Wie unbemerkt 14 Mio. EUR Werbebudget verschwinden

Viele Unternehmen bezahlen Werbepartner (sog. Affiliates) für die Vermittlung von Kunden. Die Affiliates werden pauschal oder anteilig an den Abverkäufen beteiligt. Sie versuchen daher, Anzahl und Qualität der vermittelten Kunden zu erhöhen, um ihre Provisionen zu steigern.

Viele Affiliates tun dies mit großer Sorgfalt, Professionalität und Kreativität. Nicht selten waren Affiliates schon Vorreiter für neue Geschäftsmodelle oder Vertriebswege im Internet. Leider gibt es aber immer wieder auch schwarze Schafe, die auf zweifelhaften Wegen versuchen, sich Provisionen zu erschleichen. Verfügen Firmen dann nicht über das ausreichende Know-how und kennen die Hintergründe dieses dunklen Teils des Vertriebsnetzes nicht, kann es schnell zu einem spürbaren finanziellen Schaden für das Unternehmen kommen.

Wie gut es um den Professionalitätsgrad der Unternehmen bestellt ist

Wir wollten wissen, wie gut es in diesem Zusammenhang um den Professionalitätsgrad der Unternehmen bestellt ist und wie groß der Schaden ist, der durch eine der nach wie vor populärsten Betrugsmethoden im Affiliate-Marketing entsteht: durch Ad-Hijacking.

Dabei handelt es sich um eine Manipulation der Werbeanzeigen in Suchmaschinen. Durch Lücken in den Werbesystemen der Anbieter gelingt es Dritten, eine äußerlich identische Anzeige eines Unternehmens zu erzeugen. Sie unterscheidet sich häufig weder im Text noch in der angezeigten URL von der Originalanzeige. Auch ein Klick auf den Anzeigentext führt zur gleichen Zielseite. Dadurch bleibt es den Unternehmen oft verborgen, wenn ihren Kunden anstelle der eigenen Werbeanzeige ein Plagiat vorgesetzt wird.

Dagegen ist nicht immer etwas einzuwenden. Manche Unternehmen machen sich das zunutze, wenn sie beispielsweise keine Agentur für Suchmaschinen-Marketing beauftragen möchten. Geht es jedoch um den Markennamen des Unternehmens, liegen die Dinge oft anders, denn bei den Besuchern, die direkt nach dem Unternehmen suchen, handelt es sich um Bestandskunden oder Interessenten, die mithilfe vorausgegangener Marketingaktionen vorqualifiziert wurden. Deshalb weisen sie außerordentlich hohe Kaufabschlussquoten und folglich überdurchschnittliche Provisionspotenziale auf.

Da die Besucher eigeninitiativ nach dem Unternehmen suchten, handelt sich aber um keine vertriebliche Leistung des Werbepartners. Dieser hat sie lediglich zu der Seite weitergeleitet, zu der sie ohnehin bereits wollten. Deshalb schließen viele Firmen die Nutzung der Unternehmensmarken als Keyword im Suchmaschinen-Marketing für ihre Werbepartner kategorisch aus.

Für einzelne Affiliates scheint die Verlockung aber zu groß und sie versuchen, durch Ad-Hijacking an diese Kunden heranzukommen. Sie kapern – der Begriff ist wie auch der Name der Methode der modernen Luftpiraterie entlehnt – wie beschrieben die Unternehmensanzeige. Durch die Plagiate entsteht bei Unternehmen dann ein hoher finanzieller Schaden, da die ausgezahlten Provisionen aufgrund der hohen Kaufabschlussquoten die zu zahlenden Klickpreise häufig um ein Vielfaches übersteigen.

Die zwielichtigen Machenschaften werden verschleiert

Um die zwielichtigen Machenschaften weiter zu verschleiern und nicht durch zu hohe Provisionsansprüche Misstrauen zu wecken, tarnen Affiliates häufig ihre Aktivitäten.

Dazu erfolgen mehrere Anmeldungen der gleichen Person unter verschiedenen Namen oder die Anzeigen werden nur sehr dosiert geschaltet. Dies gelingt durch eine auf gewisse Tageszeiten oder Städte/Regionen eingeschränkte Werbeschaltung, die in den Werbeprogrammen der Suchmaschinen obligatorisch einstellbar ist. Alternativ wird gelegentlich auch das Kampagnenbudget im Anzeigenprogramm so eingeschränkt, dass die Werbeanzeige über den Tag verteilt nicht kontinuierlich erscheinen kann.

Daneben erfordert auch die Zunahme der Suchmaschinennutzung auf mobilen Endgeräten besondere Beachtung. Ad-Hijacker können in diesem Zusammenhang sogar gezielt auswählen, ob eine Anzeigenschaltung auf einem Tablet, dem iPhone oder Android-Smartphone erfolgen soll, und ihre Aktivitäten dadurch weiter verschleiern.

Um gleichzeitig das Aufdeckungsrisiko zu reduzieren, beschränken die Werbepartner die Auslieferung der Plagiate auf Zeiträume außerhalb der Bürozeiten. Oft wird auch auf eine Werbeschaltung in dem Bundesland oder der Stadt verzichtet, in dem das Unternehmen oder dessen Suchmaschinen-Agentur beheimatet ist.

Anschließend sollte man umgehend Kontakt mit dem Partner aufnehmen und ihn zur Rede stellen. Man kann getrost davon ausgehen, dass dem ersten entdeckten Betrugsfall weitere folgen bzw. vorausgegangen sind. Je nachdem, wie die Stellungnahme ausfällt, kommt es aufgrund der nachhaltigen Schädigung des Vertrauensverhältnisses zumeist zu einem Ausschluss aus dem Partnerprogramm. Da auszuschließen ist, dass die zeitlich und/oder regional beschränkte Buchung einer Anzeige, die der eigenen zum Verwechseln ähnlich sieht, unbeabsichtigt erfolgt, sollte man auch alle noch offenen Provisionen stornieren, sofern der Partner keinen anderen potenten Vertriebsweg belegen kann. Je nach Verhandlungsgeschick kann es sogar gelingen, bereits zu Unrecht ausgezahlte Provisionen zurückzuerhalten. Professionelle Ad-Hijacker wissen aber um die Gefahr der Aufdeckung via Software und tarnen daher ihre wahre Identität oder warten mit einem Firmensitz in Ländern auf, in denen es schwierig und aufwendig ist, ihnen rechtlich beizukommen.

Verweigert der Partner die Rückzahlung bereits ausgeschütteter Provisionen, bleibt den Unternehmen nur der Weg zum Anwalt. Leider sind aber auch in dieser Profession nur wenige Fachleute wirklich in der Materie zu Hause und spätestens die Gerichte haben oft Probleme, den komplexen Sachverhalt zu erfassen. Nach wie vor strengen Unternehmen deshalb nur selten eine juristische Klärung an, was die Eindämmung des Phänomens leider nicht befördert.

Warum so wenige Unternehmen ihre Marken gegen Ad-Betrug schützen

Diese Frage drängt sich nun geradezu auf, denn das Problem ließe sich, wie gezeigt, durch den Einsatz spezieller Überwachungssoftware relativ stark und effizient eindämmen.

Eine erste Erklärung ist wahrscheinlich in der komplexen und technischen Natur des Themas zu suchen. Viele Unternehmen verfügen nicht über ausreichende Transparenz und Kenntnisse der Marktmechanismen im Affiliate-Marketing oder wissen schlicht nicht einmal, dass es Ad-Hijacking überhaupt gibt.

Nicht selten begegnete man während der Recherchen auch einer gewissen Kontaktscheu gegenüber dem Thema. Diese kann ihren Ursprung beispielsweise in einem Interessenkonflikt des Affiliate-Managers im Unternehmen haben. Deckt dieser erstmals Ad-Hijacking auf, reduzieren sich die im Affiliate-Marketing verbuchten Abverkäufe mitunter deutlich. Sie laufen jetzt – im Sinne des Unternehmens – zu verminderten Kosten im Suchmaschinen-Marketing auf. Aus einer kanalisierten Sicht werden die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen nun aber gefragt, welchen Grund diese Kostenreduktion bei gleichzeitig stabilen Gesamtumsätzen hat. Wird erläutert, dass man Betrüger identifiziert und ausgeschlossen habe, folgt seitens des Managements möglicherweise die Frage, wie lange das denn schon so gehe, um sogleich die unangenehme Folgefrage anzuschließen, warum man nicht schon früher reagiert, sondern über Jahre zugesehen habe, wie dem Unternehmen Schaden entstand. Obendrein reduzieren sich durch die Aufdeckung des Betrugs bei Affiliate-Managern und -Agenturen mitunter auch noch erfolgsabhängige Vergütungen.

Alles in allem entsteht damit in vielen Unternehmen eine Situation, die wenig dazu geeignet ist, eine aktive Bekämpfung des Ad-Hijackings zu fördern. Hier wäre eigentlich das Controlling gefragt – dem man von seiner oft rein betriebswirtschaftlichen und weniger webtechnischen Ausbildung her natürlich am allerwenigsten zutrauen dürfte, überhaupt Verdacht zu schöpfen.

Viele Unternehmen verlassen sich auf ihre Partner

Andererseits verlassen sich viele Unternehmen auch auf die vermeintlichen Sicherheitsvorkehrungen ihrer Partner. Hier kommt allerdings zum Tragen, dass leistungsfähige Tools teuer sind und aus Rentabilitätsaspekten innerhalb der Standard-Vergütungsmodelle von Suchmaschinen- und Affiliate-Agenturen schlicht nicht angeschafft werden können. Daher wird oft ohne oder mit eigenentwickelten Tools operiert, die den Schein von Sicherheit erwecken, um den Kundenwünschen gerecht zu werden. Hier sollten Unternehmen durch eine Aufstockung der Agenturvergütung aktiv werden. Recherchen bei betroffenen Unternehmen ergaben, dass bei Weitem nicht alle Vorfälle von Ad-Hijacking durch die eingesetzte Methode erkannt wurden. Auch traten wiederholt Fälle auf, in denen die Unternehmen nicht in der Lage waren, betrügerische Affiliate-Partner zu identifizieren. Dies lag zumeist an fortgeschrittenen technischen Verschleierungsmethoden, die man dann nur noch mit hoch spezialisierten Systemen wirklich komplett aufdecken kann.

Die beteiligten Agenturen und Affiliate-Netzwerke verdienen zunächst natürlich in der Regel auch an den durch Ad-Hijacking ungerechtfertigt ausbezahlten Provisionen. Gerade die Netzwerke werden nicht müde zu versichern, alles zu tun, um Betrügern das Handwerk zu legen. Wären sie damit tatsächlich erfolgreich, würden auch sie nennenswert an Umsatz verlieren. Eine paradox klingende Situation, die man sich bewusst machen sollte: Man soll bei knappen Margen aufwendige Systeme betreiben, um damit weniger Umsatz zu generieren. Hier dann doch nicht so genau hinzusehen, wäre durchaus verständlich – wenn auch nicht hinnehmbar für die werbetreibenden Unternehmen, die am Ende der Kette alles bezahlen.