Neu und nützlich bei AdWords

Neues zu erweiterten Kampagnen

Noch immer zögern zahlreiche Werbende, Ihre Kampagnen auf die erweiterten Kampagnen umzustellen. Dafür mag es inhaltlich Gründe geben (siehe Website Boosting #19, 05/06 2013), für manche Konten bedeutet es schlicht und ergreifend aber auch einen immensen Aufwand. Das Umstellungscenter (Upgrade Center) erleichtert die Umstellung dahin gehend, dass mit wenigen Klicks gleichzeitig mehrere Kampagnen geändert werden können.

Das Tool findet sich in der linken Navigation (siehe Abbildung 1). Angezeigt werden entweder alle Kampagnen, noch nicht umgestellte Kampagnen oder Kampagnen, die zusammengeführt werden müssen – sprich reine mobile Kampagnen.

Bei der Zusammenführung gibt Google vor, wie mit Anzeigenerweiterungen, Anzeigengruppen, integrierten Kampagnen und Gebotsanpassungen umgegangen werden soll. Alle Einstellungen lassen sich manuell ändern und gleichzeitig auf mehrere Kampagnen anwenden. Geprüft werden sollte dabei insbesondere die mobile Gebotsanpassung. Hier verwendet Google wiederum den selbst berechneten Prozentsatz, der sich aus „Werbenden, die ähnliche Keywords wie Sie verwenden“ ableitet. Die Empfehlung orientiert sich also nicht an den tatsächlichen Geboten, die bislang in den mobilen Kampagnen eingestellt waren. Ohne eine manuelle Prüfung kann es somit zu deutlich abweichenden Geboten für mobile Geräte kommen.

Einer der Hauptkritikpunkte an den erweiterten Kampagnen ist die Gebotsanpassung, die nur auf Kampagnenebene möglich ist. Manche Advertiser spielten bereits mit dem Gedanken, ihre Kampagnenstruktur entlang der Gebotsanpassung auszurichten.

Nun hat Google mit den Ad Group Level Mobile Adjustment angekündigt, dass die Aussteuerung auch auf Anzeigengruppenebene möglich sein soll. Die Möglichkeit ist immerhin adäquat zum Standardgebot. Eine Aussteuerung auf Keywordebene wäre aber noch immer die beste und sinnvollste Lösung.

Der erfreulichste Punkt im Zusammenhang mit den erweiterten Kampagnen waren sicherlich die Änderungen bezüglich der Sitelinks. Diese waren bislang auf Kampagnenebene angesiedelt, Leistungsdaten waren nur für das ganze Sitelink-Set verfügbar.

Das Upgrade der Sitelinks kann einfach unter dem Reiter „Anzeigenerweiterung“ durchgeführt werden. Die Zuweisung von Sitelinks erfolgt nun auf Anzeigengruppenebene, was deutlich mehr Flexibilität erlaubt und zumindest künftig die Anzahl der benötigten Kampagnen senken sollte. Leistungsdaten werden für die einzelnen Sitelinks angezeigt, zudem können Sitelinks zeitlich ausgesteuert werden – mit Start- und Enddatum sowie mit dem benutzerdefinierten Zeitplan, mit dem die Auslieferung nach Uhrzeit und Wochentag gesteuert werden kann.

Ebenfalls eingeführt wurden neue ValueTrack-Parameter für URLs auf Keywordebene. Mit ihrer Hilfe können User auf gerätespezifische Landingpages geführt werden: {ifnotmobile:[value]} bei Usern, die Anzeigen auf PC/Laptops und Tablets klicken, {ifmobile:[value]} bei Usern, die auf einem Mobilgerät klicken. Eine Landingpage kann damit im Format {ifmobile:mobile.domain.de/landingpage}{ifnotmobile:www.domain.de/landingpage} bzw. {ifmobile:mobile}{ifnotmobile:www}.domain.de/landingpage} angegeben werden.

Die klassische Conversion nach einem Seitenaufruf wurde ergänzt um Conversions für Anrufe und Conversions für App-Downloads. Für Downloads bei Google Play reicht die Angabe des Paketnamens, für iTunes muss der generierte Code auf der Seite, die nach dem Start der App angezeigt wird, eingebaut werden.

Neuerungen für das Display-Netzwerk

Das Display-Netzwerk durchlebte im letzten Jahr bereits eine ganze Reihe an Änderungen: allem voran das Targeting auf Anzeigengruppenebene mit der flexiblen Reichweite oder die Zusammenfassung unter dem Reiter „Display-Netzwerk“.

Hierunter sind nunmehr auch die neuen Berichte zu Altersklassen und Geschlecht verfügbar. Zudem wurde die Darstellung der Placements geändert. Gab es bislang eine strikte Trennung zwischen ausgewählten und automatischen Placements, so sind diese nun in einem einzigen Bericht zusammengefasst. Ist die Gebotsoption „benutzerdefinierte Gebote“ (siehe Abbildung 2) aktiviert, können direkt auch für automatische Placements individuelle Gebote abgegeben werden. Alles in allem ist es mit diesen Änderungen möglich, Display-Kampagnen besser und flexibler auszurichten und auszusteuern.

In die gleiche Richtung führt der Google-Planer für Display-Werbung (Display-Planner), der in einigen Konten bereits unter „Tools und Analysen“ zu finden ist. Das Tool liefert zum einen Vorschläge zu Themen, Placements und Interessen, mit deren Hilfe Kampagnen ausgesteuert werden können. Zum anderen liefert es weitergehende Angaben zu diesen Vorschlägen wie bisherige Klickpreise, Cookies und Impressions zur Abschätzung der Reichweite sowie demografische Daten.

Still und leise wurde bereits die erlaubte Datengröße für Display-Anzeigen erhöht. Die Beschränkung auf maximal 50 kB ist somit Geschichte. Erlaubt sind jetzt bis zu 150 kB. Zudem wurde das Super-Leaderboard als neues Anzeigenformat mit den Maßen 970 x 90 Pixel eingeführt.

Beim Anlegen neuer Display-Anzeigen können nun automatische Image-Anzeigen erstellt werden. Dafür scannt Google die angegebene URL und gestaltet zahlreiche Banner-Vorschläge in unterschiedlichen Formaten. Diese können bearbeitet und ins Konto übernommen oder als Grundlage für eigene Ideen verwendet werden.

Weitere Tools

Ebenfalls in den Startlöchern steht das Keyword-Planungs-Tool (Keyword-Planner). Es kombiniert das alte Keyword-Tool nun endgültig mit dem Traffic-Estimator und führt die Daten unter einem neuen Dach zusammen. Dabei werden zusätzlich einige Erleichterungen und Verbesserungen eingeführt. So können beispielsweise die Keyword-Optionen der Vorschläge vor dem Import ins Konto direkt online geändert werden. Auch enthält das neue Tool einen Keyword-Multiplier, mit dem Keywords kombiniert und umgehend mit Schätzungen abgefragt werden können.

Nach der Umstellung des kostenlosen Google-Shoppings auf die kostenpflichtigen Product Listing Ads war der Wegfall der Produkterweiterungen nur eine Frage der Zeit – nun ist es passiert. Die Attributsanforderungen und Spezifikationen für den Produkt-Feed wurden hingegen überarbeitet (support.google.com/merchants/answer/188494) und treten am 15. Juli in Kraft.

Automatisierte Regeln scheinen bei vielen Werbenden noch nicht wirklich angekommen zu sein. Dabei lässt sich mit diesem Tool eine Menge Arbeit und Zeit sparen, weil zahlreiche standardisierte Eingriffe und Änderungen automatisiert durchgeführt werden können. Besonders interessant und daher mehr als einen Blick wert: Die Einstellungsmöglichkeiten werden immer weiter verfeinert. Mittlerweile können beispielsweise Daten aus dem Suchtrichter verwendet werden, um Regeln zu definieren. Auch aktuelle Features wie Gebotsstrategien oder Auktionsdaten können als Anforderung definiert werden.

Zahlreiche Berichte können im Konto über die Export-Funktion erstellt und heruntergeladen werden. Die Berichte sind auch später noch über den linken Navigationspunkt „Berichte“ verfügbar. Dieser wurde nun ergänzt um Berichte und Uploads – und damit um ein neues und sehr praktisches Upload-Tool. Hierüber können geänderte Berichte ebenso wie neue Dateien direkt wieder ins Konto geladen werden. Als Formate sind Excel, CSV oder TSV erlaubt.

Erleichterungen bei der Massen-Verwaltung

Der Bereich gemeinsam genutzte Bibliothek kann viel Zeit ersparen. Listen und Einstellungen, die für mehrere Kampagnen, Anzeigengruppen oder auch Keywords gelten sollen, können hier einmalig definiert und dann mehrfach zugeordnet werden. Ausgangspunkt waren ausschließende Keyword- und Placements-Listen sowie Nutzerlisten für das Remarketing. Mittlerweile werden immer mehr Möglichkeiten angeboten und kontinuierlich erweitert.