Durch Multiplikation von maximalem Klickpreis und Qualitätsfaktor errechnet sich nun der Anzeigenrang, woraus sich die jeweilige Anzeigenposition und damit die Reihenfolge der Anzeigen ergibt.
Diese Rechnung sehen Sie in Ihrem Konto nicht. Angezeigt werden zwar Bietpreis, Anzeigenposition und tatsächlicher CPC. Doch bereits der in Ihrem AdWords-Account angezeigte Qualitätsfaktor ist nur ein angenäherter Wert; der Anzeigenrang wird gar nicht ausgewiesen. Auch die Werte Ihrer Konkurrenz kennen Sie nicht – und diese sind entscheidend.
Sehen Sie sich deshalb Inserent C an. Obwohl er das höchste Gebot abgibt, wird er nur an Position drei gelistet. Durch seinen niedrigen Qualitätsfaktor muss er immerhin die beiden Konkurrenten A und B an sich vorbeiziehen lassen. Sie erreichen einen höheren Anzeigenrang, da ihnen ein deutlich höherer Qualitätsfaktor zugeordnet wurde.
Umgekehrt bedeutet dies aber auch: Um an Position eins zu gelangen, muss C entweder deutlich mehr bieten – nämlich so viel, dass er einen höheren Anzeigenrang als der derzeit Führende A erreicht. Sein Bietpreis muss also höher als 5 Euro liegen. Oder er muss selbst seinen Qualitätsfaktor steigern.
Dass der Qualitätsfaktor wiederum nicht alles regelt, erkennen Sie an dem Werbenden E. Er hat von allen Gelisteten den zweitbesten Qualitätsfaktor, erzielt aufgrund seines niedrigen Gebotes aber trotzdem nur den niedrigsten Anzeigenrang und steht an Position 5.
Der tatsächliche Klickpreis
Auf die beschriebene Weise ergibt sich die eindeutige Reihung der ausgelieferten Anzeigen. Doch wirken sich Anzeigenrang und Qualitätsfaktor nicht nur auf die Anzeigenpositionen aus. Sie bestimmen auch, wie hoch der tatsächlich zu zahlende Klickpreis ausfällt.
Dieser ergibt sich aus dem Prinzip des „Google Discounters“: Jeder Werbende zahlt so viel, dass er seine Anzeigenposition gerade noch halten kann. Dies erreicht er dadurch, dass er einen knapp höheren Anzeigenrang als der unter ihm Positionierte erlangt.
Dieses Prinzip klingt komplizierter als es ist: Damit der Werbende A seine erste Anzeigenposition beibehält, reicht es völlig, dass er knapp besser als B ist. Er benötigt gar keinen Anzeigenrang von 20 – knapp besser als 14 wäre völlig ausreichend.
Wie kommt A auf „knapp besser als 14“? Der Qualitätsfaktor wird von Google festgelegt. Somit bleibt als variable Komponente des Anzeigenranges nur das Gebot, das nicht umsonst auch „maximaler CPC“ heißt: Mehr wollen Sie nicht zahlen, weniger zahlen ist o. k.
Dem Werbenden A würde ein Bietpreis von Euro 1,40 reichen, um genau den gleichen Anzeigenrang wie der hinter ihm Positionierte B zu erreichen: Qualitätsfaktor von 10 * Gebot von 1,40 = Anzeigenrang von 14. Da A aber vor B gereiht wird, muss er einen Cent mehr, also Euro 1,41, bieten – und kommt damit auf den angestrebten Anzeigenrang von „knapp besser als 14“. Diese Euro 1,41 sind dann der tatsächliche Klickpreis, den er zahlen muss.
Die gleiche Rechnung gilt für den Werbenden B. Er ist an Position 2 gereiht, wofür ein knapp besserer Anzeigenrang als der von C, dem Drittgereihten, reichen würde: (AnzeigenrangC / QFB) + 1 Cent = 1,72 Euro. B zahlt also mehr als A, bleibt wegen des Anzeigenranges aber doch hinter ihm gereiht.
Sie erkennen, dass der Anzeigenrang zwei Auswirkungen hat: auf die Anzeigenposition sowie auf die tatsächlich zu zahlenden Klickpreise.
Unterstellen wir, dass der Anzeigenrang von B auf 18 stiege. Was würde passieren? Die Anzeigenpositionen aller Beteiligten blieben gleich, doch A müsste mehr zahlen. Der Grund ist leicht ersichtlich: Um seine führende Position halten zu können, müsste er nicht mehr den Anzeigenrang von 14, sondern den von 18 übertreffen (siehe Abbildung 2: Folgen eines höheren Anzeigenranges).
