Automatisiertes Gebotsmanagement in der Suchmaschinenwerbung

SEA-Optimierung im Allgemeinen

Anzeigen bei Google, Yahoo und Bing sind nicht nur hierzulande eine sehr beliebte Form, im WWW auf sich, sein Produkt oder seine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Ein buchstäblich minimales Budget und etwas Zeit genügen, um die eigene Anzeige in den geläufigen Suchmaschinen zu platzieren. Vier große Hebel (neben einer Vielzahl „kleinerer“ Stellschrauben) hat der geneigte Online-Marketer, zur Verfügung um seine SEA-Kampagnen zum Erfolg zu führen. Ein relevantes Keyword-Portfolio, ein ansprechender und überzeugender Anzeigentext und eine relevante und conversiontreibende Landingpage sind dabei die offensichtlichsten und sollten durch fortwährende Optimierung die Grundlage für die taktische und strategische Steuerung der SEA-Maßnahmen bilden. Diese Steuerung geschieht nun zum einen durch ein entsprechendes Budgetmanagement und zum anderen durch den vierten großen Hebel: das Gebotsmanagement oder Bidding.

Im Folgenden soll vor allem am Beispiel von Google Adwords veranschaulicht werden, was es beim Thema Bidding zu beachten gibt.

Die Rolle des Biddings im SEA

Suchmaschinen bieten neben den organischen Listings auch Platzierungen für gesponserte Suchergebnisse. Diese erscheinen wahlweise auf den sogenannten Premiumplatzierungen über den organischen Ergebnissen oder in einer separaten Spalte am rechten Bildschirmrand. Wo genau die eigene Anzeige erscheint, wird im Großen und Ganzen bestimmt durch die Relevanz des beworbenen Produktes, bezogen auf die Suchanfrage des Users, und durch den Preis, den der Advertiser für einen Klick auf die entsprechende Anzeige maximal zu zahlen bereit ist. In die eigentliche Auktion geht man aber nicht mit eben jenem CPC-Gebot, sondern mit dem sogenannten AdRank, einem Score, der sich aus Qualitätsfaktor (Googles Maß für Relevanz) und maximalem CPC-Gebot ergibt.

Anders als bei klassischen Auktionen (z. B. bei Sotheby’s) geht es bei Adwords nicht zwingend darum, jede Auktion zu gewinnen. Vielmehr liegt die Kunst beim Bidding in der Suchmaschinenwerbung darin, mit jeder Anzeige immer auf der Position zu landen, die für das entsprechende Keyword den optimalen ROAS abwirft. Hierzu sollte man sich verdeutlichen, in welcher Art und Weise die Anzeigenposition das Traffic-Volumen und die Traffic-Qualität beeinflusst (siehe Abbildung 1). So steigt das Traffic-Volumen direkt proportional zur Anzeigenposition. Das heißt, je höher die Anzeigenposition, desto mehr Traffic ist zu erwarten, da viele Nutzer davon ausgehen, dass die Sortierung der Ergebnisse bei den Suchmaschinen strikt nach Relevanz erfolgt. Die Traffic-Qualität wiederum verhält sich umgekehrt proportional zur Anzeigenposition. Im Klartext bedeutet dies, dass die Conversion-Rate mit „schlechter“ werdender Anzeigenposition steigt. Dem liegt die Hypothese zugrunde, dass der User, der auf eine Anzeige auf Position 5 klickt, bereits vier Anzeigen gelesen, eventuell sogar auf selbige geklickt hat und diese resp. das dahinterliegende Angebot für nicht relevant hielt. Das optimale Gebot ist demnach das, welches die eigene Anzeige auf eine Position bringt, die dem Werbetreibenden ein ausreichend hohes Traffic-Volumen bringt und dabei eine gute Traffic-Qualität gewährleistet.

Automatisiertes Bidding mit Google

Das eben beispielhaft beschriebene Vorgehen lässt sich bereits mit den Adwords-Bordmitteln automatisieren. Mithilfe von Automated Rules lassen sich in Adwords einfache Gebotsregeln anhand von Schwellenwerten bestimmter Kennzahlen definieren. Über Adwords Scripts lässt sich Ähnliches ebenfalls realisieren.

Darüber hinaus bietet Google einige Bidding-Optionen, die eine automatische Gebotsanpassung zur Folge haben. So kann man beispielsweise mit der Option „Maximize Clicks“ Google dazu veranlassen, die Gebote so zu setzen, dass man für sein definiertes Budget ein Maximum an Traffic erhält. Mit der Option „Target Search Page Location“ lassen sich die Gebote automatisch so setzen, dass die Anzeigen immer auf einer bestimmten Anzeigenposition ausgeliefert werden, und durch die Option „Target CPA“ hält Google tatsächlich ein integriertes regelbasiertes Bidding bereit, welches in Sachen Funktionsweise durchaus mit einigen kommerziellen Tools vergleichbar ist. Zu guter Letzt finden sich in den Adwords Bidding Options noch der „Enhanced CPC“. Dieser bewirkt, dass immer, wenn eine Anzeige geschaltet werden kann, der auto-optimierte CPC das vom SEA-Manager festgelegte maximale CPC-Gebot unter Berücksichtigung der Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige zu einer Conversion führt, automatisch erhöht oder verringert. Adwords analysiert hierfür die bisherigen Conversion-Tracking-Daten Ihrer Kampagne. Des Weiteren werden dazu die einzelnen Wörter der Suchanfrage des Nutzers, der Standort, der Webbrowser und das Betriebssystem des Nutzers sowie die Tageszeit, zu der der Nutzer eine Suchanfrage durchführt, berücksichtigt.

Regelbasiertes Bidding

Im regelbasierten Gebotsmanagement findet eine singuläre Betrachtung jeder einzelnen Bid-Unit (Keyword-Matchtype-Kombination) statt, was bedeutet, dass jedes einzelne Keyword in Bezug auf dessen Performance hinsichtlich des Kampagnenziels (z. B. Ziel-CPO) untersucht wird. Einfach gesprochen wird geschaut, ob ein Keyword gut oder schlecht performt. Die Gebote für schlechte Keywords werden dann entsprechend gesenkt, die Gebote für gute Keywords angehoben. Der große Vorteil hierbei ist zum einen, dass die Technologie und damit einzelne Entscheidungen sehr gut und einfach nachzuvollziehen sind, und zum anderen, dass hierbei eine schnelle und umfassende Entwicklung des Long Tails im Keyword-Portfolio gewährleistet werden kann, da dieser qua Definition i. d. R. sehr effizient performt und durch die singuläre Betrachtung schnell bis zum Maximum skaliert werden kann.

Aktuelle Tools ziehen dabei nicht nur eine Kennzahl zur Bewertung eines Keywords in Betracht. So spielt neben der eigentlichen Zielmetrik die historische Leistung eines Keywords genauso eine Rolle wie dessen Qualitätsfaktor oder andere Metriken. Refined Ads, Marin Software, Acquisio oder AdSpert sind Tools, die regelbasiert arbeiten.

Gebotsmanagement nach Portfolioansatz

Im Portfolioansatz wiederum wird das einzelne Keyword als Teil des gesamten Keyword-Portfolios betrachtet, welches in seiner Gesamtheit ein Ziel unter Einhaltung einer Nebenbedingung erreichen soll. Das bedeutet, dass ein Keyword bei alleiniger Betrachtung durchaus über oder unter einer Zielvorgabe liegen kann, solange das Keyword-Portfolio im Ganzen die Zielvorgaben erfüllt. Die Mehrausgaben, die hier bewusst bei den Top-Keywords entstehen, werden ganz einfach durch Einsparungen an anderer Stelle im Keyword-Portfolio kompensiert. Die so entstehenden N-zu-n-Beziehungen in den Entscheidungsbäumen sorgen dafür, dass sich einzelne Gebotsentscheidungen nie hundertprozentig nachvollziehen lassen. Man hat es also mit einer klassischen Black Box zu tun. Anbieter für Tools mit portfoliobasiertem Ansatz sind beispielsweise Adobe AdLens, Kenshoo, IntelliAd, Doubleclick’s Bid Manager (DBM) als Bestandteil von Doubleclick for Search (DfS) oder Ignition One. Abbildung 4 veranschaulicht die unterschiedliche Funktionsweise der beiden Ansätze.

Die Qualität eines Tools zeigt sich aber nicht nur an der reinen Bidding-Technologie, sondern auch an den Features und Einstellmöglichkeiten, die zusätzlich geboten werden, und damit ist nicht die Möglichkeit des Kampagnenmanagements gemeint. Folgendes sollte ein gutes Bidding-Tool bieten:

• Definition von und Optimierung auf mehrere Conversion-Typen: Gerade bei mehrstufigen Leadmodellen, Upsellmodellen oder im E-Commerce ist es klug und wichtig, nicht nur eine Metrik als Indikation für den Erfolg zu definieren. Dafür hilfreich ist auch eine Möglichkeit, diese einzelnen „Microconversions“ zu gewichten, damit zu priorisieren und letztlich auf eine Conversion-Kombination zu optimieren. Darüber hinaus lassen sich im Check-out ermittelte Userinformationen (z. B. demografische Faktoren) chiffrieren, ans Bidding-Tool übergeben, und fließen so bei Bedarf entsprechend in die Optimierung ein.

• Flexible Einstellung der Beobachtungszeiträume, die zur Bewertung einer Bid-Unit zurate gezogen werden: Jedes Tool hat seine eigene Methode, ein Keyword zu analysieren und hinsichtlich seiner Performance zu bewerten. Sehr hilfreich ist es, die Möglichkeit zu haben, den Zeitraum, in dem die dazu genutzten Daten erhoben werden, frei zu definieren, um dadurch saisonale Schwankungen auszugleichen. Die Möglichkeit, einzelne Tage komplett aus dieser Beobachtung zu nehmen, hilft dabei, Ausschläge in der Performance (zum Beispiel durch große kurzfristige Brandingmaßnahmen oder Serverprobleme), welche die Bewertung verfälschen, nicht in selbige einfließen zu lassen.

• Automatische Definition des Kampagnenbudgets: Neben dem Gebotsmanagement ist es gerade in großen, komplex strukturierten Adwords-Accounts eine besondere Herausforderung, die Kampagnenbudgets adäquat zu definieren. Dies sollte idealerweise basierend auf der Performance der jeweiligen Kampagnen passieren. Auch dies kann automatisiert geschehen, was sich als sehr hilfreich und arbeitserleichternd erweist.

• PLA- und DSA-Support: Google hat mit den Dynamic Search Ads (DSA) und den Produkt Listing Ads (PLA) zwei Werbeformen in Adwords, die ohne das Einbuchen von Keywords aber ebenfalls nach einem Auktionssystem funktionieren. Gute Bidding-Tools können auch die Gebotssteuerung für diese Werbeformen übernehmen, wobei hier das Management der PLA wesentlich höher zu bewerten ist.

• Eigenes Tracking: Bidding-Tools, die mit den Zahlen aus dem Google-Adwords-Tracking arbeiten, haben gerade bei größerer Latenz zwischen Klick und Conversion Schwierigkeiten, da die nach Clickdate allokierten Daten aus Adwords aufgrund nachgelagerter Conversions zu falschen Entscheidungen im Bidding führen können.

• Möglichkeit, mit Postback-Daten zu arbeiten: Hin und wieder ist es von Vorteil, bestimmte KPI nachträglich zu modifizieren und an das Bidding-Tool zu übergeben, um dann auf diese optimieren zu können. Ein gutes Beispiel ist das nachträgliche Bereinigen von Conversion-Zahlen nach Retouren oder Stornierungen oder das Übermitteln von attribuierten Conversion-Daten.

• Möglichkeit, Conversions aus anderen Kanälen zu berücksichtigen: Nicht jeder Klick, dem eine Conversion zugesprochen wird, hat auch wirklich zu selbiger geführt. Oft gibt es Werbemittelkontakte aus anderen Online-Marketing-Kanälen oder sonstigen Traffic-Quellen, die den eigentlichen Last Click generiert haben, allerdings vom Bidding-System nicht erfasst werden. Um ein Keyword diesbezüglich korrekt zu bewerten, kann es empfehlenswert sein, diese SEA-fremden Kontakte für das Bid-Management-Tool transparent zu machen.

• Flexible Bidding- und Sync-Zyklen: Gerade bei großen Adwords-Accounts sollte man sich darüber im Klaren sein, dass das Aktualisieren von Geboten – also der reine Upload-Vorgang – eine gewisse Zeit dauert. Diese steigt mit der Anzahl der zu managenden Keywords, sodass ab einer gewissen Größe die Gefahr besteht, dass Synchronisierungs-Zyklen sich überlappen und Fehler entstehen oder, im schlimmsten Fall, gar kein Bidding mehr erfolgen kann. Des Weiteren ist es von Vorteil, definieren zu können, wie oft und wann genau Gebotsänderungen vorgenommen werden. Hierbei ist zu beachten, dass bis zu vier Gebots-Zyklen pro Tag absolut ausreichend sind.

• Unterstützung von Bid-Vektoren in erweiterten Kampagnen: Auch die Gebotsanpassungen nach Zeit, Ort und Device, die Google im Zuge der Einführung von Enhanced Campaigns implementiert hat, sollten sich automatisch managen lassen.

• Unterstützung von anderen Suchmaschinen: Suchmaschinenwerbung bedeutet nicht Werbung nur auf Google. Ein gutes Bidding-Tool muss in der Lage sein, auch das Bidding für die Kampagnen bei anderen Suchmaschinen, mit denen man zusammenarbeitet (Yahoo, Bing, Yandex, Baidu), zu managen.