte sowie in die Sicherheit deiner Online-Plattformen. Es gibt nur eine Sache, die ärgerlicher ist als Malware auf der eigenen Seite: Wenn Suchmaschinen davon erfahren.“

Bärbel packt eine neue Packung Kekse auf den Tisch, füllt eine neue Flasche Wodka in die Kaffeekanne und meint dann: „So, gehen wir mal den umfangreichsten Teil an.“ „Und was ist das?“, fragte Anke neugierig. Bärbel stellt sich kurz sehr geheimnisvoll an und meint dann sehr nüchtern: „Na, ...

... die Entwicklung unwiderstehlicher Inhalte

Das Geheimnis ist ganz einfach: Wenn du für dein Thema nicht brennst, es nicht liebst und dich nicht dauernd damit beschäftigen willst – dann werden deine Leser das merken. Deshalb ist die Basis aller guten Inhalte die persönliche Emotionalität des Erstellers. Selbst eine Produktbeschreibung für eine Metallschraube kann höchst emotional sein: Wessen Leben wird diese Schraube schützen? Wie viele Mannjahre Ingenieurskunst stecken in ihrer Festigkeit? Wie tief falle ich, wenn diese Schraube fehlt?“

„Ah, also betrachte ich die Dinge ganzheitlich ... und nicht nur ihre Attribute“, wirft Anke ein. „Ganz richtig!“, nickt Bärbel zustimmend, „und das ist noch nicht einmal besonders schwer, liefert aber endlich die inhaltlichen Mehrwerte, von denen die Menschen dort draußen immer wieder sprechen.

Die holistische Betrachtung eines Themas macht es leicht, emotionale, intensive und ausführliche Online-Inhalte zu erstellen. Stelle für dein Objekt aus einer möglichst großen Anzahl dieser universellen Betrachtungsebenen Fragen und beantworte diese intensiv: