Außen hui – und innen?

Social Media bieten ganz neue Berührungspunkte zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen. Dass Marken dabei auf einen professionell Auftritt Wert legen, versteht sich: Schicke Facebook-Seite, feine Apps, großartige Bilder und Videos, ein schön gestalteter Blog. Und natürlich wird viel dafür getan, damit die Zahl der Fans und Follower wächst. Gewinnspiele werden designt und der Auftritt wird fachmännisch beworben. Doch hinter der glänzenden Oberfläche sitzen Menschen, Social-Media-Manager, deren Aufgabe mehr ist als Marketing oder PR. Ihr Job ist – laut Internetterminologie – sozial, sie führen einen öffentlichen Dauerdialog mit den Kunden bzw. potenziellen Kunden. Sie posten Inhalte und initiieren Reaktionen, beantworten Nutzerfragen und nehmen Stellung zu Kommentaren. Sie hören zu, was die Fans so bewegt, versuchen Stimmungen aufzugreifen, aufkeimenden Unmut zu beschwichtigen oder Anfeindungen mit ruhiger Hand zu parieren. Tobt aus irgendeinem Grund der berüchtigte „Shitstorm“, eine zügellose öffentliche Empörungswelle im Internet, so sind sie es, die an vorderster Front stehen. Sind die Fans dagegen begeistert, ist es an ihnen, daraus messbare Ergebnisse für die Markenpositionierung und den Vertriebserfolg zu generieren. Ihre Aufgabe ist anspruchs- und verantwortungsvoll, und dafür müssen die Rahmenbedingungen stimmen. Doch die Studie belegt, dass dieser Aspekt von vielen Unternehmen stark unterschätzt wird.

Wissen, wie’s läuft: Erfolgsfaktor Kompetenz

Social-Media-Manager brauchen nicht nur Internetkenntnisse und Know-how rund um die entsprechenden Plattformen, sondern auch ausgeprägte Kommunikationskompetenzen. Darüber hinaus müssen sie fest im Unternehmen verdrahtet sein. Als „kommunikativer Außenposten“ benötigen sie ein tiefes Verständnis der Unternehmenskultur, außerdem Sicherheit und Souveränität, denn sie müssen schnell reagieren und können nicht alles erst langwierig abstimmen.

Kompetenz ist einer der erfolgsrelevanten Faktoren, die in dieser Studie identifiziert werden konnten. Dabei wurden zwei Gruppen gegenübergestellt: Befragte, die die Social-Media-Aktivitäten ihres Unternehmens als besonders erfolgreich bewerten, und diejenigen, die diese als mäßig oder weniger erfolgreich einstufen. Tatsächlich zeigen sich große Unterschiede beim Social-Media-Know-how dieser beiden Gruppen. Die Erfolgreichen haben ein breiteres und tieferes Know-how, sie kennen sich in allen Kompetenzfeldern besser aus und sind auch bei Randthemen relativ sattelfest.

Zur Konsequenz zählt auch, dass die nötigen Ressourcen eingeräumt werden, allen voran die Zeit. So ist bei den Erfolgreichen fast die Hälfte der Social-Media-Manager (47 %) hauptamtlich für Social Media zuständig, bei den weniger Erfolgreichen sind es dagegen nur 23 %. Der Rest betreut das Thema nebenbei und hat eigentlich andere Hauptaufgaben, beispielsweise in der PR, im Marketing, der IT oder dem Produktmanagement. Der Ruf nach mehr Zeit für Social Media steht denn auch ganz oben auf der Agenda der Verbesserungsvorschläge.

Wollen, dass es läuft: Erfolgsfaktor Commitment

Breites und tiefes Know-how und die Möglichkeit, dieses weiterzuentwickeln, sowie ausreichende Ressourcen für die Aufgabe – dies sind wichtige Voraussetzungen für ein erfolgreiches Social-Media-Management. Doch das genügt noch nicht. Social-Media-Manager können nicht auf einer Insel arbeiten. Sie müssen eng ins Unternehmen eingebettet sein, Impulse daraus schöpfen, frische Ideen generieren und Kollegen bei Bedarf einbeziehen, z. B. indem diese Feedback von außen an die Zuständigen weiterleiten.

Zu diesem Thema erbrachte die Studie durch eine offene Frage reiche Erkenntnisse: Was müsste passieren, um das Social-Media-Management im eigenen Unternehmen noch erfolgreicher zu machen? Die ausführlichen Antworten geben einen guten Eindruck davon, wie schwer sich Unternehmen damit tun.

„Einbindung aller Firmenmitarbeiter – um das Unternehmen (bspw. durch Fotos) ‚greifbar’ zu machen in den sozialen Kanälen“, das wünscht sich beispielsweise eine Onlineredakteurin bei einem mittelständischen Finanzdienstleister, der eigentlich sehr professionell und erfolgreich im sozialen Netz unterwegs ist. Dennoch wird die fehlende Mitarbeit der Kollegen als Minuspunkt empfunden. Wenn man „um jedes einzelne Foto seitens der Mitarbeiter, jedes einzelne ‚Like‘ unter einen Firmenpost bitten muss“, sei es mühsam, den Social-Media-Auftritt lebendig zu gestalten. Abgesehen davon, dass es frustrierend ist, wenn die Kollegen sich so gar nicht für ihre Arbeit im sozialen Netz interessieren. „Was will man erwarten, wenn viele Kollegen nicht einmal kontinuierlich die eigene Website besuchen und manchmal weniger informiert sind als unsere Kunden, geschweige denn unsere Facebook-Seite genutzt wird ...“, beklagt sich ein Marketingmanager aus der Industrie, dessen Unternehmen in Sachen Social Media erst am Anfang steht und noch wenig Erfolge verspürt. Und ein Onlineprojektmanager bei einem mittelständischen Dienstleister, ebenfalls neu in den sozialen Medien, ergänzt: „Es fehlen elementare Grundkenntnisse. Social Media wird von den meisten Mitarbeitern nicht ‚gelebt’, es herrschen die gängigen Klischees.“

Diese Hürde lässt sich nur überwinden, wenn das Unternehmen sich ganz klar zu Social Media bekennt – eine Aufgabe für Führungskräfte und die Unternehmensleitung. Solches Bekenntnis setzt Verständnis voraus: „Vor allem die Geschäftsführung müsste Social Media besser verstehen und die Zeit wertschätzen, die dafür investiert werden muss. Es fehlt an Basiswissen zu den einzelnen Kanälen – und es herrscht Desinteresse“, meint ein Eventmanager in einem kleineren Medienunternehmen. „Der Social-Media-Manager sollte mehr sein Fachwissen und seine Erfahrung in diesem Bereich einbringen können. Oft werden Vorschläge von der Geschäftsleitung oder anderen Bereichsmanagern abgelehnt, die allerdings kaum oder keine Ahnung von Facebook und Co. haben“, so die Erfahrung eines Social-Media-Recruiters bei einem großen Automobildienstleister.

Starre Hierarchien, aber auch Vorsicht können weitere Gründe dafür sein, dass die Führung mit Social Media nicht recht warm wird. „Altes Strukturdenken muss sich verabschieden. Angst vor Kontrollverlust ist ein scheußliches Hindernis,“ sagt ein Pressereferent bei einem Verband. Seine bisherige Erfahrung war: „Facebook Page eröffnen, dann wieder einstampfen, weil's jemandem nicht passt. Noch Fragen?“ „Hierarchie abflachen und Kommunikationswege verkürzen“, meint auch ein Website-Admin aus der Verwaltung einer Behörde, der weiter argumentiert: „Es muss ‚erlaubt werden’, dass auch Mitarbeiter als Multiplikatoren am Social-Media-Leben des Unternehmens teilnehmen. Die Angst, die Kontrolle über das Meinungsbild in der Öffentlichkeit zu verlieren, muss dem Wissen weichen, dass man eine Chance erhält, mit dem Kunden/Bürger direkt in Kontakt zu treten!“