Site-Klinik: Ohrwurmhäuser, Schlauchwagen und Sneeboer & ZN

Eines vorweg: Wenn man eine gewisse Zeit im Nordlädchen gestöbert hat, bekommt man durchaus den Eindruck, dass hier jemand mit Liebe zum Produkt am Werk ist. Der Betreiber verzichtet auf die Zusammenstellung eines möglichst kompletten Angebots an Gartenzubehör und konzentriert sich lieber auf Schönheit. Selbst die Unkrautkrallen sehen ästhetisch ansprechend aus. Wer hier ohne echte Leidenschaft billiges Zubehör für den Garten sucht, ist sicher falsch und im Baumarkt um die Ecke sehr viel besser aufgehoben. Den Spaten möchte man nicht haben, weil sich damit bequemer Löcher ausheben lassen, sondern weil man ihn tatsächlich „haben“ will. Er ist einfach schön.  

Vielleicht liegt hier auch das erste Problem vergraben, das dem Betreiber durch die eigene Betriebs- und Leidenschaftsbrille nicht direkt auffällt: Man muss tatsächlich schon Garten(geräte-)experte sein, um mit dem optisch dominanten Eye-Catcher-Text „SNEEBOER & ZN“ auf der Startseite von nordlaedchen.de etwas anfangen zu können. Ansonsten läuft der erste Eindruck möglicherweise doch eher ein Stück ins Leere. Weder der Domainname „Nordlädchen“ noch der Untertitel „Ursprüngliche, feine Werkzeuge & Dekorationen“ beschreibt das Verkaufsangebot aus der Sicht eines unbedarften Erstbesuchers sauber bzw. in den ersten kritischen Sekunden. Ob man Feuerstellen, Grillkamine oder Vogelhäuschen intuitiv zu „Dekoration“ zählen würde? Werkzeuge sind es jedenfalls sicherlich nicht. Lediglich das comicartige Bildchen, das zu „Service & Qualität“ gehört, deutet an, dass es hier um das Thema Garten geht. Insofern wäre hier bestimmt noch etwas Luft, die „First Impression“ deutlicher und unzweifelhafter zu gestalten. Man darf nie aus dem Auge verlieren, dass potenzielle Neukunden, die über einen Link oder eine Suchmaschine auf die Start- oder eine Unterseite gelangen, in der Regel in dem sprichwörtlichen „Augenblick“ für sich entscheiden, ob sie hier wohl richtig sind und finden, was suchen. In den ersten beiden Sekunden fällt das Beil: Lohnt es sich, hier mehr Zeit zu investieren, oder bergen der Rücksprung dahin, wo man gerade hergekommen ist, und eine Neuauswahl mehr Chancen? Wenn es ein Klick in einem Suchergebnis war, ist es sicher besonders kritisch, denn dort – nur einen einzigen Klick zurück – waren mindestens neun weitere Links plus passende Werbeanzeigen.

Ob die eigene First Impression passt, kann jeder Sitebetreiber ganz leicht und ohne großen Aufwand selbst ausprobieren: Dazu macht man einfach einen Screenshot von der Startseite (oder einer anderen Landingpage), am besten tatsächlich in der Auflösung 1024 x 768, die auch heute noch viele mobile Geräte anzeigen. Dieses Bild druckt man aus, zeigt es einigen Menschen für wirklich nur eine oder max. zwei Sekunden und fragt danach, worum es auf der abgebildeten Webseite ihrer Meinung nach ginge. Selbstverständlich dürfen diese Testpersonen nicht vorher wissen, um welchen Shop bzw. welche Branche es sich handelt. Verwandte und Bekannte sind hier also trotz einfacher Verfügbarkeit sicherlich nicht die richtige Wahl. Beim Nordlädchen hörten wir tatsächlich in sechs von elf solchen Tests Begriffe, die im weitesten Sinne mit Mittelalter und Ritterspielen zu tun hatten. Wer Abbildung 1 etwas intensiver betrachtet, wird schnell erkennen, wie dieses Missverständnis zustande kommt. Ein Tester meinte sogar, er hätte beim Lagerfeuer auch Ritter gesehen! Dieser Eindruck entstand wohl durch die Gruppe von Gärtnern(?), die sich auf ihre Schaufeln und Gabeln stützen. Kennt man den durchaus skandinavisch wirkenden Begriff „Sneeboer“ nicht, könnten das auch Wikinger oder eben Ritter sein, die ja beim Aufstützen auf ihre Schwerter durchaus ähnlich aussehen.

Dem Betreiber des Shops werden solche „Ansichten“ wahrscheinlich völlig absurd vorkommen, weil er Optik und Begrifflichkeiten jeden Tag mehrmals sieht bzw. ja vermutlich sogar selbst designt hat. Hier liegt der wahre Vorteil solcher First-Impression-Tests: im Ablegen der eigenen Scheuklappen und in einer nicht selten völlig unerwarteten Reaktion bzw. Einschätzung von anderen Betrachtern. Vor diesen Scheuklappen ist übrigens niemand gefeit, das ist eine ganz normale und ansonsten ja nützliche menschliche Eigenschaft, die man sich nur schwer abgewöhnen kann.

Mit dem kostenlosen Browser-Plug-in für Chrome und Firefox „Web Developer“ von Chris Pederick (http://einfach.st/webdev) lässt sich übrigens recht einfach jede gewünschte Browserauflösung simulieren. Dazu wählt man unter „Resize“ eine der vorhandenen bzw. hinterlegten Auflösungen und sieht sofort, was von einer Seite dann tatsächlich noch sichtbar ist. Sehr nützlich und gleichsam oft gnadenlos grausam kann die Funktion „View Responsive Layouts“ wirken. Das Tool zeigt in einem neuen Browserfenster, wie die eben betrachtete Webseite auf unterschiedlichen und typischen Layouts mobiler Endgeräte aussieht.

Insgesamt wirkt das Design des Shops „unruhig“. Das kommt zum einen daher, dass sich beim Durchwandern häufiger die Layouts ändern, Menüs verschwinden oder Dinge nicht an den Stellen zu finden sind, wo man sie intuitiv vermuten würde. Wenn wir Menschen uns erst einmal über viele Jahre hinweg z. B. daran gewöhnt haben, dass die Warenkorbanzeige rechts oben zu finden ist, wird es eine einzelne Website wohl nicht schaffen, uns schon beim ersten Besuch umzuerziehen. Gewohntes anders zu machen als andere, ist daher in der Regel im Web bis auf sehr wenige Ausnahmen keine besonders gute Idee. Abbildung 2 zeigt im Detail, was den Shop noch unruhig macht: die vielen unterschiedlichen Schriftarten, -größen und -farben. Hier würde ein einfacher und einheitlicher Styleguide sicher positiv wirken.  

Vertraust du mir?

Beim Besuch eines bis dahin noch unbekannten Shops geht es in der Regel auch um Vertrauen. Nordlädchen wartet hierfür gleich mit drei bekannten Logos auf. Trusted Shops zeigt 4,85 von 5 möglichen Punkten und das Prädikat „Sehr gut“ an. Auch das Trusted-Shops-Logo ziert den Shop sowie ein „Zertifizierter Partner“ auf dem Logo von „mein schöner Garten“, einer bei Gartenfans sicher bekannten Zeitschrift. Selbst solche Kleinigkeiten wie die Erwähnung „Online seit 2004“ zahlen auf den Vertrauensvorschuss ein, sofern der Text bemerkt wird. Über den Menüpunkt „Kontakt“ gelangt man dann auch auf eine Seite mit verschiedenen Möglichkeiten hierzu (Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Schade, dass das durchaus positiv wirkende Wort „Hotline“ nur klein unter dem Bild des Betreibers steht, aber nicht prominent auf der Startseite. Dass gerade auf Kontaktseiten Gesichtsbilder sehr gut ankommen, hatten wir schon mehrfach in unseren Site-Kliniken erwähnt. Herr Bauch hat das mit einem „Ich bin für Sie da!“ über seinem Bild vorbildlich gelöst.

Doch wie löst man dieses Problem? Man verhindert ganz einfach, dass im Quelltext Muster auftauchen, auf die ein Spambot „anschlägt“. Am einfachsten geht dies durch ein kleines JavaScript:

<script language="JavaScript"><!--
var name = "name";
var domain = "meinedomain.de";
document.write('<a href=\"mailto:' + name + '@' + domain + '\">');
document.write(name + '@' + domain + '</a>');
// --></script>

Dabei ist „name” und „meinedomain.de” natürlich durch den korrekten Text vor und nach dem „@” zu ersetzen. Hier passiert nichts anderes, als dass die beiden Teile vor und nach dem „@“ in zwei Variablen geladen werden und über den Befehl „document.write“ wieder an den richtigen Stellen eingesetzt werden. Das Script gibt im Browser dann nach der Verarbeitung völlig korrekt einen sicht- und klickbaren Link „name@meinedomain.de“ aus. Im Quelltext findet ein Spambot zwar immer noch das Textmuster „mailto:“, dahinter aber kein korrektes E-Mail-Muster, und lässt den Eintrag daher links liegen. Prinzipiell könnte man natürlich auch noch den verräterischen „mailto“-Text in Variablen zerlegen, damit auch dieser nicht mehr auftaucht. Der Unterschied liegt darin, dass ein Browser solchen Programmcode verarbeitet und das Ergebnis ausgibt, ein Bot aber nur den Quellcode „durchliest“ und einen Mustervergleich durchführt. Prinzipiell könnten Bots natürlich auch nach Mustern wie in dem oben stehenden Skript suchen. Dies wäre aber sehr aufwendig und würde sich auch nur lohnen, wenn jeder genau die gleiche Programmierung anwendet.

Wann kann ich das haben?

Für eine Bestellentscheidung ist die Lieferzeit eines oder mehrerer Artikel sicher nicht unwichtig. Eine transparente Angabe gehört daher zu Recht zum guten Ton in Webshops. Nordlädchen weist die Lieferzeit in der Produktübersicht über Symbole aus. Ein grüner Balken steht für eine Lieferzeit von zwei bis drei Tagen, zwei rote Sterne können bedeuten, dass der Artikel in drei Wochen, ab April oder auch gar nicht mehr lieferbar ist. Ein rotes i in einem Kreis bedeutet: eine Woche oder gerne auch mal zwei Wochen. Ab und an ist wie z. B. beim Croc-Wasserspeier auch gar keine Lieferzeit angegeben. Wenn man solche eher ungewöhnlichen Symbole verwendet, die noch dazu bei gleichem Symbol unterschiedliche Bedeutungen haben, wäre es gut, die Klartextinformationen aus der Detailansicht auch in den Übersichten mit anzuzeigen. Platz wäre mehr als genug, wie in Abbildung 4 zu sehen ist. Das erspart den Besuchern viele Klicks und würde Missverständnissen und möglichem Ärger vorbeugen. Keep it simple.

Wer hat meinen Einkaufswagen geklaut?

Wem schon mal ein voller Einkaufswagen im Supermarkt verwechselt oder in böser Absicht (da ist eine Euromünze drin) entwendet wurde, der kennt den gefühlten Ärger. Im realen Leben mag das passieren, dass einem der Einkauf aus solchen Gründen abhandenkommt. Im virtuellen Laden ist es eher ungewöhnlich. Der Betreiber des Nordlädchens ist aber offenbar so ungeduldig, dass er den Warenkorb einfach löscht, wenn man nicht schnell genug zur Kasse geht. Dass beim Online-Einkauf auch mal so etwas wie ein längeres Telefonat oder auch ein spontanes Meeting im Büro dazwischenkommt, ist sicher kein exotisch anmutendes Szenario. Kehrt man nach einiger Zeit an den offenen Browser zurück, ist der Warenkorb allerdings wieder ausgeleert worden. Puff – alles weg. Damit vergrault man unnötig Kunden, auch wenn solche Unterbrechungen sicher nicht ständig vorkommen. Die Sessiontime bzw. den Gültigkeitszeitraum für einen Warenkorb kann und sollte man getrost deutlich länger einstellen – der dafür benötigte Speicherplatz ist heute nicht mehr so teuer, dass sich dies bei normalen Shops überhaupt noch bemerkbar machen würde.

Apropos Warenkorb: Die Darstellung desselben ist sicherlich noch verbesserungsfähig. Zunächst verblüfft der großzügige Raum, die ungewöhnliche Lage links (üblicherweise auf der rechten Seite) – in jedem Fall fehlt es aber an Kontrast. Weiße Schrift auf hellgrünem Grund ist sicher nicht optimal zu erkennen und hebt sich nur wenig ab. Am Rande sei noch bemerkt, dass das Symbol (Abbildung 5) selbst sehr missverständlich ist. Tatsächlich ruft man damit den Warenkorb auf und legt nichts hinein, wie der rote Pfeil über dem Wagen andeutet.

Man sollte also über einen „Rabattcode“ verfügen, den man dann in das Feld „Aktionscode“ eintippt. „Sparen Sie mit unseren Rabatt-Angeboten“, heißt es im Text darüber. Welche Rabatt-Angebote? Wo finde ich die? Bedeutet nicht „Angebot“ eh schon, dass etwas günstiger ist als normal? Die Ware, die man sich vorher in den virtuellen Einkaufskorb gelegt hat, ist erst viel weiter unten zu sehen. Fatal für Nutzer mit kleineren Bildschirmen und insbesondere Webpads: Der sichtbare Bereich (roter Rahmen in Abbildung 8) schließt ziemlich ungünstig ausgerechnet mit dem Button „Weiter einkaufen“ optisch ab. Alle unsere Tester haben ungewollt beim Aufruf des Warenkorbs den Kopf ruckartig ein Stück nach hinten genommen und einen verwunderten Gesichtsausdruck gezeigt. Deutlichere Hinweise kann es kaum geben, dass hier nachgebessert werden muss, weil tatsächlich Verwirrung entsteht.

Richtig böse kann es werden, wenn der Warenkorb längere Zeit offen war. Wie beschrieben wird er dann vom Shop automatisch wieder geleert, was man wahrscheinlich nicht bemerkt oder jemals erwartet. Der Shop lässt den Besucher nämlich erst einmal in die Bestellstrecke eintreten und seine Daten eingeben. Nach dem Klick auf den Absenden-Button blitzt eine kurze Meldung auf, dass der Warenkorb leer wäre, und – schwupps – wird man auf die Startseite katapultiert! Um die Wirkung beim Besucher richtig einzuschätzen, darf man nicht vergessen, dass dieser ja nicht weiß, dass sein Warenkorb zu lange rumstand und daher von einem übereifrigen virtuellen Regalpfleger geleert wurde. Er hält das seltsame Verhalten des Shops für einen „normalen“, aber extrem ärgerlichen Fehler. Nur wer schon zum Frühstück eine Ritalintablette oder andere Psychopharmaka eingeworfen hat, behält hier seine Halsschlagader noch unter Kontrolle. Niemand mag Programmierer, die sorglos mit der investierten Zeit von Besuchern umgehen.        

Ein hmmm… „seltsames“ Provisionsmodell

Offenbar gibt es ein Provisionsmodell, in dem externe Publisher diese Gutscheincodes verteilen (siehe Abbildung 9). Das ist ja prinzipiell eine gute Sache, wenn zuerst der Publisher gefunden wird und der den Traffic zu einem Shop leitet. Nordlädchen stößt seine Erstbesucher aber beim Einkaufen regelrecht mit der Nase darauf, dass man praktisch einen Gutschein haben muss, weil man sonst Geld verschenkt. Googelt man dann nach „Nordlädchen Gutscheincode“, wird man schnell fündig und macht den Einkauf damit aktuell um 5,5 Prozent günstiger. Man darf getrost annehmen, dass die entsprechenden Websitebetreiber und Gutscheinportale Provision für diese „Vermittlung“ erhalten, wenn ein Verkauf zustande kommt. Über die spezielle Ausgestaltung dieses Geschäftsmodell kann man sich nur wundern: Man zwingt Besucher geradezu durch die prominente Darstellung und Beschreibung des Gutscheinfelds, den Einkauf an dieser Stelle zu unterbrechen und einen Gutscheincode im Web auf einer anderen Website zu suchen. Dieser Website zahlt man dann auch noch eine fast todsichere Provision für den anschließenden Verkauf, der mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit erfolgt, weil man ja den Besucher gerade eben selbst vom Einkauf ohne Nachlass und Provision abgehalten hat. Wenn dies den kalkulierten Normalfall darstellen sollte, müssen die Produkte im Shop im Schnitt auf jeden Fall unnötig teurer kalkuliert worden sein. Die Gutscheinvermittler kann man an dieser Stelle nur beneiden. Provisionszahler treiben ihnen die Kunden direkt zu und drängen ihnen Zahlungen für die „Vermittlung“ praktisch auf.

Da war doch noch was? Ach ja. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Schon der erste Gutscheinanbieter knallt dem Besucher beim Klick auf den Gutscheinbanner ein Pop-up mit dem Code auf den Schirm und legt die Shopseite von Nordlädchen gleich darüber, sodass das Pop-up verdeckt wird. Nett ist dabei, dass das neue Browserfenster kastriert wurde, das gewohnte Menü fehlt. Affiliates machen das heute immer noch gern, damit der technisch nicht versierte Bediener keine Möglichkeiten zum „Weggehen“ von dieser Seite hat. Surfer hassen diese Technik allerdings zu Recht. Dieses Verhalten, Pop-up-Box und kastrierte Browser, zeigten alle von uns besuchten Gutscheinseiten. Offenbar gehört das zum Affiliate-Programm.

Bei einer einfachen Kritik über das Vorgehen des Gutscheinprogramms wollen wir es aber nicht bewenden lassen. Der Teufel steckt nämlich wie immer im Detail! Rekapitulieren wir noch mal: Ein Besucher bei Nordlädchen hat eben den Warenkorb gefüllt und geht zur Kasse. Jetzt wird er darauf aufmerksam gemacht, dass er sich besser erst mal auf die Suche nach einem Gutschein machen sollte. Er googelt und findet ein Portal wie in Abbildung 10 dargestellt. Jetzt sehen Sie sich mal diese Abbildung genauer an – richtig, der Warenkorb ist leer. Das hängt nicht mit der Zeitdauer zusammen, sondern er ist durch das Öffnen des neuen Fensters immer leer. Technisch wäre es möglich, den Warenkorb über ein Cookie persistent zu halten, damit er auch beim erneuten Öffnen des Browsers, wie hier, erhalten bleibt. Kann man einem Besucher noch mehr Hürden in den Weg stellen?

Snip me

Werfen wir noch einen Blick in den Quelltext der Startseite (aufrufbar über die rechte Maustaste). Das Title-Element stellt nach übereinstimmender Meinung aller SEO-Experten eine der wichtigsten Informationsquellen für Suchmaschinen dar. Empfohlen werden fünf bis sieben Worte, welche die jeweilige Seite treffend beschreiben und in jedem Fall das dort wichtige Keyword oder die Keywordphrase enthalten. Aufzählungen sollte man sowohl im Title als auch im Description-Tag vermeiden.

Nordlädchen hat hierfür hinterlegt:

<title>Gartengestaltung Gartendeko Gartenwerkzeuge</title>
<meta name="description" content="Für die GARTENGESTALTUNG: • GARTENDEKO • Gartenwerkzeuge Sneeboer • Schmelzfeuer Denk • Büsten • Gartenfiguren">

und nutzlos, aber unvermeidlich:

<meta name="keywords" content="Gartendekoration Gartengestaltung Werkzeuge">

Dies führt in der Regel zu folgender Snippetanzeige in den Suchergebnissen (Abbildung 12).

Ob dieser Text wirklich für alle Suchenden besonders gut beschreibend ist, mögen Gartenfreunde für sich selbst entscheiden. GROSSBUCHSTABEN ZU VERWENDEN IST ALLERDINGS NIE EINE GUTE IDEE. DAS HÄNGT DAMIT ZUSAMMEN, DASS WIR SIE NICHT GEWOHNT SIND IN UNSERER TEXTMUSTERKENNUNG. MERKEN SIE, WIE ANSTRENGEND ES IST, DIESEN TEXTABSCHNITT ZU LESEN? Den „Großbuchstabenfehler“ findet man recht häufig und nicht nur im Web. Der Designer möchte etwas ganz besondere Aufmerksamkeit verleihen und bewirkt oft genau das Gegenteil davon.

Normalerweise zeigt Google Title und die hinterlegte Description. Ab und zu findet man, wie in Abbildung 13 ersichtlich wird, allerdings auch einen völlig anderen Text. Hierbei handelt es sich um „Experimente“ von Google. Man versucht, ob man mit der eigenen Textextraktionsfunktion eine bessere Akzeptanz bei Suchenden erzeugen kann. Messen kann Google dies anhand der im Vergleich höheren Klickrate.

Link me

Natürlich sind für die Berechnung der Rankings neben vielen anderen Faktoren bei Google nicht nur die externen Links wichtig, sondern auch die interne Verlinkung. In letzter Zeit begegnen Sitebetreiber diesem Umstand damit, unterhalb des eigentlichen Contents eine mehr oder weniger große Anzahl an zusätzlichen Links zu hinterlegen. Zum Teil werden diese in Fließtext eingebettet, der sich nicht selten so liest, als befände sich beim Texter das Sprachzentrum bereits in Auflösung. Andere reihen die Links ohne erkennbaren Zusammenhang einfach aneinander. Solche Muster zu erkennen, ist für Suchmaschinen keine Herausforderung. Die Grenze, wann dies einer Site als Manipulationsabsicht unterstellt wird, ist wahrscheinlich dynamisch fließend und niemand außer Google weiß genau, wie weit die Toleranz aktuell geht. Insofern ist man gut beraten, solche (Link-)Muster nicht zu übertreiben.

Geht man noch einen Schritt tiefer und sieht sich die Qualität der angelinkten Seiten an, kommt es noch schlimmer. Der Link „Blumenversand Valentinstag“ führt zu einer offensichtlichen Affiliate-Site, die selbst gar nichts anbietet, sondern ihrerseits auf einen weiteren – diesmal echten -Shop verlinkt, und zwar mit versteckten Linkweiterleitungen. Im dortigen Impressum liest man verwundert:

„Günstige Blumenversand Sie suchen noch Pasendes geschenk zum Muttertag? Dann sind Sie hier richtig bei XXXX [Name entfernt, Anm. d. Red.] finden Sie ganz tolle Muttertagssträuße zum Online kaufen. Sagen Sie einfach mit einem Muttertagblume Danke für alles ihre Mutter wird sich bestimmt freuen. Günstige Muttertagsblumen bei XXXX Kaufen.“

Ganz genau das ist es, was Google meint, wenn empfohlen wird, nur auf Seiten/Sites zu verlinken, von denen man überzeugt ist, dass sie den eigenen Besuchern weiterhelfen. Wer sich hingegen nach Mitternacht des Öfteren in Bahnhofsunterführungen mit zwielichtig wirkenden Leuten im Halbdunkel trifft und sich ganz offen weiße Papiertütchen zustecken lässt, darf sich umgekehrt nicht wundern, wenn er langsam aber sicher auf den Beobachtungslisten der Ordnungshüter vermerkt wird. Dies mag ein zu krass wirkender Vergleich sein und schließlich könnten in den Papiertütchen auch überall erhältliche Vitaminpillen sein. Es geht hier einzig und allein um den Anschein, und dass solche untereinander verlinkenden Websites den prüfenden Blicken der Qualityrater von Suchmaschinen keine zwei Sekunden standhalten würden, darf mit hoher Wahrscheinlichkeit vermutet werden.

Welchen Einblick liefern die Tools?

Die unbewaffnete bzw. manuelle Inaugenscheinnahme hat bereits einige Dinge zutage gefördert, wo einerseits Potenzial verschenkt wird und man andererseits bereits durch die Vernetzung mit dubiosen Sites hart am Wind segelt. Sieht man sich den Rankingverlauf der Domain z. B. in der Sistrix-Toolbox oder bei Searchmetrics (Abbildung 18) näher an, ist erkennbar, dass es Anfang April 2012 bis Ende Mai einen Einbruch in der Sichtbarkeit gab. Den zweiten starken Rutsch nach unten gab es denn im Dezember 2012. Der deutlichste Absturz liegt in dem Zeitraum, wo Google fast gleichzeitig das erste Penguin-Update zusammen mit einem Panda-Update startete. Insofern lässt sich im Nachhinein nicht zuverlässig sagen, ob übertriebenes und falsches SEO oder besucherzentrierte Signale der Grund für die Herabstufung waren – oder gar beides zusammen.    

Geht man weiter in der Historie der Domain zurück, so zeigt sich, dass sie bereits Ende 2008 ihren Höhepunkt beim Ranking hatte. Danach gab es den größten Absturz in der Sichtbarkeit. Von 2009 bis April 2012 schwankte das Ranking immer wieder, blieb aber im Mittelwert stabil.

Eine direkte Strafe scheint allerdings für die Domain bisher nicht vorzuliegen. Mit einigen Suchbegriffen wie „Gartenfiguren“, „Büsten“, „Gartenfackeln“ oder „Gartenwerkzeug“ rankt sie recht gut auf der ersten Seite. Auch eine Analyse der rankenden Suchbegriffe in den verschiedenen Verzeichnissen zeigt keine besondere Auffälligkeit.

Kann denn Linken schmutzig sein?

Ja. Und das offenbart sich beim Blick auf die Backlinkstruktur. Fast 12.000 Links kommen von einer Site, die Dunstabzugshauben verkauft. Von dort kommen aus dem Footer in kleiner, fast unsichtbarer Schrift Links. Der Text: „Garten & Gartengestaltung“. Daneben gibt’s einen Links zu einem Heilpraktiker, einer Ernährungsseite und zu einem Gasgrill-Shop. Selbstverständlich ohne das Nofollow-Attribut. 

Der nächste Schwung Backlinks (4.400) kommt aus einem Shop für Elektrozubehör, der seinerseits im Footer auf Brautschuhe, Yoga, Anzüge und eben mit dem Linktext „Wandbrunnen“ auf Nordlädchen verlinkt (Abbildung 20).

Die geschilderte, „auffällige“ Verlinkung von außen ist nur die Spitze des Link-Eisbergs. Die meisten kommen – und leider immer gleich in auffällig großer Zahl – von thematisch unpassenden Domains, Linkschleudern oder Verzeichnissen. Selbst eine Seite gegen Körper- und Mundgeruch ist dabei, die ihrerseits nicht davor zurückschreckt, sogar auf Pokersites, Free-SMS-Dienste oder Kapitalanlagen-„Tipps“ zu verlinken.

Das LinkResearchTool zeigt im Modul DTOX (zur Identifikation „giftiger“ Links) zwar nur 12 Links von richtig bösen Sites an, weist aber fast 60 Prozent aller Backlinks als mindestens „verdächtig“ aus. Filtert man diese heraus, findet man gerade hier häufig Produktbezeichnungen auf den Linktexten, ein typisches Muster für schlecht gemachten und manipulativen Linkaufbau.

Eine statistische Analyse zeigt, dass die meisten Links zu Nordlädchen von anderen Seiten dort vom Ende der Seiten kommen. Über 6.000 Links sind im untersten 20-Prozent-Bereich der dortigen Links lokalisiert (Abbildung 22). Drillt man noch tiefer in die Linkdaten, findet man tatsächlich etwa 4.700 Links aus Footern, ca. 1.500 aus Linklisten und 408 in sog. Sidebars. Nur 320 von insgesamt über 13.000 Backlinks kommen tatsächlich aus dem Contentbereich einer Seite. Fast keine der anlinkenden Seiten findet sich in sozialen Netzwerken, ein weiteres Indiz, dass sich hinsichtlich des messbaren Besucherinteresses viel „totes Fleisch“ im Linkprofil befindet.   

Hinsichtlich des Verhältnisses von Links zur Startseite und sog. Deeplinks (also direkt auf Unterseiten) sind sich die SEO-Tools hier leider nicht einig. Während Sistrix angibt, dass 84 Prozent der ca. 29 Tsd. gefundenen Links zur Startseite gehen und die LinkResearchTools bei ca. 13 Tsd. Links diesen Anteil bei 73 Prozent sehen, vermelden Searchmetrics und SEOlytics ein genau umgekehrtes Verhältnis. 62 Prozent Deeplinks sind es bei 8,7 Tsd. von SEOlytics gefundenen Links und 78 Prozent bei Searchmetrics bei ca. 20 Tsd. Links. Das liegt im Kern daran, dass aktuell weggefallene, sitewide gesetzte Links, die zum Teil auch mit dem Nofollow-Attribut versehen waren, unterschiedlich verarbeitet bzw. dargestellt werden.      

Ein schleichender Rankingtod? Kein Wunder!

Die Backlinkanalyse kann man an diesem Punkt getrost und guten Gewissens abbrechen. Je tiefer man eintaucht, desto mehr wundert man sich, dass der Shop aktuell überhaupt noch Rankings aufweist. Das zeigt, wie vergleichsweise tolerant Google tatsächlich zumindest algorithmisch noch immer ist. Es erscheint plausibel, dass das künstlich aufgebaute und qualitativ sehr schlechte Linkprofil im Zuge der vielen und teilweise täglich neu aufgesetzten Filter und kleinerer Updates von Google offenbar sukzessive entwertet wird. Dieser „schleichende Tod“ durch ein nicht mehr zeitpunktbezogenes, sondern fortlaufendes Entwerten von Backlinks kann mittlerweile auch bei anderen Sites beobachtet werden und wird in der Szene bereits einschlägig diskutiert. Möglicherweise hat Google eine Möglichkeit gefunden, bereits beim Crawling eines als neu erkannten Links die Entscheidung zu treffen, ob er positiv oder negativ gewertet oder einfach nur ignoriert wird.

Die Kernfrage ist natürlich, ob und mit welchen neuen Links der Shop dieser Entwertung entgegensteuert? Abbildung 23 zeigt einen Auszug der Domains, von denen die neuesten Backlinks kommen. Ob die thematisch besser zu Gartenzubehör passen, ist zu bezweifeln. Fazit: Die neuen Links werden wohl erst gar nicht gewertet, während die alten, bestehenden immer weiter weg erodieren. Kein Wunder, dass das Ranking einzelner Keywords beständig schlechter wird. Es handelt sich wahrscheinlich um eine Mischung aus zum Teil Sanktionen gegen einzelne Keywords aufgrund übertriebener Verlinkung und zum Teil andauerndem Wegfall von Linkpower, dem der Shop aktuell wohl nichts entgegenzusetzen hat. 

Abschließende Tipps

Die automatisierte Analyse mit einem Tool wie OnPage.org weist noch einige weitere interne Fehler aus, die behoben werden sollten. So findet man etwa auf 800 Seiten mehrfach die gleichen Titeltexte und Beschreibungen (Description). Auch die Überschriften (H1-4) wurden nicht „unique“ verwendet, sondern sind identisch auf mehreren Seiten vorhanden. Das erschwert und verwässert die Topic-Erkennung von Suchmaschinen (Abbildung 24).

Optimalerweise sollten interne Links und deren Ankertext zielgerichtet gesetzt werden. Links mit dem Ankertext „Radiergummi“ zeigen also idealerweise immer nur auf die „Radiergummi-Seite“. Verlinkt man mit gleichem Text auf andere Seiten, verwässert auch dies die Inhaltserkennung der Suchmaschine – und zwar noch sehr viel stärker als der falsche Hx-Einsatz (Abbildung 25). Daneben gibt es noch einige weitere kleinere Nachlässigkeiten, deren Optimierung aber bei Weitem nicht so viel Potenzial birgt.

Und was sagt WDF*IDF?

Da sich in dieser Ausgabe einige Beiträge ausführlich mit der technischen Textanalyse beschäftigen, wollen wir auch hier zumindest einen kurzen Blick auf eine praktikable Anwendung werfen. Nordlädchen verkauft sog. Ohrwurmhäuser (Ohrwürmer sind Insekten und nützlich, weil sie z. B. gern Blattläuse verspeisen – und warum sollen die kein eigenes Haus haben?). Um die 900 Ergebnisse bringt Google für dieses Suchwort. Normalerweise wäre eine Platzierung auf der ersten Seite ein Klacks.

Nordlädchen rankt aber erst auf Seite sechs – und dann seltsamerweise auch nicht mit der passenden Seite, sondern mit der Kategorieseite „darüber“, die neben anderen nur eine Kurzbeschreibung enthält:

www.nordlaedchen.de/gartendekoration/igel-hummel-co/index.html

Führt man eine WDF*IDF-Analyse durch und vergleicht die Werte der eigentlichen Detailseite für das Ohrwurmhaus

www.nordlaedchen.de/gartendekoration/igel-hummel-co/ohrwurmhaus.html

mit den kumulierten Werten der Top Ten bei Google, bemerkt man z. T. deutliche Unterschiede. Die Gegenüberstellung ist in Abbildung 26 zu sehen.

Der Grund für das fehlende Ranking dieser Seite hat aber wahrscheinlich einen ganz anderen, banaleren Grund. Wenn man einen Blick auf den Googletreffer auf Position 3 wirft (www.wildtierland.de/ohrwurm-haus.html), findet man dort praktisch identische Produktbeschreibungen bzw. Textblöcke, die lieblos umgestellt wurden, aber eben im Kern gleich sind. Mit einem guten Shingle-Algorithmus lässt sich solcher „Near Duplicate Content“ problemlos erkennen. Hier hat wohl entweder ein Shop vom anderen abgeschrieben oder beide vom Produkttext des Herstellers.